經濟下行，如何品牌增長（方針篇）
前言
這個標題，我斟酌了很久，并不討喜，因為很容易陷入說教與學術，內容空洞，指向模糊。但是，請相信我的承諾，接天氣也接地氣是我的特點。對于經濟下行中的品牌增長問題，事關經濟環境、產業政策、行業競爭、技術走勢、戰略規劃、管理秩序、運營機制、傳播策略、媒介特點、創意表達、視覺呈現、接觸點轉化、消費特征及心理洞察等等全系統全過程的考量和運籌。從云端到指尖，需要融會貫通，一脈相承，高效率地打通知識壁壘和能力邊界，才能真正為你所用，為你的業務運作和品牌實踐賦能，才能保證理論的高度和實踐的深度。上面提及的方方面面，都會在我以后的文章中，有合適的機會逐一闡述和分享。
這次關于品牌增長的文章，我計劃寫成一個系列，共三篇。分別是：
1、經濟下行，如何品牌增長（方針篇）
2、經濟下行，如何品牌增長（方案篇）
3、經濟下行，如何品牌增長（方法篇）
方針篇，是宏觀視角的，頭部構思的，整體思考的，框架結構性的解決方案。
方案篇，是中觀視角的，腰部構思的，片段思考的，策略與計劃型的解決方案。
方法篇，是微觀視角的，底部構思的，點位思考的，創意與執行層面的解決方案。
聲明一下，品牌增長的問題，不同產業，不同行業，不同業態，不同產品，不同階段，不同任務，肯定是有各自具體和分別針對的建設性方案。同時，品牌增長問題，不僅對大宗的C端消費型品牌有意義，對于B端的工業產品或服務也有相當的價值。我要說的經濟下行中品牌增長的探討，是共性的，用以借鑒和參考，不可能全部適用。具體適用的品牌增長邏輯和解決方案，我們必須具體對待，分別研究探討，望周知。
本篇是宏觀視角的方針篇。
寫本文的時候是2019年6月，今時今日的中國經濟生活可以說是三個“新”：新經濟、新媒介、新消費（并非學術論文，可能不夠嚴謹，類似于雜談，僅供參考）。
新經濟表現在政策日新，競爭日新，技術日新；
新媒介表現在傳統媒體的式微，新興移動社交媒體的全面崛起，注意是全面崛起；
新消費表現在消費態度和價值取向日新，新的消費習慣在新跑道上日益形成，有的企業還摸不著頭腦，拿舊思路妄圖解決新問題，全然是隔靴搔癢，不得要領，有的是企業文化使然，有的是最高領導成功習慣使然。
總之，今天說品牌增長的議題，是合乎時宜，切中肯綮，具有巨大的現實意義。
在本篇的準備過程中，我研習了埃森哲、凱度、寶潔等最近關于品牌增長的大致態度和主要資料，他們的高度太高或過于抽象，不是他們自家人都可能找不著北，或者只是在強調自身產品的特點，寫給他們自己的客戶看的，那里面的認知和觀點缺少普適性。所以，我覺得寫一篇普適性的適合這個時代主流的探索品牌增長奧義的文章很有必要。
所謂品牌增長，一定是可以量化的行為或結果的增長，而不是知名度、美譽度、忠誠度這些指標的增長，一方面這些指標不太好衡量，另一方面如果知名度、美譽度、忠誠度差，品牌的績效表現自然不可能好，所以完全可以忽略這些可以邏輯自證的東西，因為它們無須佐證，品牌績效就能直截了當地說明問題，如果品牌都臭名遠揚了，唯獨企業自己不知道？所以我們直指品牌增長的干貨，譬如品牌溢價能力、潛客增長、客戶增加、點贊數、正負面評論數、轉發數量、下載/試用數量、好差評數量、購買意愿、競品對比關系、銷售額增長、市場份額增長、行業態勢變化、市值變化等。
一、品牌戰略指引增長
