不僅優愛騰“難舍”廣告，連堅持無廣告的Netflix都試水投放了？
作者：指月，來源：同相
原標題：Netflix試水投放、優愛騰“難舍”廣告，視頻平臺營收多元化該怎么做？
鋒芒視角：
堅持無廣告、純付費訂閱模式的Netflix試水廣告令人驚訝，但也意味著達到一定規模后，純訂閱模式難以滿足業績增長的需要。優愛騰素來有廣告傳統，又將如何平衡調節廣告業務與付費會員體驗之間的矛盾呢？本文試圖得出答案。
8月19日外媒報道稱，國外流媒體巨頭Netflix已經開始了嘗試投放商業廣告。在Netflix的一項聲明中提到：“我們正在進行一項測試，看看在節目之間推薦其他內容是否能夠幫助用戶更快地發現他們喜愛的節目。需要指出的是，如果用戶不感興趣，他們可以隨時跳過視頻預告?！?/p>
雖然只是一次少數用戶范圍的測試，卻也不免令人驚詫——堅持無廣告、純付費訂閱模式的Netflix在過去幾年一騎絕塵成為全球最大的流媒體平臺，怎么如今也無法拒絕廣告的誘惑了？
而在國內，視頻廣告也在近日被頻頻推上熱點，8月20日首播的《如懿傳》延期了大半年萬眾期待，結果卻因為廣告播放事故遭到網友吐槽位列微博熱搜。觀看首集的網友發現正片開始后，視頻底部的某品牌廣告卻無法消除，形成了一個“絡腮胡”畫面，影響了觀看效果。騰訊視頻在當日晚間通過官方微博致歉，聲明廣告系統故障，隨后底部廣告被修復。
此次事件正好撞到輿論槍口上。就在20日前后，包括中新網等多家媒體正好報道了視頻網站“VIP會員仍有專屬廣告”的現象，并直指視頻網站“吃相難看”。
廣告是優愛騰等國內平臺的業務收入核心之一。與此同時，騰訊半年報里宣布騰訊視頻訂閱用戶已達7400萬，綜合來看，付費會員與廣告業務的矛盾有可能會在日后成為發展阻礙。而Netflix在今年增長乏力甚至進軍廣告，也側面說明了國外模式不可照搬。
付費會員與廣告業務共存
Netflix與優愛騰殊途同歸
Netflix為何想加廣告？說到底是業績前景在2018年遭遇困境，不得不考慮營收多元化。Netflix第二季度營收為39.07億美元，與去年同期的27.85億美元相比增長40.3%；凈利潤為3.84億美元，與去年同期的6600萬美元相比增長482%，乍看是一張不錯的成績單，可是財報發布美股收盤后，Netflix的股票交易價直接下跌了約13％。
究其原因，Netflix的收入基本全部源于訂閱付費的用戶，Q2末Netflix聲稱已經有5740萬美國流媒體訂閱戶，考慮到家庭單位和美國人口數量，這個數字已經接近天花板。因此在Netflix模式下，投資者對其未來業績前景看好的信心大部分來源于海外市場開拓，但Netflix的用戶規模增長卻不及預期，特別是國際用戶增長為447萬，大大低于預期的620萬。國際用戶增長緩慢，迪士尼、亞馬遜等競爭者來勢洶洶，才導致股價應聲下滑。
但廣告也不是想加就能加的——Netflix的訂閱費用本就大大高于國內的視頻會員，又自己早早訂立了無廣告的傳統。此次廣告試點一開始，就遭到了美國網友激烈的吐槽。
國內視頻網站經常提“中國Netflix”，但從Netflix模式接近天花板后的求變思路來看，會員高速增長階段終將過去，屆時收入來源過于單一有可能成為一大桎梏。國內視頻網站的業務模式都是從廣告起家，反而不會有業務調整困難的情況出現。
《如懿傳》合作廣告
