男性美妝的高光時(shí)刻
要在以往，商業(yè)中有著市場價(jià)值“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的說法，而如今不少人盯上了男生們的錢包，虎撲的男鞋電商——毒、知乎正在發(fā)力的男士種草社區(qū)——CHAO都在掀起波瀾，但一切都不如男性美妝來的動物兇猛。
1、男性美妝的高光時(shí)刻
不同于女士美妝產(chǎn)品高端化的趨勢，男士美妝產(chǎn)品正在大眾化。
在以往，男士美妝護(hù)膚產(chǎn)品主要面向高端精英人群，產(chǎn)品主打多為抗衰老功效，而如今男士美妝產(chǎn)品正逐漸擺脫曲高和寡的尖端人群，更加面向年輕大眾群體，產(chǎn)品功效也多轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｗo(hù)理及妝容修飾。
男士美妝產(chǎn)品走向大眾化，背后是男士護(hù)膚意識的覺醒，這在Z世代（95后、00后）群體中表現(xiàn)得最為明顯。根據(jù)唯品會與艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》指出，18.8%的95后男生使用BB霜、18.6%的95后男生使用唇膏/口紅。另外感性來看，我們身邊朋友也曾向我們表示，“公司里95后男生出門都會隨身攜帶化妝包，甚至比女生過的還要精致”。
圖片來自《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》
00后男生甚至比95后男生更加夸張，他們已經(jīng)開始購買抗衰老精華。據(jù)天貓與歐萊雅發(fā)布的《中國型男理容白皮書》顯示，2018年00后購買的抗衰老精華同比銷售增長336%，領(lǐng)先于其他所有年齡段的男生。
而根據(jù)2018年天貓雙十一發(fā)布的《中國男性好色報(bào)告》中顯示，男性蜜粉、脫毛膏、生須液同比均增長200%，BB霜也增長高達(dá)192%。
圖片來自《中國男性好色報(bào)告》
幾乎所有相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告的結(jié)果都顯示，國內(nèi)男士美妝市場正在快速發(fā)展，近兩年來大眾對男性美妝的接受度也不斷提高。在全球范圍內(nèi)，男士美容市場也將成為各大美妝品牌的下一個(gè)戰(zhàn)場。據(jù)聯(lián)合研究公司預(yù)測，2022年男性個(gè)護(hù)行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到1660億美元。
圖片來自谷雨x知微數(shù)據(jù)
2、男士美妝戰(zhàn)已經(jīng)打響
男士美妝的爭奪戰(zhàn)在2018年就已經(jīng)打響，各大美妝品牌相繼推出全新男士系列產(chǎn)品。
除了早已布局男士美妝產(chǎn)品的雅詩蘭黛、歐萊雅等集團(tuán)外，科顏氏于2018年4月重磅發(fā)布男士護(hù)膚系列，并邀請陳冠希成為品牌愛心大使；香奈兒于2018年8月首次發(fā)布男士彩妝系列BOY DE CHANEL，包含粉底、眉筆和無色唇膏，這也是香奈兒成立108年以來第一次推出男士美妝系列。
BOY DE CHANEL
阿瑪尼美妝也將于2019年下半年推出全新男士護(hù)膚系列阿瑪尼男士（Armani Men），主打洗面奶、爽膚水、面部及眼部保濕霜三類產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2020年登陸中國，不同于以往不溫不火的高端男士護(hù)膚產(chǎn)品，全新阿瑪尼男士將定位于年輕一代男性用戶。
本土品牌自然堂于2018年5月推出新男士系列產(chǎn)品，并期望成為本土男士第一品牌。由大衛(wèi)貝克漢姆主理、歐萊雅引進(jìn)的男士理容品牌HOUSE99也于2018年下半年正式進(jìn)入中國市場。
另外，我們也能發(fā)現(xiàn)越來越多的男性開始參與到美妝內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域中，男生美妝網(wǎng)紅正在迅速崛起。除了大眾所熟知的“口紅一哥“李佳琦，還有在B站等平臺活躍的Benny董子初、海男Rex、方方FANTASIA、TreeTree吳、陳萵筍哦、杰斯特拉Jstr等一批男性美妝時(shí)尚類博主，事實(shí)上B站美妝類視頻TOP10中，常常有3個(gè)以上是男性博主所創(chuàng)作的視頻。
Benny董子初
盡管男性美妝博主的涌現(xiàn)讓大眾更多關(guān)注到了男士美妝市場，但多數(shù)男性美妝博主的內(nèi)容依舊是面向女性而生產(chǎn)的，且不少博主都會有種“gay蜜”感，而真正面向男性的內(nèi)容其實(shí)少之又少。
3、男性美妝依舊未成氣候
男性美妝市場雖然在發(fā)展迅猛，但總體來說是因?yàn)榛鶖?shù)太小、男性美妝意識剛剛覺醒所致。而不少調(diào)研數(shù)據(jù)中指出的男性對于美妝產(chǎn)品的消費(fèi)比例高，比如說YSL、紀(jì)梵希等在天貓推出的高端化妝品禮盒大多被男性消費(fèi)，也很有可能是為了贈送女性所致。相比于女性美妝市場超90%的滲透率而言，男性美妝領(lǐng)域顯然還需要一段時(shí)間的市場培育。
男性美妝市場目前依然是個(gè)小眾市場，其中一個(gè)重要原因在于，不同年齡層、不同角色的群體，對男士美妝的看法往往大相庭徑。2018年9月，新華網(wǎng)和人民日報(bào)對于“娘炮”的現(xiàn)象開撕，對男性氣質(zhì)進(jìn)行不同解讀。我們依舊能發(fā)現(xiàn)，盡管如今男士美妝被更多人接受了，但在主流平臺上相關(guān)新聞評論區(qū)中，依然大部分是保守的評價(jià)。
我們認(rèn)為對于男性美妝市場不宜過分樂觀，對于年長的男性而言，他們相對缺乏美妝的文化及行為動機(jī)，因此男性美妝市場的成熟只能靠Z世代成長及消費(fèi)力提升的推動，但今天只能說是未成氣候，我們粗略估計(jì)至少需要5年才能達(dá)到一個(gè)相對普及的狀態(tài)。
同時(shí)，男士美妝產(chǎn)品種類相對單一，主要產(chǎn)品還是清潔、保濕等基礎(chǔ)護(hù)理功能，真正用于妝容修飾的化妝產(chǎn)品極少，目前來說，多數(shù)男性依舊是希望“一瓶搞定”所有個(gè)護(hù)美妝功效，這也導(dǎo)致男士美妝市場潛力難以釋放。
另外，男性美妝的發(fā)展依舊受到社會性別規(guī)范等敏感話題的影響，近年來“女漢子”、“女裝大佬”等現(xiàn)象的出現(xiàn)，說明現(xiàn)代社會的性別規(guī)范已經(jīng)不如以往明晰，無性別化已經(jīng)成為多元審美的一部分。但性別問題在全球都是難以處理的敏感話題，這也意味著官方對“男性氣質(zhì)”的態(tài)度尤其重要，相關(guān)產(chǎn)品及內(nèi)容尺度也需要格外注意不觸碰公序良俗的紅線。
總而言之，無論從內(nèi)容、產(chǎn)品、消費(fèi)、文化來看，男士美妝都還有很長的路要走。
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