從logo“整容”事件中，我們能學到些什么？
作者：李維娜&陶夢，來源：NewMediaLab
符號是意義的外在形式和載體，德國符號學家卡西爾曾說：“人類以符號為媒介來認識外在世界。”對于品牌來說，LOGO既是品牌最重要的符號，也是品牌與用戶溝通的重要橋梁。
因此，眾多品牌對其LOGO進行了全面升級，試圖以LOGO為媒介來吸引消費者的眼球，加深消費者對其品牌的認知和印象。近日，天貓就對其LOGO進行“整容”，備受關注。
（一）品牌Logo案例
01 天貓
在“天貓不開心”主題活動后，天貓對品牌LOGO和公仔形象進行了全面升級，將2D扁平化形象升級為融入3D效果的立體形象。作為品牌的吉祥物，天貓被打造成具有獨立人格的立體卡通角色，與大眾直接進行溝通交流，充分彰顯了其個性。
另外，天貓LOGO的“貓頭形象”自帶萌系氣質，滿足消費者對寵物依戀的情感需求。以“貓”為突破口，天貓創建了品牌與消費者的強鏈接關系，提升了消費者對品牌的好感度。
02 熊本熊
在社交網絡的推動下，“酷MA萌”逐漸成長為炙手可熱的吉祥物，各類品牌商紛紛找其聯名合作。在短短兩年內，它就給經濟低迷的熊本縣帶來了超過12億美元的經濟收入，成為日本熊本縣的頭號品牌。
在今年4月，日本官方為了迎合中國大眾的喜好和習慣，正式將其中文名改為“熊本熊”，并對其LOGO進行變更。相對于之前的黑色字體加上“熊爪”形狀，融入“熊頭”形狀的紅色新LOGO更加醒目，識別度更高。
03 肯德基
肯德基自品牌創始以來，對品牌LOGO進行過7次微調。而在今年4月，肯德基將其山德形象進行大變更，打造全新VI形象。新版的哈蘭·山德士上校形象并未從人物形象的眼鏡、發型和胡須等著手進行調整，而是在年齡上，使“老爺爺”秒變“性感大叔”，品牌更顯年輕化。
憑借“肯德基大叔”這一虛擬偶像的力量，品牌不僅展示了自身的獨特魅力，還契合了女性消費者的偏好。
04 杰克瓊斯
2000年，JACK & JONES正式進入中國市場，其品牌LOGO未曾有過大變動。而上個月的LOGO變更，可以說是杰克瓊斯第一次也是唯一一次作出的大調整。新LOGO中的“&”符號是兩個字母“J”的結合，分別代表JACK和JONES。整體LOGO更加簡潔明了，色調更顯統一。
杰克瓊斯也借此機會提出了新派“型”，傳達出“有型““有趣”的品牌格調。
05 德邦物流
德邦也對自己的品牌LOGO作了大調整。LOGO延續了之前的藍黃配色，采用方形元素和交錯布局，用大件物品的外框和樓梯的臺階作為視覺元素，意蘊著德邦大件快遞送貨上樓的服務優勢。
此次LOGO變更也表明了德邦快遞定位的變更，由原來的“追求速度”到現在的“專注大件”。
06 OPPO
OPPO在上個月借品牌成立二十周年的契機，進行了品牌視覺大升級。相比以前扁平的品牌LOGO，粗線條和規整的字體使新LOGO的重心部位自然舒適，整體結構清晰、線條簡約，更易閱讀和識別。
除此之外，OPPO還推出了獨一無二的定制款字體——OPPO Sans，它針對移動端做了像素級的優化，以緩解用戶長時間閱讀的疲勞感。更值得一提的是，新LOGO中的新晉品牌色——新深綠色充分展露精致與時尚，與字體完美配搭，呈現出品牌年輕、科技美感的新形象。
07 宜家
品牌的目的并不是換一個驚艷世人的新LOGO，而是對現有形象的維護、優化和升級。近日宜家也公布了由斯德哥爾摩創意機構Seventy Agency設計的新LOGO，不過變化很細微。新LOGO變得更加方正，色彩飽和度降低。
