如何才能像樂樂茶喜茶一樣成為硬核網(wǎng)紅？
還記得金庸筆下的武功嗎？
分外功和內(nèi)功，外功重招式，內(nèi)功重練氣。
外功高手前期成型快，內(nèi)功高手厚積薄發(fā)，成長空間大。
而真正的高手，大都是內(nèi)外結(jié)合，深厚的內(nèi)力加上凌厲的招式，才有大威能。
但現(xiàn)實(shí)情況是練武成本低，餐飲成本高。
這年頭，長于內(nèi)功的餐飲老鐵，可能還沒等到厚積薄發(fā)，就被懂得抓人眼球的網(wǎng)紅派逼的節(jié)節(jié)敗退了。這才導(dǎo)致近兩年無數(shù)老品牌挖空心思的進(jìn)行品牌升級。
一、傳統(tǒng)餐飲策略
傳統(tǒng)派長于內(nèi)功，擅長品控、運(yùn)營等，他們的特點(diǎn)是：男老板居多，邏輯性思維強(qiáng)，左腦發(fā)達(dá)，品類觀念濃厚，擅長鉆研產(chǎn)品，運(yùn)營管理，具有極客匠人精神，但不擅長發(fā)散性思維、創(chuàng)意、藝術(shù)、美學(xué)、營銷等。
他們大都信奉品類來思考，品牌來表達(dá)。他們往往會使用趨于理性的邏輯性強(qiáng)的策略：
1、定位/單品策略
定位指李斯&特勞特的定位理論，單品指的是以主打一道單品的專門店。值得一說的是，但凡采用該理論的餐飲品牌，那道主打單品做的都不差。
（1）該策略通常的套路是：
占據(jù)品類第一：
做不到第一，就開創(chuàng)個第一，創(chuàng)不了第一，就創(chuàng)個唯一。
細(xì)分品類，聚焦單品：
品類太大，做不到第一又沒想到開創(chuàng)什么新品類，那就細(xì)分。火鍋不行，做毛肚火鍋，再不行鴨血火鍋，還不行花膠雞火鍋，供應(yīng)鏈都是現(xiàn)成的。
再或者，你做高端我就做低端，你做低端我就做高端。總之一定讓你從表面上就看出區(qū)別。（原本這里我寫了千字對定位和單品策略優(yōu)劣點(diǎn)的分析，想想還是等后面單獨(dú)寫一篇吧，不然會影響整體閱讀）
（2）這種策略對消費(fèi)者的好處是兩點(diǎn)：
理解，能讓消費(fèi)者一目了然“你能為她提供什么獨(dú)特產(chǎn)品？”
選擇，你主打了某個單品，配合鋪天蓋地的文案，那我來你這里幾乎必點(diǎn)這道單品，解決選擇效率問題。
（3）風(fēng)險有三點(diǎn)：
選擇了單品也就意味拒絕了其它。且先不說你的單品賽道有多寬，撐不撐得起你的品牌發(fā)展，試想一下，如果滿大街都是品類專門店，消費(fèi)者會怎么選擇？
文字游戲：酸菜魚——酸湯魚——金湯酸菜魚——酸菜爐魚——小鍋酸菜魚……
聚焦一道菜，消費(fèi)者對這道菜的預(yù)期會比較高，如果你只是空喊口號，沒做到體驗(yàn)滿分，你終將失去這個消費(fèi)者。
容易忽視一個餐廳除了菜品等物質(zhì)層面以外，提供給消費(fèi)者的精神滿足，例如場景、互動、創(chuàng)意等。
2、USP：獨(dú)特銷售主張
它有3條規(guī)則，普遍被各種品牌應(yīng)用。
第一，每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。
第二，主張必須是獨(dú)特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者說是競爭對手有，但沒有說出來的。
第三，主張必須是有銷售力的，強(qiáng)而有力地聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動消費(fèi)者。
