廣告人：這個廣告創意，我為什么就沒想到？

產品人：這個產品功能，他是怎么想到的？

工程師：這個技術難題，他是用什么方法解決的？

設計師：他的設計風格，為什么總是那么獨特？

我們到底應該如何提升創意，又如何獲得源源不斷的創意？相信我，看完這篇文章你會有答案。要產生創意，肯定離不開大腦的思考，這是創意的源頭，所以我們要從大腦入手。

大腦很獨特，就像一個偏科的學生，牛的地方很牛，弱的地方很弱。而偏偏在創新這一塊，我們大腦是挺弱的。

我們喜歡確定的事物，討厭不確定性，這是基因里的特點。因為不確定對原始人來說，就意味著未知的風險，隨時可能喪命，所以他們討厭不確定性。而喜歡確定性帶來的結果就是：不去嘗試新東西，最終導致我們人類都缺少創新的基因。

“你說我們天生就缺少創新基因，扯淡，那那些非常有創意的人是怎么回事，他們為什么有源源不斷的創意？”

沒錯，這也就我后面要和你說的，他們為什么會有源源不斷的創意。雖然上帝給我們關上了一扇門，但是會給我們打開一扇窗。我們雖然缺乏創新基因，但大腦在搜索、聯想等方面的能力是非常強大的。那些創意大師正是巧妙的利用了這方面的能力，才另辟蹊徑成為大師的。我總結了以下三種：

1、大腦的搜索匹配功能

2、大腦的聯想功能

3、大腦的掛機功能

下面我們來看看這三個原理是如何引發創新的。首先是大腦的搜索匹配功能。

一、大腦的搜索匹配功能

你知道嗎，其實我非常了解你，不信你看下面這段對你的描述：

你很需要別人喜歡并尊重你。你有自我批判的傾向。你有許多可以成為你優勢的能力沒有發揮出來，同時你也有一些缺點，不過你一般可以克服它們。

你與異性交往有些困難，盡管外表上顯得很從容，其實你內心焦急不安。你有時會懷疑自己所做的決定或所做的事是否正確。你喜歡生活有些變化，厭惡被人限制。

你以自己能獨立思考而自豪，別人的建議如果沒有充分的證據你不會接受。你認為在別人面前過于坦率地表露自己是不明智的。你有時外向、親切、好交際，而有時則內 向、謹慎、沉默。你的有些抱負往往很不現實。

雖然你明知道我在瞎扯，但是我還是說對了大部分對不對，為什么會這樣？

你肯定知道有趣的白熊實驗吧。如果我讓你不要想白熊，你能克制不去想白熊嗎？大部分人是無法克制的。因為我們的大腦就像一個搜索引擎，當被輸入關鍵字之后，就會下意識搜索出很多與關鍵詞相關的網頁來。而剛剛說的那段對你的描述，實際上就是利用了大腦的這一特點。

人是具有多面性的，我們有勇敢的時候，也有懦弱的時候；有固執的時候，也有靈活的時候；有成熟的時候，也有幼稚的時候。當我說你是個勇敢的人時，就在你腦海里輸入了“勇敢”的關鍵詞，你會回想勇敢時的情景，然后覺得我說的很對（這其實也是人們會相信算命先生的原因）。

上面的例子里，說的是別人給我們輸入關鍵詞，但其實我們自己也是可以輸入關鍵詞的，你主動回想起開心的時刻，不就是你給自己輸入了“開心”的關鍵詞嗎？并且不僅是關鍵詞，我們也是可以輸入問題的。輸入問題后，大腦同樣會自動匹配相關的答案。

舉個小黑去旅游的例子。小黑獨自外出旅游，手機和錢包都被偷了，沒錢回不去，也沒有手機聯系家人朋友，他會怎么辦？

這時候小黑輸入了問題，大腦把平時積累類似情況的問題調出來，想到了這幾個解決方案：

1、問路人借手機打電話求助

2、找警察叔叔

3、找個地方打工，賺點路費回家

這就是大腦的搜索匹配功能，是不是覺得很熟悉，其實我們每時每刻都在用這個功能，思考，溝通等等都離不開它。那要如何利用這個功能提升我們的創意，很簡單啊，多看多積累，也就是讓腦子里有更多的內容（經驗），內容多到一定程度時候，自然會有好的創意了。