此外，新LOGO字體取消了邊角折線。這是宜家自1983年以來首次改動LOGO，也是宜家為適應消費者審美需求而優化形象的表現。
08 優酷
繼宜家的“找茬LOGO”之后，優酷也換了LOGO，配色由原來的紅藍配色，變成了粉紅粉藍。LOGO去掉了小圓點設計，更加扁平化，更新的LOGO在色彩上嘗試了更加年輕化的粉紅粉藍配色，更貼近視頻平臺以女性用戶為主的平臺屬性。
品牌LOGO有普通符號和超級符號之分。超級符號作為符號的一種，指清晰明確、濃縮信息量最大、行為意志力最強、影響人數最多的符號。
但是，并非所有的符號都是超級符號，只有融入超級創意，能讓億萬消費者看一眼就能喜歡、熟悉、購買、記住、談論的符號，才能稱之為超級符號。而企業又該如何設計品牌LOGO來實現從“普通符號”轉變為“超級符號”的華麗變身呢？
（二）品牌logo如何化身為“超級符號”？
01 巧用“文化原型”，降低識別成本
文化原型是消費者文化里原有的具象元素，能夠快速引起用戶共鳴。面對海量品牌時，消費者會選擇性地接觸他們原本就熟知或是喜愛的東西。因此，品牌要想降低品牌傳播的成本，讓消費者在最短的時間內對品牌產生好感，最優方法就是巧妙運用“文化原型”。
天貓就深諳“文化原型”和“貓咪經濟”的運用之道，嫁接消費者對貓咪的喜愛和好感，有效地降低了消費者的記憶和識別成本。同時，利用貓咪自帶萌系的屬性，構建品牌與消費者之間的情感鏈接，迅速拉近兩者之間的距離。
02 延續品牌基因，傳達品牌氣質
品牌LOGO不僅要易于理解和識別，還要傳達品牌的核心價值和內涵。不論品牌LOGO改動或大或小，都不能脫離品牌的基因，即能夠成就品牌獨特性的內在屬性。企業不僅需要順應時代潮流和消費群體的審美需求，也要最大化地傳承企業文化，延續品牌基因，傳達品牌獨有的氣質。
就如星巴克LOGO在變更的歷程中一直沿用希臘神話中海妖塞壬的形象，而“星巴克”這一名字是源于小說《白鯨》中愛喝咖啡的大副，海妖會通過優美的歌喉吸引航海者。
星巴克用這一形象隱喻品牌與消費者的關系，就如海妖于航海者一般，有著強大的吸引力，也傳達了品牌富有魅力和神秘的調性。
03 設定符形意義，構建品牌價值鏈
品牌符號本身是一個復雜的品牌識別系統，能指和所指所構成的品牌符號，能有效區分不同的產品和服務，構建自己獨有的品牌價值鏈。因此，品牌符號的設計就需要為其符號設定某種特定的意義。
OPPO就從其品牌理念出發，通過調整LOGO來打造全新品牌形象，為“OPPO”這一符號賦予了年輕、科技、時尚的品牌意義，并將其應用于OPPO的全線產品、ColorOS系統、線下門店、營銷物料、辦公用品等全品牌領域。
而另一個超級符號——耐克，則是通過利用英語單詞“victory”的首字母，來寓意追求勝利的品牌內涵和一種積極向上、不斷拼搏的體育精神，將其符號滲透到與品牌相關的全系列產品和體驗中，從而構建一個完整的品牌價值鏈。
LOGO更新的過程是企業在繼承和創新中尋求平衡的過程，也是品牌內涵不斷豐富的過程，體現了企業與時俱進、勇于創新的精神。但作為超級符號，變的應是視覺美感的優化，而品牌基因及其核心價值才是品牌永久延續的核心。
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作者：NewMediaLab（NewMediaLabSCUT）
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