高階營銷，玩的是這三把“飛刀”
作者：王賽，來源：混沌大學
需求是營銷的起點、核心、本質。沒有需求，后面所有的競爭全部清零。而你更要關注的是，這個需求在什么樣的場景當中能夠被激活。
喬布斯說，體驗是客戶需求的完整交付。我們往往以為滿足客戶需求，就是給他傳遞一個產品或一個服務。錯。其實它是一個整體的體驗。
很多人認為客戶服務是客戶體驗，這不對。客戶體驗是品牌零售商、客戶共同創(chuàng)造的，甚至客戶在這個過程中是更重要的環(huán)節(jié)，而不只是廠商。
有人曾做過研究，95%的消費者的體驗出現(xiàn)在潛意識層面。比如說你一進這個商圈，就能感覺到好不好。所以，它是對人整個感知系統(tǒng)的一個管理。
一、換個思維，關鍵時刻管理
很多公司做品牌，實際上是一個承諾。許下承諾很容易，但兌現(xiàn)很難。
我們先來看看一些大公司是怎么落地的：
寶潔提出了很重要的“三秒法則”。任何一款產品，消費者拿起來之后，它能夠迅速擊中你的需求，擊中它的價值點。
萬豪花了300萬美金在全世界做調研，注意到一個關鍵瞬間，叫做“舒口氣時刻”。當你剛剛入住酒店，一進房門，它的電視機就打開了，告訴你周邊有哪些娛樂設施，有哪些景點。
同樣是酒店行業(yè)，索菲特也搞出了一個“擁滿等候時刻”。你等候排房的時間可能要超過40分鐘，那么它就會給你一張券，你可以到它的泳池里先去游泳，或者先去做一個打折的一個SPA。
就是說，如果我們把這一個一個的時刻找出來，就會發(fā)現(xiàn)我們滿足客戶需求的，不只是一種產品，而是在某個場景當中，如何把我們的產品用得更好。這是一種完全不一樣的思維模式。
為什么星巴克總是橫著排隊，麥當勞要豎著排隊，而喜茶是讓你不斷地排隊？因為星巴克的核心體驗是社交，橫著排隊既降低你的焦慮感，又可以相互搭訕。它給你飲料的時候，就先問你姓什么，在你杯子上簽一個字。這是星巴克的社交基因。
麥當勞是個快餐公司，講快節(jié)奏，縱向排隊就會感覺很快結束。喜茶讓你不斷排隊，則是讓你感覺到這個產品有稀缺感，讓你總覺得買不到，變成一個品牌傳奇。這都是體驗打造的一種方式。
區(qū)分出客戶跟你接觸的若干個關鍵瞬間，從而把它做到最好。
二、串聯(lián)起來，客戶旅程管理
如果說前面找了一些關鍵瞬間，是一些碎片，那么我們可以把這些碎片聯(lián)系起來。
所有企業(yè)，包括快消品，渠道也是你跟客戶打交道的一種方式。你的企業(yè)、你的產品、你的服務，跟你的客戶打交道的整個過程，你能不能畫出來？這就會變成一張地圖，非常有意思。
這個地圖有什么好處呢？它就能夠讓你看到客戶需求滿足的全體過程，而不是一個環(huán)節(jié)。
可以用5個步驟，去做客戶地圖：
1、整理內部的認知，想想你的客戶需要什么樣的東西，客戶跟你是怎么打交道的，客戶平常怎么去評價你的。
2、建立一些內部性的假設。
3、去做調研，了解客戶的感受。
4、體驗你研究得出的這些點。
5、 繪制整個客戶地圖。
具體怎么繪制呢？
第一，根據前面的步驟，形成消費者與公司產品服務存在交集的體驗點。產品服務和客戶打交道，是有交集點的。看看這些交集點在什么樣的地方？
第二，把這些交集的體驗點，按照消費者的經歷來形成一條故事線，變成一個故事：消費者進入一個門店，從他進入到走出，他會有哪些觸點？怎么樣的感知？情緒怎么起伏？我怎么去修正他？
第三，找到消費者在這些體驗點當中的感知。比如說，差；比如說，高興；比如說，一般。可以分為幾級，三級、四級、五級或七級。
第四，找出那些消費者評價比較低的點，然后再做策略性的改善。
以星巴克為例。橫軸，好比一個消費者從進入星巴克到走出星巴克的整個故事線。縱軸，是他進入星巴克中的整個體驗，比如說是糟糕，是負面，還是一般，還是滿意，還是喜悅？喜悅意味著你超出了他的預期。你就會發(fā)現(xiàn)這可以變成一個故事。
比如說，消費者先看到門店的位置和外觀，然后看到有人去歡迎他，然后看到室內的裝飾、音樂、咖啡的品種，然后排隊，刷信用卡、買單，拿自助品，然后坐下來……共有20個點。你就會找到，哪些點是消費者評價低的，往下走的。
這些東西都是大家看到的點，但是我們用這個工具，就能把它們還原成一個普遍的邏輯和一種思維決策的工具。
接下來，你就可以想想，用什么樣的方式來做改善。
很多人說海底撈別人學不會，這對不對？我覺得文化是很難復制的，但是海底撈的這些體驗點，你也是可以一個個的找出來的。比如說，進海底撈之前，要等位，它會怎么來處理？等等。
具體的改善建議如下：
Tip 1：變痛點為甜蜜點
對于消費者情緒非常差的痛點，應該怎么去處理？這是有不同段位的。