看到這估計你要罵娘了，這特么不就是創意產生的正規路線圖嗎？！先別著急，這是它單獨使用的方法，它還可以配合其他功能使用的，也就是下面我要說的，大腦的聯想功能。

二、大腦的聯想功能

什么是聯想？通常的理解是通過一個事物A，想到另一個事物B。所以往往事物A更重要，因為這是啟動聯想的關鍵。

那我們如何找到事物A，啟動我們的聯想？有兩個方法：

1、通過主動的聯想

2、通過被動的聯想

還是用小黑旅游來舉例。小黑獨自外出旅游，手機和錢包都被偷了，沒有錢回不去，也沒有手機聯系家人朋友，他會怎么辦？

他在大腦搜索之后，大腦給了他以下幾個方案：

1、問路人借手機打電話求助。隨后想到不記得號碼，借到手機也沒用，方案排除。

2、找警察叔叔?？墒蔷焓迨迥挠心敲慈菀渍业剑业搅艘话阋矔屇阕约喝ゾ炀智笾?，總之就比較麻煩。

3、找個地方打工，賺點路費回家，可是還是很麻煩。

雖然方案都不完美，但也沒有別的辦法了，小黑只能一邊問路去警察局，一邊看下路邊的招聘小廣告。就這樣走著走著，突然他看到了一張小廣告，立馬興奮起來。

他不是看到奔馳的新賣點興奮了，而是看到了廣告里的座機，想到了可以讓好心的路人幫忙查自己公司的座機，再打電話給公司的座機，讓前臺小姐姐轉接到熟悉的同事那兒，讓同事給自己買一張從旅游地到公司地的飛機票，并記下了同事的手機號碼，方便接機聯系。就這樣，小黑順利回到了家。

這個例子里，小黑看到廣告上的座機，想到了公司的座機，并由此產生的一些聯想。而產生聯想的同時，大腦也在匹配聯想的結果。這種通過外界提示的“關鍵詞”，被動的產生聯想的方法就屬于“被動聯想”。

如果小黑是自己想起了座機，并由此想起了公司的座機，產生聯想并匹配，這種主動有意識的輸入一些關聯的“關鍵詞”，讓大腦產生聯想的方法就屬于：“主動聯想”。

1、主動聯想

我們會發現，很多極具創意的人，都是用“主動聯想”的方式激發創意的。他們有非常好的想象力，能夠主動的輸入與問題相關或無關的關鍵詞，讓大腦產生一波接一波的聯想和匹配，從而獲得源源不斷的創意。你看起來他像是在發呆，其實他腦子里已經天馬行空，飛出宇宙了。

比如說老板要求以關愛留守老人，經?；丶覟橹黝}的公益廣告。經過主動聯想到了留守老人的生活場景，就有了以下一些想法。

（抱歉，只簡單地回想了一下，并未做更細節的聯想，湊合看看）

所以主動聯想不需要借助外界的啟發，只是通過腦子里不斷的聯想，就能得到很多創意和啟發。那如果我們沒有豐富的想象力怎么辦？沒關系，“被動聯想”了解下？

2、被動聯想

剛剛舉的例子里，小黑很顯然也是個想象力較差的人，但是他通過廣告中的號碼啟發，也聯想到了解決方案。并且我還相信小黑路過路金店時，也會想到把脖子上的金鏈子賣掉換路費吧，這就是“被動聯想”。受外界的提示，被動的輸入關鍵詞，再用這個關鍵詞與當前的問題產生聯想，找到解決方案。那我們到底該怎么用“被動聯想”激發創意？

比如說老板要求以減少一次性用品為主題的公益廣告。接到任務后，咱們先淘寶搜索出一次性用品的清單。

挑選出使用最多，場景最頻繁，也是對環境污染最嚴重的作為此次廣告的主要內容，我認為是一次性餐盒（當然也可以針對使用一次性用品這件事展開創意）。

接下來提出問題，能提升廣告創意的問題都可以。比如：廣告的目的是什么？使用一次性餐具的場景有哪些？調動人們的什么情緒來讓人們重視這個問題等等？把這些問題整理成清單。