從愛奇藝Q2財報來看，其在線廣告服務營收為人民幣26億元，同比增長45%，會員服務收入為人民幣25億元，同比增長66%，廣告收入并未隨著付費會員的增長而下滑，而是受益于流量同樣維持高速增長，收入占比五五開缺一不可。芒果TV、騰訊視頻的業績情況同樣證明在國內市場，廣告收入仍然占有巨大比重。
騰訊、愛奇藝等平臺今年付費會員增長迅猛，原因之一是出臺了眾多促銷、聯名活動吸引用戶購買。如愛奇藝與京東合作89元購買兩家會員、優酷會員加入阿里的88 VIP套餐等，大幅折扣之下，效果不難想象。但同時，這也意味著未來會員份額的透支——在活動中不少用戶已經充值到兩年以后，2019、2020年付費會員的增長大概率會大幅放緩。
目前幾乎所有視頻網站內容制作成本都居高不下。愛奇藝Q2財報中預計在下半年內容成本占總收入的比例將要達到80%，盈利壓力巨大。這樣來看，廣告收入這一塊的增長對優愛騰而言將更為重要——只是廣告與會員體驗幾乎天然存在矛盾，如何平衡應對，維護用戶粘性將成為運營重點之一。
如何維護用戶體驗？
廣告創意+獨家優質內容
《如懿傳》這樣的“廣告事故”顯然是平臺最不愿意看到的情況，因為此次事故傷害了三方利益——觀眾用戶體驗極差、廣告商品牌一定程度受損、平臺本身也遭到了多方批評。雖然騰訊視頻及時更正，但卻也難挽回輿論的巨大影響，開播首日因為廣告事件被推上熱搜，顯然不是一件好事。
“無廣告”是付費會員的一大賣點。但對會員而言卻并非是字面上的一勞永逸，因為各家都有對應條款說明“對VIP會員仍可能提供不同的廣告服務”。VIP會員仍會看到的廣告一般有：可以手動跳過的片頭“專屬推薦”、內嵌在視頻中的中插廣告、播放頁面周圍的貼片廣告和彈窗廣告、植入軟廣等。
筆者認為，廣告類型中對觀眾體驗影響較大的其實是植入軟廣和中插廣告，因為會直接出現在視頻內容中，很容易導致出戲。相比之下“專屬推薦”僅僅是多了一個點擊操作而已。因此廣告營銷中如何在創意上下功夫，打造出更能被觀眾接受的中插廣告將十分重要。
目前許多廣告制作都選擇用劇中人物直接參演的方式打造創意中插，其實有讓觀眾串戲的風險。筆者認為去年的《河神》做得就十分到位，首先用“中插即將上浮”提醒觀眾以下不是正片，然后再播出與人設結合得十分到位的創意廣告。
除了廣告形式的不同外，會員忍耐廣告的另一大要點是高質量獨家內容的稀缺性。在高質量獨家內容面前，一般廣告通常不會對觀眾選擇帶來多決定性影響。此外，被大眾認可的獨家內容通常也意味著廣告單價的提升，因此說到底，還是回到了“內容為王”的根本討論上來了。
廣告也好、會員漲價也罷——視頻平臺用任何形式提升用戶溢價都需要更多的優秀獨家內容支撐。如今影視行業正迎來一波巨變，三大視頻網站、六大制片公司聯合聲明限制天價片酬，對高質量內容的打造其實好處頗多，以往被流量明星占走的大量成本如果能夠花在提升服化道、編劇導演、實力派演員等等細節之上，相信能夠提升整個行業的作品創作水平。
注重用戶體驗的創意廣告+獨家優質內容，在此基礎上，廣告業務并不會成為視頻網站發展的桎梏。甚至會員分級、提升單位付費也并非完全不可能，Netflix一條路走到黑如今也要思變，對優愛騰來說，付費會員規模與廣告業務精細運營都是彼此競爭的重點，廣告、付費會員、版權分銷多元化收入是主流，而獨家內容的競爭力度仍然是這一切發展壯大的基礎。
經授權轉載至數英，轉載請聯系原公眾號
作者公眾號：同相（ID：tongxianging）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）