淮海中路的假潮牌“Supreme Italia”，終于被告上法庭
Supreme早期對(duì)商業(yè)化的排斥，間接造成了市場(chǎng)亂象，圖為Supreme Italia在上海開(kāi)設(shè)的第二家分店
作者：Drizzie，來(lái)源：LADYMAX
原標(biāo)題：Supreme來(lái)中國(guó)開(kāi)店已掃除障礙？ Supreme Italia中國(guó)商標(biāo)被撤銷(xiāo)
盡管Supreme仍未進(jìn)駐中國(guó)，但是這個(gè)潮流品牌已不得不重視這個(gè)復(fù)雜而活躍的市場(chǎng)。
據(jù)The Drum最新消息，于去年底宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的意大利潮牌Supreme Italia所注冊(cè)的商標(biāo)已被中國(guó)商標(biāo)局撤銷(xiāo)，該品牌在中國(guó)門(mén)店中所陳列的各式產(chǎn)品在法律上均不被允許出售，這對(duì)來(lái)自美國(guó)紐約的正牌Supreme的維權(quán)打假行動(dòng)而言是一個(gè)里程碑式的勝利。
盡管Supreme目前在中國(guó)沒(méi)有注冊(cè)文件，但根據(jù)中國(guó)商標(biāo)局的文件顯示，目前有85份申請(qǐng)等待處理。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道，Supreme Italia于3月在上海淮海中路839號(hào)開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，并為品牌起了中文名，在店鋪側(cè)面的金屬牌匾上寫(xiě)著 “Supreme 奢浦潤(rùn) 意大利品牌” 。店內(nèi)主要發(fā)售各種印有“Supreme”字樣的產(chǎn)品，包括T恤、帽子和背包，價(jià)格從幾百到上千元不等，店鋪右側(cè)則陳列了Supreme與Rimowa的聯(lián)名系列行李箱。
Supreme Italia在上海的首間店鋪位于鬧市區(qū)淮海中路商圈
消息傳出后，這家店鋪立即被指出并非真正的Supreme品牌，而是去年因與韓國(guó)數(shù)碼巨頭三星發(fā)布聯(lián)名合作而掀起軒然大波的Supreme Italia。實(shí)際上，真正的美國(guó)Supreme品牌目前并沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
去年12月，三星在Galaxy A8S新品發(fā)布會(huì)上宣布將與Supreme發(fā)布合作系列。一名自稱是街頭潮牌Supreme CEO的中國(guó)代表還當(dāng)場(chǎng)宣布Supreme將于2019年在上海舉辦品牌發(fā)布會(huì)，并在三里屯開(kāi)設(shè)七層樓的首家Supreme中國(guó)旗艦店，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。
引起輿論爭(zhēng)議后三星已經(jīng)取消與Supreme Italia的合作
Supreme Italia母公司International Brand Firm由意大利克莫拉家族所創(chuàng)立。區(qū)別于Supreme品牌的高價(jià)單品，Supreme Italia從款式設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)面料到工藝的選擇都堅(jiān)持在意大利制造，且定價(jià)親民，受到很多潮流消費(fèi)者的喜愛(ài)，甚至有國(guó)內(nèi)代購(gòu)親自前往意大利批量購(gòu)買(mǎi)。在不熟悉Supreme品牌的消費(fèi)者眼中，二者的產(chǎn)品并無(wú)太大差異。
很快，Supreme Italia就決定從意大利市場(chǎng)向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。據(jù)悉，除Supreme Italia外，International Brand Firm還在圣馬力諾等全球54個(gè)國(guó)家注冊(cè)了“Supreme”的商標(biāo)專利。International Brand Firm顯然早早就嗅到了“Supreme”品牌的巨大商業(yè)前景。
與此同時(shí)，“Supreme”這個(gè)商標(biāo)在中國(guó)也早已被搶注，更在上海、深圳等城市開(kāi)設(shè)了完全復(fù)制Supreme品牌裝修風(fēng)格的線下門(mén)店，對(duì)消費(fèi)者造成混淆。去年6月，國(guó)內(nèi)某潮牌也表示將與Supreme聯(lián)名，同樣在業(yè)界掀起廣泛議論，更把所謂的“Supreme主理人”邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行簽約。