清單列出來之后，調出聯想詞匯，開始激發創意。

（聯想詞匯，這是我花上百小時收集制作的，能夠激發創意的詞匯，有3000+個詞，基本涵蓋了生活中所有的事物，能夠最大程度拓展我們的創意范圍。）

當看到聯想詞匯中的塑料時，我聯想到了現在大部分餐盒就是塑料的，塑料存在分解時間長的環境問題，可以用分解作為廣告的情節。再回頭看到玉米，想到了農作物，農作物的分解是比較快的，可以利用農作物的分解和塑料的分解做對比。如果再加入人們反思的情緒，故事應該怎么發展？然后一個靈感就出來了。

廣告內容大致可以這樣：以一個塑料盒的一生展開故事：

小明點了一個外賣，吃完就扔進了垃圾桶，垃圾被倒進了垃圾車，拉到垃圾場進行填埋，填埋之后大家就開始的投胎轉世（降解），蘋果2周降解，香蕉皮1個月，牛奶盒要3個月，橙子皮要6個月，帆布要1年，羊毛衫要5年，煙頭要10年，木頭要15年，可是塑料盒卻要1000年。餐盒就這樣靜靜地看著身邊的小伙伴開心的離開（終于為環保盡了力），看著地球不堪重負，自己卻無能為力。最后它在傷心和自責中，孤獨地度過了1000年。

只要廣告的畫面能夠印象深刻，讓人們在準備丟棄時，能夠回憶起它即將孤獨地度過1000年的畫面，或許就能減少一次性餐盒的使用。

當然，廣告最后，要給出合理的替代方案，不要提出環境問題就完了，要告訴消費者怎么做。因為不用快餐盒其實是很難做到的，打包的時候還要讓消費者拿個碗去裝？送外賣前，騎手還要先去消費者那里取自帶的餐盒？所以如果只是單純地讓大眾減少使用，只會讓他們產生很多麻煩，最后人們會像往常一樣使用餐盒。并且，廣告越觸動人心，人們就越愧疚，越不想看這個廣告。

因此廣告最后可以這樣建議：不要扔，可以洗干凈后重復使用；用來種些花草；收集起來，多了之后給撿廢品的大叔等等，這些低行為門檻的建議，才是人們愿意改變的重要因素。

這就是利用被動聯想，先列出創意中需要的元素，再通過與聯想詞匯進行隨機交叉的匹配，被動地開啟我們的聯想，激發我們的創意。

或者你可以這樣理解，把每個創意看做一個故事，但你不知道故事情節，只給你提供了幾個線索（詞語），你需要根據這幾個線索，拼出一個故事來。

不要覺得很難做到，根據碎片信息推理出故事的過程，這是我們每個人都具備的技能，你只是沒有發現而已。

作為社會性動物，八卦是我們每個人的天性，也是必備的技能。八卦能讓原始的人類獲取更多信息，更好的融入群體中，更大的生存幾率。但在八卦過程中，他們很多時候得到的信息都是碎片化的，需要運用想象力把故事連起來，所以我們的祖先都是有豐富想象力的。最后這種生存技能就被刻進了我們的基因，遺傳到了我們每個人身上。我們每個人都會，可能區別只是在于需要多少信息才能拼出故事而已，并且這是可以通過后天練習提升的。

相比于主動聯想，被動聯想的聯想視角更廣，思維不容易受到限制。比如我看到了其他詞匯，還想到了這兩個創意，這是我用主動聯想很難想到的。

比如：

（1）看到雪山，想起了白色泡沫飯盒堆成的垃圾山。

如果與蠟燭和憤怒的情緒聯系一起，可以是一群小孩把撿來的飯盒撕堆成了山，然后放了一把火，導致火警都出動了。

雖然沒有造成損失，但大家都憤怒的指責這群小孩，小孩說：老師說要減少使用這些餐盒，這些餐盒要埋在地下1000年才能消失，會危害爸爸媽媽，爺爺奶奶的身體。所以我們想把它們燒了，就不用埋在地下了，就能保護爸爸媽媽和爺爺奶奶了。小孩在為大人著想（雖然他們不知道焚燒更污染環境），大人卻在污染小孩的家園。

然后列出形象的數據，說明目前餐盒造成的環境危害。

（2）看到玉米、蔬菜、臘腸，想起來餐盒是個容器。

可以通過容器之間的對話，體現出人們的行為不合理。如果再加恐懼的情緒，可能是這樣的。

餐盒：嗨，大家好，我是新來的一次性飯盒。

盤子：你等會就要被丟出去了，認不認識都無所謂。

餐盒：那可不一定，運氣好可能會被撿回去，洗干凈后重新上崗。通常我會...巴拉巴拉...

