adidas痛失視覺錘，“三條杠”被判無效！
作者： 陳允信，來源：設(shè)計(jì)便利店
阿迪達(dá)斯痛失“三條杠”
本周三（6月19日），歐盟法院(General Court)判決阿迪達(dá)斯的三條杠商標(biāo)無效，原因是該商標(biāo)缺乏足夠的特色。
歐盟法院表示：“阿迪達(dá)斯公司沒有證明該商標(biāo)在整個歐盟范圍內(nèi)已經(jīng)獲得了使用它后的獨(dú)特性。”
阿迪達(dá)斯對此表示失望，但該公司稱，該裁決只影響了三條杠商標(biāo)的一項(xiàng)具體執(zhí)行。并且阿迪達(dá)斯仍可以繼續(xù)提出上訴。
阿迪達(dá)斯的標(biāo)志有三。
一是與阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列相對應(yīng)的標(biāo)志為三葉草標(biāo)志，二是與阿迪達(dá)斯運(yùn)動時尚系列相對應(yīng)的標(biāo)志則是圓形半包三條杠標(biāo)志，三是與阿迪達(dá)斯運(yùn)動表現(xiàn)系列相對應(yīng)的標(biāo)志，也就就是我們在阿迪達(dá)斯專賣店中最常見的三條杠標(biāo)志。
在三種標(biāo)志中，阿迪達(dá)斯三條杠標(biāo)志是最早被啟用的。
三條杠標(biāo)志由阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人Adi Dassler設(shè)計(jì)，在1949年8月18日首次在球鞋上使用。其代表了不斷前進(jìn)、不斷超越的體育精神。
到今天，這一經(jīng)典標(biāo)志已經(jīng)被使用了70年之久，是世界上最有價值的商標(biāo)之一。
火力十足的商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)
為了“保衛(wèi)”自己的“三條杠”，阿迪達(dá)斯打了無數(shù)場官司，以期讓任何一家斗膽使用類似條紋標(biāo)志的服飾生產(chǎn)商知難而退。
1、adidas VS Forever 21
早在2006年，阿迪達(dá)斯就曾起訴美國快時尚品牌Forever 21的一系列條紋單品（包括兩條條紋或四條條紋的服裝和鞋履）商標(biāo)侵權(quán)。
Forever 21在一份法庭文件中寫道：“阿迪達(dá)斯抱怨Forever 21出售的條紋服裝侵權(quán)，并且范圍不斷擴(kuò)大，幾乎涵蓋全部帶有裝飾條紋的服裝。”并認(rèn)為“這種商標(biāo)不應(yīng)該被認(rèn)為是阿迪達(dá)斯獨(dú)有的，阿迪達(dá)斯不應(yīng)該壟斷所有的條紋商標(biāo)使用權(quán)。”
2、adidas VS Marc Jacobs
阿迪達(dá)斯在訴訟中指出，Marc Jacobs新品采用的四條平行線條設(shè)計(jì)，與阿迪達(dá)斯標(biāo)志性的三條杠非常相似。
法庭文件中指出，Marc Jacobs服裝袖子的四條紋很可能會與阿迪達(dá)斯的標(biāo)志混淆。
3、adidas VS tesla
阿迪達(dá)斯認(rèn)為特斯拉電動汽車Model 3的標(biāo)志侵權(quán)了阿迪達(dá)斯商標(biāo)。原因是特斯拉為了之后推出Model 3的周邊產(chǎn)品，特斯拉將“三條杠”的商標(biāo)注冊范圍擴(kuò)大到了服裝類，包括衣服、帽子、手套、嬰兒兒童服裝等產(chǎn)品。
阿迪達(dá)斯方主張，特斯拉的該系列服飾，可能會引起消費(fèi)者的誤會，同時還有利用阿迪達(dá)斯名氣的嫌疑，畢竟從1952年起阿迪達(dá)斯就開始使用“三條杠”的標(biāo)志。
同時，由于阿迪達(dá)斯對許多運(yùn)動賽事和明星進(jìn)行贊助，阿迪擔(dān)心人們誤認(rèn)為阿迪達(dá)斯也贊助了特斯拉。事情最后以特斯拉敗陣，改換標(biāo)志而告終。
4、adidas VS puma