最基礎的是把痛點處理掉。但是處理所有痛點是會有成本的，這樣做不是高手。高手是用最少的成本，講究投資回報率，還能把痛點變成甜蜜點。
所有餐飲店的消費者都有個核心痛點——等餐。點了餐之后，發(fā)現(xiàn)上餐特別緩慢，就會特別焦慮。傳統(tǒng)的店會怎么解決這個問題呢？增加廚師，增加服務員，但成本會急劇上升。
而一茶一坐和小肥羊就做了這樣的設置：點完餐后給你一個沙漏，放在桌上，如果沙子全部掉完，菜還沒有上齊，就打九折或者送你一瓶飲料。
然后你會觀察到，所有的消費者，如果他不是太急，他的整個心態(tài)會發(fā)生一個巨大的變化。這是用一種游戲的方式跟你在玩兒，他會希望不要很快給我上完，這樣就可能得到一個獎勵。
所以，這就是一個高手，把痛點變成了甜蜜點。
Tip 2：獨特記憶點
你的體驗設計中，有沒有獨特的記憶點？
我們去很多酒店或零售店，發(fā)現(xiàn)確實體驗很好、很獨特。但是，回來就忘了。為什么？沒有獨特的記憶點。
這里有個很重要的法則，叫做粉碎品牌原則：把你品牌的所有Logo、廣告、傳播全部給取消，然后讓消費者經歷一番。等下次他再進你這個店，能不能回憶、識別出來是你這個品牌？能的話，你才成功了。
比如DQ。你大概去過很多商超、零售店吃冰淇淋，但是你一定記得，DQ有個動作，就是把冰淇淋給你之后，把它倒立起來，以強調這個冰淇淋的黏稠、質量好。這一個動作，就是一個很重要的記憶點。
Tip 3：越好未必越對
是不是體驗做得越好，就越對？這里就有個很大的問題。
我們要問，麥當勞是不是要學海底撈？如果去學海底撈的話，麥當勞的速度就做不到快。漢庭要不要去學香格里拉？如果要學香格里拉，漢庭就不是今天的漢庭，漢庭的成本架構就完全不一樣。
看完馮小剛的電影《非誠勿擾》以后，所有人去坐大新華航空、海南航空，都希望那個空姐是舒淇，不可能的。
所以，體驗點未必是做到越好就越對，你要衡量你的營銷投入和回報。好營銷和壞營銷的區(qū)別就是，是否找到你的杠桿。杠桿就是以最小的投入，獲得最大的回報。
三、線上戰(zhàn)場，數(shù)字賦能體驗
由于數(shù)字化，整個客戶地圖是可以被割裂出來的。
我可以不去星巴克，線上就可以點到星巴克，對吧？所以這就是瑞幸咖啡冒出來的機會。我不用開那么多線下的體驗店，我開個小門店就可以了。
所以谷歌提出，在數(shù)字化時代有四個點你要去抓：
1、I-want-to-know moments：客戶如果想知道你的時候，你怎么冒出來？
比如，紅酒是很難進行品牌區(qū)分的。所以，一個知道I-want-to-know moments的公司，會把它所有的信息放在標簽上的二維碼里，你一掃就可以看到這個酒的歷史，跟其他產品有什么不一樣，怎么來做比較，怎么來做鑒別。
2、I-want-to-go moments：客戶想到你那里去的時候，你該做些什么？
星巴克有一個手段叫Early Bird，早鳥計劃。很多人早上出門之后，是到星巴克的門店中拿一杯星巴克去上班的。但這個需求點是可以被管理的。
很多人都是急急忙忙的，如果排隊時間過長，他就會放棄這個需求，或者馬上去競爭對手那里。所以，星巴克做了一個Early Bird軟件讓你下載，每天早上起來，星巴克可能給你推送一個消息說，如果15或20分鐘趕到星巴克，那么你就會有個折扣。
這樣，消費者起床之后，第一件事就是想如何更快、更高效地沖到星巴克門店。這叫做I-want-to-go moment。
3、 I-want-to-do moments：客戶想用你的時候，你怎么辦？
很多產品它要滿足你的需求，但是拿回來你不會用。比如，有人曾送了我一個攝像輔助機，我看半天不知道怎么用，在網上去搜功能說明，也沒有相關的視頻。這就叫做I-want-to-do moment。你可以把大量的Video上傳到網上去。
4、I-want-to-buy moments：當客戶想去買的時候，這個關鍵點又該怎么把握？
比如說你到澳門，剛上岸，突然之間各種娛樂廣告就出來了。這是精準投放，去抓住這樣一個瞬間。
曾有一家公司通過指標分析，重新設計流程，在機場怎么找到客戶、怎么送過來、周邊配套什么樣的酒店、什么樣的服務，專注做中端品牌，一年之內，凈利潤翻了兩番。
四、小結
需求是營銷的起點、核心、本質。沒有需求，后面所有的競爭全部清零。
而你更要關注的是，這個需求在什么樣的場景當中能夠被激活。客戶為什么不買你的產品，也許不是產品本身的原因，而是沒有找到“場景”。
客戶體驗能夠讓你在滿足需求的時候，比競爭對手做得更好。
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