潮牌Vans，年賣140億，靠什么擠掉NIKE和匡威？
在運(yùn)動(dòng)鞋市場，巨頭依舊堅(jiān)挺，如耐克和阿迪達(dá)斯等年年推出最新科技產(chǎn)品；新晉品牌也不甘示弱，像Under Armour。在全球消費(fèi)者普遍偏愛籃球、跑步和訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)鞋的情況下，帆布鞋似乎乏善可陳。
事實(shí)上，在多重夾擊下，Vans 已靠潮流文化為自己贏得一席之地：去年銷售收入已突破22億美元（約140億人民幣），美國地區(qū)營業(yè)額增長為兩位數(shù)，而亞洲地區(qū)增長則超過20%。
這個(gè)看起來非常年輕的品牌，其實(shí)并不年輕。
1966年3月16日，Vans 在加利福尼亞州 Anaheim 開出第一家店，因滑板鞋聲名鵲起。后來Vans曾經(jīng)嘗試推出籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是無論如何都難以獲得年輕人的青睞。1984年，Vans宣告破產(chǎn)，2004年，Vans被威富集團(tuán)收購。現(xiàn)在品牌在全球至少擁有710家門店。
可見，Vans在過去幾年內(nèi)取得了極大成功，它是如何做到的呢？
1、精準(zhǔn)的營銷渠道：音樂節(jié)
音樂節(jié)是非常能夠突顯年輕文化的場合，也是最適合品牌露出的地方。熱愛滑板文化的年輕人同時(shí)也在音樂、藝術(shù)等方面有著極為濃厚的興趣。
Vans在2001年開始享有美國最大、歷史最久的巡回音樂節(jié) Warped Tour 的股權(quán)，把該音樂節(jié)變成了它的一個(gè)重要的營銷手段。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少10場音樂節(jié)，以House of Vans為平臺(tái)，在音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域互相滲透推廣。
在匯聚大量個(gè)性年輕人的迷笛音樂節(jié)上，常常可見Vans的身影
“年輕消費(fèi)者會(huì)通過這些生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術(shù)是他們喜歡通過Instagram分享的東西，我們?yōu)樗麄兲峁┮粋€(gè)平臺(tái)，讓他們與品牌聯(lián)系到一起，例如通過Vans音樂節(jié)或Warped Tour的形式。”——Vans和威富集團(tuán)街頭運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟主席Kevin Bailey
2、不做時(shí)尚，做亞文化
如今的 Vans 不再局限于“滑板鞋”這個(gè)最早的專業(yè)定位，它面向所有青年人，將更多流行元素加入其中。
在2014年，Vans發(fā)布了自己的新營銷主題：Living Off the Wall。在宣傳片中，展示了非常豐富的內(nèi)容，從機(jī)車、朋克，到紋身、吉普賽生活方式，涉及元素非常廣。發(fā)力于年輕人的亞文化。
Vans 根據(jù)年輕消費(fèi)群的特性，制定限量運(yùn)動(dòng)鞋系列以及印花圖案款式。包括與Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作。他們的跨界設(shè)計(jì)和品牌故事的開發(fā)都獲得了良好的效應(yīng)。
從帆布運(yùn)動(dòng)鞋到水管工帽子，運(yùn)用8位數(shù)碼藝術(shù)科技制作印花圖案，突出刻畫任天堂經(jīng)典游戲角色，包括超級(jí)瑪麗、Duck Hunt, 大金剛和塞爾達(dá)傳說，創(chuàng)作靈感還來源于任天堂的首個(gè)游戲界面。
出于對(duì)品牌的保護(hù)，Vans 沒有被過度曝光，你很少看到Vans的明星代言廣告或者炒作。VF國際運(yùn)營負(fù)責(zé)人Karl Heinz Salzburger說：“因?yàn)槲覀儾幌氤蔀橐粋€(gè)時(shí)尚品牌，時(shí)尚品位在不斷變化，來的快，去的也一樣快。”
3、UGC，激發(fā)創(chuàng)意和個(gè)性的平臺(tái)
作為進(jìn)入中國的海外品牌，Vans一方面可以為中國帶來豐富的設(shè)計(jì)元素和內(nèi)容；另一方面，考慮到中國本土化消費(fèi)者的偏好，Vans還會(huì)在設(shè)計(jì)中融入本地化的元素，例如每年推出的生肖款，就是完全以中國市場為主導(dǎo)的產(chǎn)品。
Vans匯聚了一群具有自己態(tài)度，希望突破自我的消費(fèi)者，他們不依附于傳統(tǒng)的軌跡。除了努力通過自主創(chuàng)新、具有新意的商品去抓住消費(fèi)人群，Vans還為這個(gè)人群提供展示自我的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。
每年的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師比賽、定制文化節(jié)等，都是Vans針對(duì)消費(fèi)者所創(chuàng)造而出的特色活動(dòng)。Vans天貓旗艦店每年5~6月份銷售的藝術(shù)家T恤，其實(shí)設(shè)計(jì)都來源于喜愛Vans文化的消費(fèi)者。通過鼓勵(lì)用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容，而此時(shí)的品牌則扮演了平臺(tái)的角色，幫助用戶將一些看似荒誕卻十分有趣的想法變成現(xiàn)實(shí)。
在去年2015年的SLIP-ON DIY活動(dòng)中，最終獲勝者彭輝煌是一名來自四川美術(shù)學(xué)院雕塑系的學(xué)生。他設(shè)計(jì)的鞋款名為Magic，原因是創(chuàng)作鞋款的時(shí)候聽這首歌有了感覺，所以就一直循環(huán)播放，并且很順利地完成了創(chuàng)作。這個(gè)鞋款將于今年夏天在Vans店鋪發(fā)售。
如今國人越來越熱衷運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋市場前所未有地火熱。但并不是每一個(gè)人都喜歡耐克、阿迪達(dá)斯，Vans顯然是能讓消費(fèi)者更年輕更酷更有個(gè)性的品牌。
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