互聯(lián)網(wǎng)廣告的新黑馬——激勵視頻
作者：衛(wèi)夕，來源：衛(wèi)夕指北
從某種意義上，廣告都帶有不同程度的“打擾”屬性，它基本屬于被動讓人們接受的信息，然而，是否存在一種廣告產(chǎn)品能讓人主動去觀看廣告呢？我們今天要聊的激勵視頻廣告就屬于這種類型。
激勵視頻顧名思義就是在App中設(shè)置選項，激勵用戶去觀看某個視頻廣告，從而獲得某個利益的廣告模式，在游戲里，某個利益可以是一次復(fù)活機會、獲得加倍金幣等，在App里，利益一般為獲得某個特權(quán)或積分。
今天我們就一起來聊一聊激勵視頻廣告的幾個重要方面。
1、蓬勃發(fā)展的激勵視頻
激勵視頻在早期還是一個非常小眾的廣告形式，原因在于視頻這種廣告素材在移動端還不夠普及，同時支持激勵視頻的轉(zhuǎn)化鏈路也不夠成熟。如今，激勵視頻則成為一種蓬勃發(fā)展的主流廣告形式，已受到業(yè)內(nèi)巨頭的青睞。
最常見的，游戲中的激勵視頻已經(jīng)發(fā)展成了用戶喜聞樂見的一種廣告形式，對于深度游戲玩家來說，比起氪金，用15s左右的廣告時間來獲取復(fù)活機會或是游戲道具，有更低的成本門檻。
至于休閑玩家，他們中的大部分人本就不在意15s的時間成本，更別說龐大的休閑玩家基數(shù)了，獵豹移動的“鋼琴塊”、“跳舞的線”等悠閑游戲的廣告中激勵視頻已占據(jù)了絕大部分。
據(jù)DeltaDNA的數(shù)據(jù)，2017年58%的F2P移動游戲開發(fā)者使用了激勵廣告，而據(jù)艾瑞《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)出海環(huán)境全揭秘》報告中的數(shù)據(jù)，中國出海游戲類App整體廣告收入中激勵視頻收入占比在iOS和安卓分別是73%和81%。
龐大的用戶體量，再加上用戶的不在意程度，讓激勵視頻迅速對接上了各款游戲，其中國民平臺微信小程序占滿了各種激勵視頻……
微信官方發(fā)布消息，小游戲激勵式視頻廣告正式開放，廣告主可以自助在投放端中選擇小游戲激勵式廣告進(jìn)行投放。
除了BAT中的騰訊，百度也盯上激勵視頻，百度DAP平臺也對外發(fā)出消息：“視頻廣告才是對于游戲真正意義上的原生廣告，其中，效果最好的激勵型視頻廣告，目前來說廣告主對視頻廣告接受度還是比較高。”
緊接著便發(fā)出了關(guān)于新功能的預(yù)告：激勵型視頻廣告。
把視野從游戲領(lǐng)域放開，大約在兩年前，網(wǎng)易有道等非游戲軟件就已經(jīng)采取了“看視頻領(lǐng)空間”、“看視頻領(lǐng)雙倍積分”的激勵視頻廣告形式，把激勵視頻擴(kuò)展到了游戲場景以外的領(lǐng)域。
在國外，谷歌移動廣告聚合產(chǎn)品Admob早在2016年就已支持激勵視頻這種廣告形式，Admob作為聚合眾多移動開發(fā)者的廣告聯(lián)盟，在變現(xiàn)方式方面向來非常敏銳。
如今，激勵視頻也成為眾多Admob開發(fā)者（特別是游戲開發(fā)者）非常認(rèn)可的廣告形式，據(jù)開發(fā)《植物大戰(zhàn)僵尸》的開發(fā)商Pop Cap介紹——激勵視頻和其他廣告形式的廣告相關(guān)，ECPM提升了至少200%，而利用谷歌的DMP大數(shù)據(jù)，App廣告主也能有效地通過激勵視頻精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)用戶。
配合激勵視頻的廣告形式，谷歌在廣告的投放端推出了App Campaign（應(yīng)用廣告系列），在谷歌廣告后臺，選擇App Campaign（應(yīng)用廣告系列），上傳橫版視頻素材或豎版視頻素材，選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)，谷歌廣告系統(tǒng)就能智能地將應(yīng)用廣告投放到成千上萬的接入激勵視頻的應(yīng)用中，提升轉(zhuǎn)化效果。
2、為什么沒有激勵圖文廣告？
這需要從激勵視頻的模式出發(fā)，激勵視頻的核心是需要創(chuàng)造一個強烈的需求，用戶為了滿足這個強烈需求而主動選項觀看廣告，游戲里的復(fù)活就是這種強烈的需求。
而事實上，一個App里這種強烈的需求在比例上通常是比較少的，因此，從廣告庫存而言，激烈視頻廣告要比其他廣告少的多。
我們知道，對于廣告平臺而言，廣告收入=廣告庫存*ECPM*售出率，因此在庫存比較少的時候，廣告平臺就必須把轉(zhuǎn)化率最高的廣告形式拿出來，即通過廣告形式提升ECPM，這時候視頻這種廣告形式就承擔(dān)了這個重任。
有人可能會反駁——視頻難道轉(zhuǎn)化率一定就高嗎？
如果是這樣，各個平臺為什么不把所有廣告形式都轉(zhuǎn)化成視頻呢？答案是在看完的前提下，視頻的轉(zhuǎn)化率從總體上一定高于圖文等形式，人類對視覺聽覺的復(fù)合動態(tài)感官一定優(yōu)于只有視覺的靜態(tài)觀感。
有些App圖片和視頻依然并存，是因為視頻本身是靜態(tài)的（需要點擊才能播放，即第一眼就是圖片），這時候視頻的優(yōu)勢并不明顯，但當(dāng)我們加入了視頻播放完（激勵視頻就是這種情況）這一前提時，視頻的ROI會有絕對優(yōu)勢。