如果搞搞促銷、蹭蹭熱點、刷刷網紅、引引流量、弄弄游戲、打幾場價格戰，甚至拍些高大上的廣告片、牛逼的海報、做些投放、搞些贊助、找幾個名人明星站站臺、再弄些巧言令色的文案等等，就可以完成品牌增長實現企業成功的話，全世界的戰略家全都得餓死了，馬云估計早已下崗八百次（注意：前面這段話仔細再讀一遍，就是從接地氣到接天氣的一個反轉過程，一切都能聯系起來，關鍵得真懂）。
戰略就是隱身幕后的絕世高手，或者說是高手的角色，沒有這個高手指引，增長全靠撞大運。
諸葛亮未出茅廬而三分天下，對曹操“不可與爭鋒”，對孫權“可以為援而不可圖”。曾國藩第一次與太平軍交戰就慘敗，以至于他自己投水自盡，被康復救起，曾國藩痛定思痛，用“結硬寨，打呆仗”的戰略，打敗太平軍，立下不世之功。毛澤東的“打土豪，分田地”也是異曲同工。這些例子很像就是個slogan，但可不僅僅是slogan，是知己知彼知環境的超級智慧和超級決斷。
你得明了周遭的世界，而不是活在經驗中，活在舒適區，按慣性行動。
一個品牌戰略，就是研究、決策加上決策者的天賦，才得以形成。這個戰略，并不能100%完全正確，它是與未來的一張賭博，是企業愿景、市場預判、環境機遇認知的一次折衷。
直至現在，關于品牌戰略，依然可以看到很多類似這樣的論調：
“格力品牌與空調品類在人們心與心智中已經建立了穩固的勾連”
“談到海爾，大家想到的多是家電產品，談到家電產品，會想到海爾”
“在人們談論某一個品類時，還不能聯想到美的品牌，看到美的品牌標識，也很難與某一個品類的產品自然在內心建立起聯系”
我想說，這些論調真的是既老套老土又無用的東西，要知道我們是三新的世界（新經濟、新媒體、新消費），我估計基本上都是沒出校門的商學院博士研究生寫的，和品牌戰略不挨著，驢唇不對馬嘴。
我們以格力為例，格力的品牌戰略是“服務世界”，那么格力怎么服務世界？“讓世界愛上中國造”。憑什么？憑的是中國的國家機遇，格力的科技實力，世界的經濟環境。這是一個巨大的邏輯自洽的強大閉環，是對周遭世界完全明了，對自身自我深度洞察的戰略綱領。可不是心智占取，認知占領那一類市場營銷的基礎邏輯。
前面說了，品牌戰略，就是決策者的天賦+研究洞察+戰略決斷合成的結果。要實現品牌增長，戰略指引是最大的方針，沒有之一。
品牌戰略不是市場營銷，是要指導市場營銷的，舍此認知，妄談增長。
二、私域流量運營增長
私域和流量這兩個概念，需要白話闡述一下，凡是不能簡單說清楚的，就是自己沒明白。只有真正理解了一個事物，才談得上利用并駕馭它。
記住——對面是——遺忘
關注——對面是——取關
安裝——對面是——卸載
遺忘是人的本能，自然傾向，總是會忘掉的，所以傳統中，老是打廣告。同理，讀過的書，瀏覽過的網站，甚至聽過的講座，保存得再好，也會遺忘。而一旦關注/安裝，到取關/卸載那一步，卻不是自然傾向，因為取關/卸載是特定動作，需要很多理由才能行動，人們遺忘了這個動作反而不會取關/卸載。
注意，這是非常本質的一個問題，是技術條件允許情況下的技術方案，構建了可能的“私域”，是一個特定的技術連接，保證了用戶的被動連接，從而節省了二次流量乃至無限次流量的成本，沉淀了自有粉絲，逐步累積掌控在自己手中的寶貴資產。
一旦用戶關注你，安裝你，粉你，除非足夠的理由走向對立面，否則連接一直都在。所有需要一個否定(并非本能)的動作才能否定與你的連接關系的用戶，都是你的私域用戶。所以，私域，不僅僅是微博，微信，抖音的粉絲，所有以關注、安裝、粉這個動作follow你的，都是你的私域，你們之間有一個技術的扣扣住了。所以，什么CRM、客戶名錄、訪問緩存之類，都不叫私域，必須是對方有權使用取關/卸載/刪除這個動作來管理和定義你們之間關系的，才稱得上私域。