Supreme Italia在吳中路的第二家分店設(shè)置了滑板坡道專區(qū)，吸引了不少消費(fèi)者
另一家位于上海吳中路的Supreme門(mén)店也于今年3月開(kāi)業(yè)，該店占地約400平方米，共有兩層樓。該店鋪招牌上寫(xiě)有一個(gè)巨大的Supreme字樣，還設(shè)置了滑板坡道專區(qū)，吸引了不少消費(fèi)者。另有知情人士透露，Supreme Italia還將陸續(xù)在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)展，例如成都。
Supreme Italia的擴(kuò)張野心一度引起業(yè)界人士和Supreme品牌粉絲的恐慌。事件發(fā)酵引起了美國(guó)Supreme的注意，隨后品牌迅速作出行動(dòng)，聘請(qǐng)律師在中國(guó)進(jìn)行維權(quán)。
針對(duì)市面流傳的Suprem Italia是“合法山寨”的說(shuō)法，Supreme在向Hypebeast的聲明中澄清，早在Supreme Italia 之前，Supreme 便已在意大利注冊(cè)商標(biāo)，因此Supreme Italia并無(wú)權(quán)在意大利運(yùn)營(yíng)，2017 年更有司法頒出禁令，禁止該品牌推廣、制造或銷(xiāo)售任何具有 Supreme、Supreme Italia 或 Supreme Spain 商標(biāo)的產(chǎn)品。此外 Supreme 的法律顧問(wèn)還強(qiáng)調(diào)，Supreme并沒(méi)有輸?shù)羧魏我粓?chǎng)跟IBF/Supreme Italia 的官司，而是贏得了每一場(chǎng)有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。
不過(guò)，山寨品牌的泛濫的確與Supreme長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)商標(biāo)保護(hù)較為松弛的品牌策略有關(guān)。這一方面源于Supreme希望堅(jiān)持對(duì)商業(yè)保持距離的精神內(nèi)核，也源于極度謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略和相對(duì)薄弱的商標(biāo)意識(shí)。
在不熟悉Supreme的消費(fèi)者眼中，正宗品牌與山寨品牌的產(chǎn)品并無(wú)太大差異
1994年成立的Supreme直到2011年才在美國(guó)遞交其品牌名字與“Box Logo”的商標(biāo)專利申請(qǐng)，偶爾對(duì)一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的抄襲和侵權(quán)進(jìn)行打擊和懲罰。品牌對(duì)開(kāi)店的選擇也非常苛刻，只要不符合其開(kāi)設(shè)店鋪要求的城市就堅(jiān)決不會(huì)開(kāi)設(shè)，目前在全球只有11家實(shí)體門(mén)店，主要分布在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認(rèn)的時(shí)尚之都。Supreme似乎也一直有意避開(kāi)迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國(guó)市場(chǎng)，以保持其稀有性與特別性。
然而饑餓營(yíng)銷(xiāo)就像一把雙刃劍，過(guò)度壓抑的開(kāi)店速度導(dǎo)致供不應(yīng)求，進(jìn)而催生了大量仿冒品牌，商家得以通過(guò)搶注“Supreme”的商標(biāo)明目張膽地發(fā)售“合法假貨”，將潮流單品變成生財(cái)工具。據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司SEMrush發(fā)布的報(bào)告顯示，專門(mén)針對(duì)假貨產(chǎn)品的在線搜索量同比增長(zhǎng)15%，其中Supreme連續(xù)兩年在其假貨搜索排行榜上位列榜首。
鑒于越來(lái)越多假冒品牌和產(chǎn)品開(kāi)始影響到生意，Supreme從2013年開(kāi)始加速在全球范圍內(nèi)提交注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)，先后在英國(guó)、德國(guó)、智利、巴西、法國(guó)、墨西哥和秘魯?shù)冉?0個(gè)國(guó)家獲得了專利。但是由于Supreme早期對(duì)商業(yè)化的排斥令其喪失了部分主動(dòng)權(quán)，眼下山寨品牌反噬的速度也十分驚人，以至于發(fā)生了山寨品牌在中國(guó)市場(chǎng)黃金地段開(kāi)店的事情。
