adidas痛失“三道杠”！品牌到底如何打造“視覺錘”？
阿迪達斯最近上熱搜了，而原因居然是痛失“三道杠”！
6月20日，歐盟法院作出判決，宣布阿迪達斯的三條紋商標無效，而理由是缺乏足夠的特色。歐洲知識產權公司的商標律師表示，阿迪達斯沒有足夠的說服力，可以證明當消費者在服裝鞋類或頭飾上看到三個條紋時，會聯想到阿迪達斯。
換言之，“三道杠”不再是阿迪達斯的專屬，其它品牌以后也可以使用“三道杠”符號。
一、因缺乏“特色”，adidas視覺錘“三道杠”被判無效
說到知名運動品牌，不少人第一反應都是耐克和阿迪達斯。
我們都知道，阿迪達斯擁有三大系列：運動時尚系列 neo（圓球型LOGO）、運動傳統系列 originals（三葉草）和運動表現系列 performance（三條紋）。
從左往右：運動時尚系列（圓球型）、運動傳統系列（三葉草）和運動表現系列（三條紋）
在阿迪達斯這些標志中，注冊于1949年的三條杠，是歷史最悠久的一個。每每提起運動品牌阿迪達斯，不少人都會想起“三道杠”標志！
使用“三道杠”已有70年的阿迪達斯，這次自然不買單，表示還會向歐盟最高法院提出上訴。
為了保護自己的“三道杠”元素，阿迪達斯曾跟不少品牌杠上了！打了無數場侵犯商標官司，其中就包括Forever 21、彪馬、Nike、Skechers、特斯拉等，被活生生逼成了“杠精”！
這次“三道杠”事件也引發網友熱議，形成了兩派觀點：
支持阿迪的認為“看到三條紋就想到阿迪達斯，怎么沒特色了。”
而反對的則表示，“這要是都能成商標，把純白色也申請成商標，誰造純白色的鞋就是侵權。”
支持方觀點
反對方觀點
為什么阿迪達斯的三條紋LOGO被判無效？
這折射出的一個問題就是，品牌logo光有辨識度是不夠的，還需要有差異化，才能有效地與其它品牌形成區隔。
結合這一點看，“三道杠”的顯著性其實并不強，“平行線”符號與我們常見的校服以及其它品牌符號等設計容易“撞車”。
不管是Logo還是商標， 視覺突出始終是第一位。LOGO是一個品牌的視覺基礎，擁有設計特色，才能提高品牌的辨識度和個性。
二、“優秀”的LOGO，是一把有力的“視覺錘”
“三道杠”對于部分消費者而言，之所以產生深刻的視覺認知，主要是基于多年品牌歷史沉淀而形成。
但如果從考核“優秀”品牌logo標準去看，“三道杠”是輸在特色不足。
那么什么才是既有特色、又有辨識度的品牌logo？
今年以來不少品牌為強化logo特色做努力，都換了新裝：天貓變“胖”了，OPPO變“圓了”，立白變“正”了......
包括近日古馳也換了新logo，將兩個字母G重疊在一起。從對G變成疊G，變得更緊湊，更加符合人們的視覺習慣。這畫風讓我想到zara的緊湊型logo，有著異曲同工之妙。
品牌熱衷換logo，并不是個案。當你以為它們在瞎折騰的時候，出發點都是給品牌logo化繁為簡做減法，讓品牌形象更加直接，給用戶帶來更好的使用體驗與視覺傳達。
我們可以發現優秀的品牌logo都有的共性，喜歡在顏色、形狀等元素上下功夫，在用戶認知上建立行業差異優勢，搶占識別先機。這些logo早已形成自己的品牌性格，即使將logo進行拆解，消費者還是可以第一眼辨識。
在餐飲行業，就不得不提麥當勞的品牌logo，充分體現“視覺錘”的雙重特色——品牌識別色和識別形狀。
“紅黃”這樣的暖色調，增加人們的食欲，刺激購買欲望；而M的符號，也跟麥當勞的標配食物——薯條具有相似的形狀。
包括瑞幸咖啡的logo，寶藍的背景底色，加上白色小鹿形象組合，形成年輕沉穩的氣質，體現了互聯網咖啡和年輕目標群體的定位。
且“冷色調”的顏色視覺，還成功跟其它咖啡品牌形成差異，給用戶們帶來新鮮的感受。
再看看星巴克的logo，美人魚的形象看似深入人心。但有人收集過被網友玩壞心中的星巴克logo，發現美人魚五花八門，不是少了皇冠就是少了尾巴。
相對麥當勞來說，星巴克logo顯然還不夠簡潔。
在互聯網企業，字節跳動很善于借助圖形的關聯度來設計品牌logo，比如今日頭條和抖音的設計。
今日頭條APP的標志，從一開始沿用報紙背景，到現在剩下“紅底白字”組合，注重運用紙媒傳統版面的“頭條”元素，相當具有辨識度。
而騰訊logo的“騰訊藍”贏在顏色層面。
取自海洋與天空，利用藍色強調科技感，象征騰訊在互聯網方面的開放和連接。設計前傾的姿態，讓人想到運動員預備賽跑的場景，寓意著把握時代趨勢、緊貼用戶需求。
通過盤點我們可以看到，優秀的品牌logo不僅是視覺符號，還是一把強有力的視覺錘。
logo作為品牌名字的視覺化符號的集中體現，從形狀構圖、色彩運用到品牌定位結合，一個元素都不能少。
再回頭看看阿迪達斯符號，眾多品牌“山寨”阿迪達斯的“三道杠”背后，是“三道杠”的平行線容易被廣泛復制，很難跟其它品牌形成差異化。
三、品牌的視覺錘為何重要？
將LOGO打造成品牌的視覺錘，為什么如此重要？這要從“視覺錘”的概念說起。