流量，簡單理解為用戶的數量，如果還沒有流量，也談不上運營了，是另外一個話題。
運營是可以帶來增長的，在用戶取關/卸載你之前，必須用盡手段，激活他們，不僅收割當下用戶，還要通過運營擴散影響，土話說就是割韭菜。對于單個用戶來說，你的運營時間窗口就是在這個用戶取關/卸載你之前。
把私域流量運營理解成客戶關系管理，或者只是微信公眾號推送，微博話題活動等，顯然是錯誤和粗淺的。
從運營增長的方針上，我覺得至少有三個方針值得參考：
1、價值輸出
2、體驗輸出
3、互動輸出
如果有一場全宇宙運營大賽，抖音的運營團隊絕對是宇宙級網紅，他們的運營增長是宇宙級典范。只要你下載了抖音，在你卸載之前，抖音APP會馬不停蹄的向你輸出價值：歡脫；向你輸出體驗：UI設計、音樂、美顏、濾鏡、及各場景的融入；向你輸出互動：各種挑戰賽、各種道具、各種合拍、以及每天都在更新的玩法。這樣的運營，你會卸載抖音APP嗎？
私域流量的運營增長，是策劃和管理執行的硬功夫，考驗的是整體團隊的綜合能力。所以，私域流量運營必定能帶來增長，背后的管理和人才，得跟上。沒有單純的割裂的行為可以孤立地支撐品牌增長。
三、全域內容營銷增長
全域有多大？聽起來很嚇人。
全域，相對于私域。
在前社交互聯網時代，媒介無非是大眾傳媒、小眾傳媒、分鐘傳媒或者一些完全垂直的媒介。在社交互聯網時代，哪怕只有一個粉絲的你，都可以成為一個私域，從大大小小的各平臺、及棲身其中的KOL到明星、大V、機構媒體、品牌主的私域等等，所有的私域加上傳統的大眾媒體構成的全部信息通路叫全域。
在傳統媒體時代，營銷就像指定一塊云彩下什么樣的雨，媒體話語權非常集中，只要把這塊云彩這片雨策劃設計好，從天上往下倒就可以了。所以，告訴你就好，正所謂廣而告之，傳統的定位理論就是告知理論，籍此占取用戶心智。
新媒體的社交網絡，由無數個各種類型的私域+大眾媒體構成了信息通路，簡單粗暴的砸錢，從天上下一陣雨就搞定市場的時代過去了，那么多的私域流量如同百川歸海，又好似水漫金山，它們像火山，像噴泉，像多米諾骨牌，像水花，以各種各樣的姿態在表達著自己，釋放著自己的覆蓋力和影響力。這個時候，內容營銷是最高效的營銷（相對于形式），其他都是低效的。為什么需要內容？只有內容，才能被關注、被點贊、被分享、被評論、被收藏，只有內容，才能有機會穿過一個有一個個體和私域，和目標用戶打個照面，走進品牌時刻，完成轉化。
社交網絡是由一個又一個具體的個人組成的，個人對內容的偏好、取向決定了內容的生命力，通過優質的合適的有共鳴的內容，營銷信息才能穿過社交網絡的整個平面，滲透到四面八方。如同我在其他文章也提到的那樣，人設驅動社交，社交驅動內容，內容驅動傳播，傳播驅動品牌。
內容營銷，是移動互聯網社交網絡時代品牌傳播不竭的源動力，是獲得品牌增長的核心傳播方針。瓜子二手車，沒有中間商賺差價，這種定位和吶喊，理論儲備再齊全再充分，也是沒有內容的軀殼，是驅動不了傳播的，只有品牌自己不斷砸錢跟瘋狂向前發展的時代拼命，以前這樣有效，現在為什么不再奏效？因為私域之間有一道防火墻，有無數個亞文化的大小圈層，砸錢也砸不透，而且因為私域太多，不知道往哪砸錢，只能靠內容，成為傳播的源動力去驅動品牌。
調查研究決策規劃可以了解市場形成判斷，卻不能代替內容營銷驅動傳播實現品牌增長。全域內容營銷實現增長的案例太多太分散，代表性的案例不太好找，分享一個局部的全域內容營銷的案例，請參考。