在谷歌的App Campaign（應(yīng)用廣告系列）的投放實踐中，很多廣告主也坦言，視頻廣告投放的效果通常優(yōu)于圖片廣告，同時視頻廣告創(chuàng)意的生命周期也更長，不像圖片廣告投放幾天效果就直線下降需要經(jīng)常更換。
而之所以看起來目前廣告領(lǐng)域是圖文和視頻并駕齊驅(qū)的另外一個原因是一些廣告主還不具備制作視頻素材的能力，事實上，各大主流廣告平臺都在力推廣告創(chuàng)意從圖文形式向視頻形式的轉(zhuǎn)型。
為什么激勵視頻廣告在近幾年才慢慢繁榮？
其中一個原因也是網(wǎng)速的提升和資費降低讓視頻的流暢播放成為可能，如果時間回到更早的幾年，不用說看激勵視頻，用戶本身看一個正常視頻都有資費上的顧慮。
3、激勵視頻只出現(xiàn)在游戲領(lǐng)域嗎？
通常大家認(rèn)為激勵視頻只會出現(xiàn)在游戲領(lǐng)域，但事實上并非如此，只要能創(chuàng)建強烈的需求，激勵視頻的應(yīng)用范圍比我們想象的要豐富的多，其中一個例子便是Spotify，在版權(quán)法規(guī)完善的國外，并沒有國內(nèi)各平臺免費聽歌的“福利”，出售電子專輯是播放平臺最常見的盈利方式，直到Spotify出現(xiàn)帶來了新的盈利手段。
Spotify購買了歌曲的版權(quán)，用戶可以在其軟件上免費聽歌，當(dāng)然條件只是每隔幾首歌曲你得聽一段“激勵音頻”或是看一段“激勵視頻”，在盜版和iTunes類軟件外，開辟了一條新的商業(yè)道路。
同時，Spotify也在嘗試一項名為“Active Media”的新功能，讓非會員用戶也能不限次數(shù)的跳過視頻或音頻廣告。
用戶跳過的廣告，Spotify也不會向廣告商收取費用，以此措施試圖進(jìn)行更精確的廣告投放，只做針對性內(nèi)容，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。
游戲的黏性或是付費資源的誘惑可以激勵用戶看完廣告，那工具類軟件呢？
工具類App有個顯著地特點是“用完即走”，看似依耐性不高，實際上，當(dāng)用戶有需求時，其會更主動的去使用工具類App。相比游戲的成癮機制，工具類App用戶有更強的動機，更明確的目標(biāo)。
因此只要將用戶的高頻需求功能與激勵視頻相結(jié)合，工具類App的流量也十分可觀。
例如：工具類App有道云筆記，激勵用戶每日簽到，獲取筆記的存儲空間，并在簽到界面設(shè)置了激勵視頻，鼓勵用戶觀看視頻獲得更多存儲空間。
4、激勵視頻廣告給用戶選擇權(quán)力
激勵視頻廣告非常巧妙地增加了用戶做選擇的權(quán)力，這一點非常重要，注意，他并非強制你觀看視頻，而是給了你一個選擇，你可以選擇不要這個復(fù)活的機會、你也可以選擇不要這些金幣。
當(dāng)然，如果你愿意，那么你可以選擇看視頻，不要小看這個選擇按鈕，它賦予了用戶一個重要的權(quán)力，廣告從被動轉(zhuǎn)變成主動，在直觀體驗上它優(yōu)于視頻網(wǎng)站強制性的前貼片廣告。
好，這時候你又要問了——如果這個選擇按鈕可以賦予用戶主動權(quán)，那為什么不干脆讓用戶直接下載廣告App呢？
這是一個好問題，事實上早期移動廣告的“積分應(yīng)用墻”就是這種套路，那么這種更加直接的廣告形式后來為什么衰落了？
下載App是一個很重的行為、一個非常有壓力感的行為，當(dāng)用戶對某個App沒有感知的時候，即便下載了他也會很快刪除掉，純粹為了利益而做這個動作，轉(zhuǎn)化率一定底下，而這種強制下載的形式也不可能長遠(yuǎn)，因為你不可以讓用戶每一次復(fù)活都去下載一個App，用戶一定會離你而去。
而觀看視頻其實又給了用戶一次選擇的機會，你看了可以下載也可以不下載，這時候如果你竟然下載了，說明你一定對這個App感興趣，后續(xù)激活、轉(zhuǎn)化、付費效果一定不錯，歸根結(jié)底，廣告主看的是最終的ROI。
谷歌的Admob一直在探索激勵視頻的廣告模式，眾多接入谷歌Admob平臺的應(yīng)用和游戲都支持了激勵視頻的廣告形式，而在廣告主投放端，谷歌的優(yōu)勢在于將激勵視頻整合在谷歌統(tǒng)一的App Campaign（應(yīng)用廣告系列）里，通過App Campaign（應(yīng)用廣告系列）廣告主只需要在廣告后臺設(shè)置最基礎(chǔ)的創(chuàng)意和優(yōu)化目標(biāo)，剩下的廣告投放和優(yōu)化會由谷歌的AI自動完成。
谷歌高效的投放系統(tǒng)會利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)全自動地尋找目標(biāo)人群，讓App廣告投放變得非常簡單高效，而對于眾多App廣告主而言，在激勵視頻的大潮下，或許你需要做的是制作一個精美的、轉(zhuǎn)化率高的視頻創(chuàng)意。
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