我們常說的品牌名屬于語言信息，而所謂“視覺錘”，是指可用于品牌識別的視覺非語言信息，作用是對視覺產生刺激。
品牌之所以需要“視覺錘”，首先是由五官接受信息的重要程度決定。
新一代定位大師勞拉·里斯曾說過——“中國文化是典型的更習慣于以圖形思考的右腦習慣，按理來說，中國消費者應該更容易受視覺而非文字的影響。”
具體來看，日常生活中人們主要通過五官感受(視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺)獲取信息，其中有70%-80%信息是通過視覺渠道獲取，所以說視覺是最重要的。
這其中，在視覺信息獲取過程中，還會根據注意力的差異而分層：
第一視覺層級指的是第一眼被用戶看到的，品牌logo就屬于這個范疇；第二視覺層級指的是第二眼看到的信息，比如說產品的包裝、門店等。
其次，視覺錘的重要性還跟當下的營銷環境息息相關。
在注意力極度稀缺的營銷時代，碎片化、分散化的信息分散了消費者的注意力；加之產品、營銷的同質化嚴重，這些在一定程度上增加了品牌營銷的難度。
這時候需要更有創意的方式，來搶占用戶關注度，視覺的溝通變得重要起來。打造強有力的視覺形象，是搶占用戶黃金注意力的途徑之一。
最后，視覺錘可以幫助品牌建立品牌聯想。
正所謂“一畫勝千言”。生動的視覺形象能夠刺激消費者的視覺感官，為品牌傳播實現事半功倍的效果。關于這一點可口可樂公司總裁兼首席運營官史蒂夫·海爾就強調過。
“假使有一天，我一無所有，但我只要有可口可樂這個牌子，我就能重新發展與之相同的另外一個可口可樂公司。”這說的正是，可口可樂的Logo已經被視為世界上認知度最高的商標之一。
借助品牌logo建立消費者的品牌聯想，就像用錘子將釘子敲進消費者的心智，不僅可以傳遞品牌理念，還可能深度影響消費者的購買決策，重要性由此可見一般。
就像現在一看到字母M的“金色拱門”，就能很快辨認出它就是麥當勞薯條，但如果換成McDonald's復雜的文字時，不少人看了還要思量一會兒。
相對麥當勞，漢堡王的logo在餐飲聯想在這方面就弱了些。顏色多達紅、藍、黃三種，搭配比較雜亂。
不僅弱化了顏色識別度，給消費者記憶增加不少困難。與其說是一個logo，倒不如說像是藝術插畫。
還有一個正面的例子，就是海底撈的品牌logo“Hi”。
將“Hi”中“i”設計成辣椒的模樣，跟“川式火鍋”的定位緊密關聯；加上巧借“Hi”跟“嗨”的同音，向消費者傳遞——吃火鍋就是“一起嗨”。
Logo巧借對話框形狀，頗有打招呼既視感。既增強與消費者的互動，又跟海底撈向來強調的熱情服務很貼切。因此海底撈火鍋的logo，由內而外都滲透著一種品牌親和力。
四、視覺錘的關鍵：品牌如何建立視覺形象的差異性
為什么有的Logo可以深入人心，但有的Logo卻很難被人記住？可以用米勒定律來解釋這一點，對于大多數人來說，一次能記住7條信息。對于消費者而言，每個品類平均能記住的品牌也就是7個。
企業如何在海量信息環境中，讓用戶一眼相中自己的品牌？
想要構建差異化的logo視覺形象，品牌主可以從符號、形狀、顏色和動物三方面四大方面進行構思。
第一，可以將品牌視覺化打造超級符號。即將消費者已經熟悉的、有認知的標志性圖案做成logo，建立品牌相關業務的聯想，由此降低品牌的認知溝通成本。
比如中國銀行的銅錢，將銀行的“錢幣”業務相關符號跟logo做結合，一目了然；微信的重疊對話框，很好地融入了微信的社交場景；酸菜魚網紅店的太二酸菜魚，塑造一個正在做魚的人物形象。
其次，從簡潔單一的形狀方面入手。
比如蘋果的經典形狀——被咬了一口的蘋果、肯德基的KFC，耐克的鉤子、麥當勞的金拱門，都是形狀logo的代表，造型簡潔，往往有著更加強大的傳播效果。
但千萬要注重簡單再簡單！消費者的記憶力是有限的，形狀復雜化，只會增加品牌的傳播成本和用戶記憶成本。
正如定位《品牌22律》中所寫的：“費盡心思為品牌設計復雜的符號，結果往往使消費者更加迷惑。”
第三，就是為品牌尋找專屬的品牌色，利用顏色識別搶占視覺注意力。畢竟人們首先是通過色彩建立情感聯系的，然后才是形狀、圖案和文字。
比如最近美團“變黃了”，愛馬仕的橙、Tiffany的藍、綠茶的綠，還有騰訊藍，都是顏色識別logo的成功案例。
最后，就是搶占動物（植物）圖案，賦予品牌的人格化特點。我們知道，動物天生擁有一種親和力，這也是為什么不少品牌向動物下手。
京東的狗、天貓的貓，飛豬的豬、搜狐的狐貍，目前我們所能想到的動物，都被各個品牌占領，運用動物形象做傳播，還有利于品牌日后IP化。
品牌Logo作為與品牌形象捆綁在一起的視覺符號，想要被用戶記住，每個品牌都要鍛造好一把強有力的視覺錘。
當你的品牌logo足夠簡單直接，在顏色、符號、形狀形成足夠差異化的時候，再結合品牌長期的反復傳播，自然可以將視覺符號植入消費者心智。
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