四、品牌時刻轉化增長
所有的品牌接觸點都可以理解為品牌時刻，是每時每刻面對用戶的價值呈現機會。我們經過了戰略的指引增長，流量的運營增長，內容的營銷增長，終于走向最后一個環節，臨門一腳的品牌時刻，如同射門，品牌時刻是對之前所有其他努力的最后承接，品牌時刻的轉化也是被大家熟知的各種套路和效果追求，我今天希望說得更概括更深刻一點，能給品牌時刻轉化提供系統的指導。
從品牌時刻的根本任務來說，是要將一個特定的文化或商業時刻資產化，在那個時刻的某個想法能夠使品牌在消費者心中變得很重要，產生最大的影響力（注意：我們說品牌時刻，并不是否定長期考量，我們是要在品牌時刻轉化問題的即期考量中完成長期的品牌考量）。那么，品牌時刻到底要什么轉化？我認為，至少是四種轉化：
1、消費行為的轉化
2、轉發評論分享的欲望轉化
3、正向的情感態度轉化
4、知識轉化
消費行為轉化易于理解，在特定品牌時刻，產生了消費行為，可能是點擊詳情頁，瀏覽和了解更多品牌資訊，或者下單，或者加入購物車，或者打電話/在線咨詢，直至一次成交，都屬于消費行為。
轉發分享評論的欲望轉化，不僅僅是在線的社交平臺上完成，譬如線下拍個照片分享到朋友圈也是欲望的轉化，到小紅書種草也是，轉發欲，評論欲，分享欲，是社交網絡時代品牌時刻轉化的重要指標。
正向的情感態度轉化，是指在有些品牌時刻中，并不是效果導向的，就是出于品牌意義上的傳播考慮，但也要有轉化，這個轉化必須是正向的情感態度轉化。值得一說的是當年SK-II的《相親角》廣告，視為成功經典，我個人一直是質疑這個案例的品牌時刻轉化效果的。
SK-II制造了催淚、壓力和焦慮的情感，即使最后指向了“改寫命運”的主題，但也只是帶來了更大的壓力，這一定不是正向的情感！催淚、壓力、焦慮這三者和感動完全是兩回事，前者的商業邏輯可以是票房，而不是品牌宣傳，我沒有具體數據，不敢妄下結論，但是，對比一下999感冒靈的《更懂你的小英雄》，就能完全理解正向情感態度的品牌轉化價值，《更懂你的小英雄》是戳心的，卻是更感動的，是正向和積極的。
關鍵是你的目光，而不是你的所見。
SKII關注的是“所見”，999感冒靈關注的是“目光”，這二者的效果大相徑庭，很有啟發。
戲劇化的運用不僅僅是發現沖突和表現沖突，還必須帶來正向情感的漣漪。畢竟，品牌宣傳是品牌工具，不是完全商業化的戲劇作品。而喚起正向情感和態度的，可以是一個故事，也可以簡單到一個色彩，一段文案，一個特別的視覺元素，一種聽覺，一種音樂，一個造型…
知識轉化，是要成功地將新知識植入到用戶腦海里，這個新知識可能是一種新類別、新工藝、一種新技術、一個新結構、甚至一個新整合的系統、一個新概念等，要注意的是，這個知識轉化的意圖，不能離用戶的現有知識太遠，他夠不著也就懶得去夠了，離用戶的現有知識太近，又缺乏新意，失去了作用。完成知識轉化的要害是，品牌的新知識要離目標用戶的原有知識恰到好處的距離。
五、要點總結
我打算寫三篇品牌增長的文章，分別是《方針篇》《方案篇》《方法篇》。本篇主要闡述了品牌增長的內涵，以及品牌增長的方針，涵蓋了品牌戰略的指引增長，私域流量的運營增長，全域的內容營銷增長和品牌時刻的轉化增長，在品牌時刻的轉化中，具體化為消費行為的轉化、轉發評論分享的欲望轉化、正向的情感態度轉化和知識轉化。
祝，品牌增長！
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