尋找來(lái)自權(quán)威的背書(shū)成為了Supreme保持獨(dú)特性的一種方式。2017年，Supreme與Louis Vuitton達(dá)成的聯(lián)名合作雖然被Supreme早期忠實(shí)粉絲視作對(duì)潮流文化獨(dú)立性的背叛，卻制造了前所未有的話題度和銷(xiāo)售成績(jī)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了Supreme。該系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額迅速達(dá)到1億美元，如今已被視為潮流文化與奢侈品牌合流的里程碑。
Supreme也因此被美國(guó)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)The Carlyle Group凱雷集團(tuán)看中。2017年10月，凱雷集團(tuán)以5億美元的價(jià)格收購(gòu)Supreme 50%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)估值最高將達(dá)10億美元，另外還將涵蓋1億美元的債務(wù)。
雖然James Jebbia強(qiáng)調(diào)，Supreme對(duì)品牌的控制權(quán)不會(huì)因與凱雷合作而發(fā)生變化。但是業(yè)界十分清楚，凱雷集團(tuán)的投資作風(fēng)向來(lái)是尋求潛力品牌投資，在3至5年品牌升值后拋售股權(quán)套利，這也意味著其對(duì)投資品牌的商業(yè)潛力十分看重。當(dāng)時(shí)還有分析人士表示，作為一家一直特別關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的投資集團(tuán)，凱雷集團(tuán)可能會(huì)敦促Supreme踏上全球擴(kuò)張之路，尤其是在潮流市場(chǎng)爆發(fā)前夜的大中華區(qū)市場(chǎng)。
所以盡管James Jebbia將Supreme打造為一種近乎神圣不可被褻瀆的宗教，但是人們已經(jīng)明顯地覺(jué)察到發(fā)生在這個(gè)品牌身上的變化。早期的Supreme或許并不在意假貨，因?yàn)檫@個(gè)潮流品牌的根基建立在一種“不合法”之上，在于對(duì)他人創(chuàng)作的挪用、揶揄和再創(chuàng)作，是一種反諷態(tài)度的體現(xiàn)。但是現(xiàn)在情形發(fā)生了變化，被凱雷資本投資后的Supreme被強(qiáng)制注入了商業(yè)世界的精明強(qiáng)干，不再容忍假貨，也必然在意中國(guó)市場(chǎng)。
值得關(guān)注的是，越來(lái)越多奢侈品牌開(kāi)始密切關(guān)注其在中國(guó)的商標(biāo)保護(hù)，勝訴率越來(lái)越高。今年初Christian Louboutin在中國(guó)關(guān)于“紅底鞋”商標(biāo)駁回復(fù)審行政訴訟二審的判決，意味著“紅底鞋”仍有望在中國(guó)獲得商標(biāo)認(rèn)可。該案起源于Christian Louboutin于2010年在中國(guó)遞交的商標(biāo)領(lǐng)土延伸保護(hù)，但當(dāng)時(shí)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定申請(qǐng)商標(biāo)為圖形商標(biāo)，目前商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)正在對(duì)“紅底鞋”是否符合《商標(biāo)法》保護(hù)作出重新審議。
去年10月，歷峰集團(tuán)旗下奢侈品牌Dunhill宣布其已贏得在中國(guó)的商標(biāo)維權(quán)案，廣東省佛山市中級(jí)人民法院裁定平價(jià)男裝品牌Danhuoli存在商標(biāo)侵權(quán)和不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，需賠償Dunhill1000萬(wàn)元人民幣。
同樣的，如今的Supreme雖然可以堅(jiān)持品牌的態(tài)度，但它已不只是一種情懷，而不得不去適應(yīng)商業(yè)世界的規(guī)則。而在維權(quán)之后，Supreme正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，或?qū)⒅皇菚r(shí)間問(wèn)題。
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