潮牌Vans，年賣140億，靠什么擠掉NIKE和匡威？
在運動鞋市場，巨頭依舊堅挺，如耐克和阿迪達斯等年年推出最新科技產品；新晉品牌也不甘示弱，像Under Armour。在全球消費者普遍偏愛籃球、跑步和訓練運動鞋的情況下，帆布鞋似乎乏善可陳。
事實上，在多重夾擊下，Vans 已靠潮流文化為自己贏得一席之地：去年銷售收入已突破22億美元（約140億人民幣），美國地區營業額增長為兩位數，而亞洲地區增長則超過20%。
這個看起來非常年輕的品牌，其實并不年輕。
1966年3月16日，Vans 在加利福尼亞州 Anaheim 開出第一家店，因滑板鞋聲名鵲起。后來Vans曾經嘗試推出籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是無論如何都難以獲得年輕人的青睞。1984年，Vans宣告破產，2004年，Vans被威富集團收購。現在品牌在全球至少擁有710家門店。
可見，Vans在過去幾年內取得了極大成功，它是如何做到的呢？
1、精準的營銷渠道：音樂節
音樂節是非常能夠突顯年輕文化的場合，也是最適合品牌露出的地方。熱愛滑板文化的年輕人同時也在音樂、藝術等方面有著極為濃厚的興趣。
Vans在2001年開始享有美國最大、歷史最久的巡回音樂節 Warped Tour 的股權，把該音樂節變成了它的一個重要的營銷手段。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少10場音樂節，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術、街頭文化和極限運動領域互相滲透推廣。
在匯聚大量個性年輕人的迷笛音樂節上，常常可見Vans的身影
“年輕消費者會通過這些生活中美好的事物和經歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術是他們喜歡通過Instagram分享的東西，我們為他們提供一個平臺，讓他們與品牌聯系到一起，例如通過Vans音樂節或Warped Tour的形式。”——Vans和威富集團街頭運動聯盟主席Kevin Bailey
2、不做時尚，做亞文化
如今的 Vans 不再局限于“滑板鞋”這個最早的專業定位，它面向所有青年人，將更多流行元素加入其中。
在2014年，Vans發布了自己的新營銷主題：Living Off the Wall。在宣傳片中，展示了非常豐富的內容，從機車、朋克，到紋身、吉普賽生活方式，涉及元素非常廣。發力于年輕人的亞文化。
Vans 根據年輕消費群的特性，制定限量運動鞋系列以及印花圖案款式。包括與Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作。他們的跨界設計和品牌故事的開發都獲得了良好的效應。
從帆布運動鞋到水管工帽子，運用8位數碼藝術科技制作印花圖案，突出刻畫任天堂經典游戲角色，包括超級瑪麗、Duck Hunt, 大金剛和塞爾達傳說，創作靈感還來源于任天堂的首個游戲界面。
出于對品牌的保護，Vans 沒有被過度曝光，你很少看到Vans的明星代言廣告或者炒作。VF國際運營負責人Karl Heinz Salzburger說：“因為我們不想成為一個時尚品牌，時尚品位在不斷變化，來的快，去的也一樣快。”
3、UGC，激發創意和個性的平臺
作為進入中國的海外品牌，Vans一方面可以為中國帶來豐富的設計元素和內容；另一方面，考慮到中國本土化消費者的偏好，Vans還會在設計中融入本地化的元素，例如每年推出的生肖款，就是完全以中國市場為主導的產品。
Vans匯聚了一群具有自己態度，希望突破自我的消費者，他們不依附于傳統的軌跡。除了努力通過自主創新、具有新意的商品去抓住消費人群，Vans還為這個人群提供展示自我的機會和平臺。
每年的原創設計師比賽、定制文化節等，都是Vans針對消費者所創造而出的特色活動。Vans天貓旗艦店每年5~6月份銷售的藝術家T恤，其實設計都來源于喜愛Vans文化的消費者。通過鼓勵用戶自主創造內容，而此時的品牌則扮演了平臺的角色，幫助用戶將一些看似荒誕卻十分有趣的想法變成現實。
在去年2015年的SLIP-ON DIY活動中，最終獲勝者彭輝煌是一名來自四川美術學院雕塑系的學生。他設計的鞋款名為Magic，原因是創作鞋款的時候聽這首歌有了感覺，所以就一直循環播放，并且很順利地完成了創作。這個鞋款將于今年夏天在Vans店鋪發售。
如今國人越來越熱衷運動，運動鞋市場前所未有地火熱。但并不是每一個人都喜歡耐克、阿迪達斯，Vans顯然是能讓消費者更年輕更酷更有個性的品牌。
作者公眾號：開竅（ID：hopetopkaiqiao）
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