2017年，阿迪達(dá)斯又因三條杠商標(biāo)問題再度將彪馬告上法庭。而這次上告的起因是彪馬所推出一雙帶有類似三條杠的足球鞋，阿迪達(dá)斯認(rèn)為這一設(shè)計(jì)將引起公眾混淆，同時在一定程度上利用了阿迪達(dá)斯所建立起來的商譽(yù)。
阿迪達(dá)斯在聲明中表示，“彪馬在這雙侵權(quán)足球靴上的四條斜線設(shè)計(jì)是向阿迪達(dá)斯商譽(yù)和商業(yè)磁力的一次公然利用，對于阿迪達(dá)斯作為一個卓越的足球品牌進(jìn)行了搭便車的企圖。”而這雙侵權(quán)的足球鞋就是evoPOWER Vigor Camo迷彩偽裝版。
除了上述品牌以外，Nike、Skechers、Shoe Branding Europe 等都曾是阿迪達(dá)斯撕懟的對象。
由此可見，Adidas 在商標(biāo)問題上非常敏感， 三條平行條紋是 adidas 的經(jīng)典標(biāo)志，一般會印在 adidas 鞋子的左右兩側(cè)或者外套的袖子兩側(cè)。
自從 20世紀(jì) 50年代公司創(chuàng)始人 Adi Dassler 最先在鞋子上使用后，“三條杠”就成為了 adidas 的標(biāo)志性圖案，幾乎所有 adidas 產(chǎn)品都有這樣的圖案，這也是 adidas 不斷提出訴訟的原因。
既然有平行線就算抄襲，不禁讓人想起了著名的中國校服經(jīng)典款
其實(shí)從上述案例中能看出，無論是三條杠還是兩條杠和四條杠，都有可能成為阿迪達(dá)斯起訴的對象。
雖然品牌維權(quán)是合理且在正常不過的事，但是像阿迪達(dá)斯這樣活躍的品牌也確實(shí)不多見。這一方面說明了阿迪達(dá)斯確實(shí)很重視商標(biāo)保護(hù)和權(quán)益維護(hù)；但從另一方面，不能否認(rèn)其中對于品牌的宣傳作用。但無論是維權(quán)還是炒作，要保持品牌長期的健康發(fā)展，都要保有創(chuàng)造自主性。
使用70余年的經(jīng)典符號
三條杠的視覺符號在阿迪達(dá)斯品牌中無處不在。
從阿迪達(dá)斯基礎(chǔ)的服飾箱包、鞋品到包裝盒、購物袋、宣傳海報(bào)、店面裝潢，“三條杠”已經(jīng)成為能強(qiáng)烈喚醒顧客與品牌認(rèn)知和情感連結(jié)的重要視覺元素。
作為一個品牌內(nèi)長時間發(fā)展并保留下來的強(qiáng)視覺錘，“三條杠”無論應(yīng)用于阿迪達(dá)斯品牌內(nèi)的任何地方，都能直擊顧客的記憶和心理，強(qiáng)勢而具有唯一性。
這樣一個經(jīng)典元素可以說是阿迪達(dá)斯強(qiáng)而有力的視覺武器。
這個獨(dú)家的視覺武器是如此重要，而此次判決結(jié)果的宣布對阿迪達(dá)斯來說，意味著用70年時間所沉淀下的“三條杠”符號此后不再獨(dú)屬其一家公司，這無疑是對品牌的沉重打擊。
據(jù)路透社，咨詢公司Brand Finance的首席執(zhí)行官戴維?海格(David Haigh)表示，該裁決可能削弱阿迪達(dá)斯品牌的價值——目前，這一品牌價值高達(dá)143億美元。周三，阿迪達(dá)斯股價下跌2.27%。
可以預(yù)想，該判決對于阿迪達(dá)斯品牌的沖擊還會持續(xù)加碼。對此，阿迪達(dá)斯方表示會繼續(xù)上訴應(yīng)對這一危機(jī)。
由此可見，商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標(biāo)作為IP產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，體現(xiàn)了一個企業(yè)的品牌形象，是商譽(yù)和知名度的載體。
視覺錘的提煉不僅體現(xiàn)于視覺層面，對于品牌的商業(yè)價值也存在著不可忽視的影響力。對于品牌來說，商標(biāo)是品牌形象、標(biāo)識、認(rèn)知的重要組成部分，它伴隨著品牌的興衰成敗和發(fā)展存亡。
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