產(chǎn)品特性、制造方法、創(chuàng)新技術(shù)都可成為“獨(dú)特銷售主張”。
其實(shí)這個方法運(yùn)用面最廣的是在菜品文案上，因?yàn)槊恐魍埔坏啦耍惚仨毜脤⑿虏说馁u點(diǎn)無限放大，并且只能主打1個點(diǎn)，讓消費(fèi)者迅速理解。
3、地域文化
很多品牌依靠著地域文化這顆參天大樹，活得不錯。
地方菜品牌，用地方文化來滋養(yǎng)，是比較正統(tǒng)比較穩(wěn)的方法，思路上也很通暢。
（1）年齡段
傳統(tǒng)派餐飲人的基本是65后-85前這個區(qū)間，他們愿意在食材、做法上下大功夫，但是在品牌調(diào)性、年輕化營銷、互動體驗(yàn)上卻顯得保守。
（2）圈地
認(rèn)真思考，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)定位、單品、USP、地域文化等策略，大都是以認(rèn)知設(shè)限-以品類思考-用品牌表達(dá)的結(jié)果，都屬于“圈地”運(yùn)動。
你用了這個品類定位，我就只能在這個品類下去細(xì)分和聚焦，但一個賽道里最好的品類定位是有限的，用完了就沒了，它是存量市場。
USP也一樣，你用了這個，我就只能再找找看是不是還有其它更好的USP，但一個品類或者說一個產(chǎn)品的賣點(diǎn)，總有那么幾個是最有銷售力，最好理解的，對手用了，你就沒法用，除非砸天價廣告費(fèi)去洗腦。
當(dāng)我們把品類、認(rèn)知當(dāng)做一個新大陸的時候，競品們不斷來圈地占山頭，你割一塊，我割一塊，最后大家越分越少。只有圈到最大地盤或者土地最肥沃的大哥，才能活得好。
傳統(tǒng)品牌，善于圈地，網(wǎng)紅品牌，善于圈人。（當(dāng)然，這也是由于傳統(tǒng)品牌大都是餐飲老大哥們，占有了最優(yōu)勢的鋪位資源、渠道和供應(yīng)鏈，讓新入行的餐飲人們，不得不思考如何彎道超車）
（3）無法自帶流量
上個月，一位上海著名小吃連鎖品牌的市場總監(jiān)，向我吐苦水，因?yàn)槠放评匣贡恍律虉鲆蟾膿Q門頭和品牌色，而他們在華東地區(qū)有220+直營門店。
為什么會發(fā)生這種事？
因?yàn)閷τ谄放品絹碚f，進(jìn)駐商場，是想借商場的流量為品牌所用，所以我們用高額的租金，去買商場的流量。
但現(xiàn)在不同了，商場反而希望你的品牌是自帶流量的，能反過來為他賦能。同樣的一個商鋪資源，好的商場，他會更傾向給新興的、有噱頭的、網(wǎng)紅品牌們。
因?yàn)樯虉鍪钦驹谙M(fèi)者一邊的，你的品牌傳統(tǒng)、老化，連商場招商人員都吸引不了，何談吸引消費(fèi)者？
二、網(wǎng)紅餐飲策略
網(wǎng)紅餐飲人以女老板、文藝男老板和跨界餐飲人居多。
他們感性而富有生活情趣，是會在朋友圈里發(fā)“食和遠(yuǎn)方”的那些人。
他們多認(rèn)為，好吃只是基礎(chǔ)，任何行業(yè)都在于你如何滿足消費(fèi)者的需求，餐飲也不例外。他們覺得一個消費(fèi)者來餐廳除了要好吃之外，更需要精神上的滿足感。
他們認(rèn)為的定位差異化，不只是定一個品類就結(jié)束了，而是我應(yīng)該滿足哪部分消費(fèi)者的什么需求？為了滿足這個需求，我應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的氛圍和場景。
他們右腦發(fā)達(dá)，多擅長發(fā)散性思維、營銷、設(shè)計和制造流行，尤其擅長滿足女性消費(fèi)者的心理需求，但不那么擅長運(yùn)營管理、產(chǎn)品品控等餐飲基本功。