通過類似的對話，揭露餐盒的存在的問題，引起人們的恐懼和拒絕。

同樣是通過容器之間的對話，如果加入悲傷的情緒，可能就變成了這樣。

餐盒是一次性用品，用完就扔，很低賤。所以在家被很多餐具欺負和嘲笑，最后餐盒埋怨上天，為什么它的命運是一個一次性餐盒，他想要成為家中的一員。通過悲傷的故事，喚起人們的悲傷情緒，引起人們的同情。

可能這些構思看起來并不是那么完美，因為我限制自己只能從這些詞匯中展開聯想（當然，我的想象力也不太好，沒能拼出個好故事），如果能有更寬的范圍，更合理的情節，相信可以聯想出更棒的創意。

如果你不擅長主動聯想，可以好好利用被動聯想激發靈感和創意。如果你想象力已經很豐富，被動聯想簡直就是如虎添翼，讓你的創意打破思維的限制，地域的限制，讓創意更有創意。

注：雖然我這里是用廣告來舉例的，但在其他行業，我們依然可以用這套方法。列出能夠啟發創意的元素，然后與“聯想詞匯”隨機匹配，激發出創新和創意。

不同的是，每個行業激發聯想的“聯想詞匯”都不一樣，比如說汽車工程師，那么汽車行業的專業術就可以作為聯想詞匯（行程，壓縮比，進氣量），機械相關的專業術語，電子相關的專業術語，這些都是能夠啟發創意的（我搜集的與廣告創意相關的聯想詞匯就不太適合這個行業了）。所以只要收集自己行業的“聯想詞匯”，同樣可以啟動聯想，啟發創意。

三、大腦的掛機功能

小黑的例子里其實有個有意思的現象，你發現了嗎。他明明是在專注的去警察局，專注路邊的招聘廣告，怎么會突然看見座機號碼就跳轉到了回家的問題上來，并展開聯想，這是怎么回事？這就是大腦另外一個神奇的功能——“掛機”功能。

小黑沒有思考回家這個問題，但因為這是個沒解決的問題，大腦就會把這個問題進行掛機處理，一旦出現疑似解決方案，會立馬切換到掛機頁面，接著大腦開始聯想、匹配和評估，最終找到解決方案。

雖然這個功能很神奇，但也是有前提條件的，我們要主動的把這個問題掛機，也就是把這個問題放在心上。如果你扭頭就忘了，就像把問題拋到太空去，即使有掛機功能也會斷線的。

最后說說，雖然掛機功能不會啟發創意，但對我們的創意的幫助也是非常大的。

通常對創意廣告的限制比較少，只要突出要點就可以，思路是非常多的。但如果是技術上的創新，只有很少的可變因素，要想激發一個構思都是困難的，這就意味著我們不可能每次都能想到創意，同時我們也不可能針對一個問題死磕個10天10夜吧。這時候有這個掛機功能，就十分有必要了。在想不到方案時，看看劇，逛逛街，只要你把問題放心上，遇到解決方案時，大腦自然會叫你的。所以要成為一個極具創意的人，“掛機”功能是必不可少的。

四、總結

馬云說過一句話：壞消息是經濟不太好，好消息是大家都不好。在創新上我們也有這個問題：壞消息是缺少創新基因，好消息是大家都缺少創新基因。所以比拼的是誰能夠找到替代創新基因的方法，很顯然，我們今天說的這套方法就是。

利用大腦的聯想和搜索匹配功能，加上大腦的掛機功能，很完美的替代了我們在創新基因上的缺陷。但前提是我們要去練習這套方法，才能在創意的比拼中獲得優勢。最后，需要激發創意——“聯想詞匯”的小伙伴，公眾號：徒弟思維，回復“詞匯”發給你哦。

這套啟發創新的方法是我個人的經驗總結，不是從書上抄來的理論，所以可能顯得不夠系統和全面，甚至還會有些bug，但我相信這不影響你使用這套方法進行創意構思。

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