1、小眾文化派
其中有些比較個性的創(chuàng)始人，他認(rèn)為品牌不需要滿足所有人的需求，需要神秘感，需要相對小眾，或代表一種社會亞文化，這樣才會具備“陌生的熟悉感“”沖突感”，才會吸引年輕人好奇進(jìn)來看看，才會讓部分年輕人覺得“你很懂我”、“幫我吐露心聲”。
從而讓小眾，變得具有稀缺性，變得差異化，逐漸再變得流行。
當(dāng)然，這一切都是為了讓她進(jìn)店，進(jìn)來了，才有被產(chǎn)品俘獲的機(jī)會，成為忠實(shí)粉絲。
小眾文化+大眾品類=陌生的熟悉感=差異化。
小眾文化就是典型的圈人思路，和圈地不一樣的是，人和文化都是增量資源。
你不可能圈到所有人，只要圈到你想要的那些核心用戶，幫他們發(fā)聲，為喜歡你的人服務(wù)，讓他們成為你的忠實(shí)粉絲，自發(fā)的幫你的品牌傳播。
這和當(dāng)今社會發(fā)展趨勢，不謀而合，近兩年很火爆的綜藝節(jié)目，《聲臨其境》《聲入人心》《中國有嘻哈》《這，就是街舞》等，都是把原本小眾的甚至很地下的藝術(shù)領(lǐng)域搬上了全國性的平臺，讓觀眾耳目一新，產(chǎn)生了現(xiàn)象級的影響力，甚至逐漸改變國內(nèi)潮流走向。
如果把和府撈面放在這里，好像格格不入，顯得“老派”，其實(shí)不然。它雖是老品牌，門店眾多，如今看起來已經(jīng)稀松平常。
但試想，如果它今天才開第1家店，其實(shí)也算網(wǎng)紅。
把面館開到書房里，將書房文化和面結(jié)合，本就是一件極具沖突感的事兒。
而且和服撈面還在品控、服務(wù)、口味等綜合體驗(yàn)上做非常穩(wěn)定，所以直到現(xiàn)在，仍然沒有能超越它的同類競品。
2、設(shè)計師派
這類品牌短時間內(nèi)，靠若干產(chǎn)品的高顏值，引發(fā)一眾少男少女拍照打卡。
高投入的空間造景，平價的產(chǎn)品，給顧客超值的體驗(yàn)，加上一店一景的變化，讓消費(fèi)者對它始終抱有新意。
北京一家設(shè)計師湘菜品牌，從品牌到空間到文宣，無一不透露著獨(dú)具特色的設(shè)計師風(fēng)格，吸引著喜歡該風(fēng)格的少男少女前去體驗(yàn)。
3、廣告營銷派
當(dāng)一個品牌成為該品類大眾點(diǎn)評熱門榜TOP1，無數(shù)的少男少女的胃就開始悸動，吵著鬧著要去打卡網(wǎng)紅。
加上各大美食公眾號、抖音、大V的瘋狂推廣，你會覺得，你打過一次卡不過癮，應(yīng)該帶你的朋友們也去打個卡。
有一種覺得叫：我覺得你也應(yīng)該去一趟。
持續(xù)高額的廣告費(fèi)投入，導(dǎo)致這類品牌往往采取加盟模式，高開高打，不知何時掛彩。超多的產(chǎn)品、服務(wù)負(fù)面口碑，也在不斷消耗它們的品牌壽命。
4、360°奶茶派（硬核網(wǎng)紅）
前幾個派系，多少會在產(chǎn)品上、運(yùn)營上留下一些負(fù)面的口碑，而且持續(xù)更新創(chuàng)造的能力一般比較差。這直接導(dǎo)致很多消費(fèi)者對網(wǎng)紅的印象很負(fù)面，也是很多餐飲老大哥們對網(wǎng)紅們不屑一顧的原因。
而樂樂茶喜茶們，則自成一派。
他們是360°無死角的網(wǎng)紅品牌，是硬核網(wǎng)紅。
品質(zhì)、口味、環(huán)境、創(chuàng)新、創(chuàng)意、互動、聯(lián)名、跨界，你能想到的一切，它們都做到了。
我們不怕一個品牌做到好吃、好看、好玩、不貴、能裝X，就怕這個品牌還能高速持續(xù)創(chuàng)新，每次創(chuàng)新還恰好打在你的癢點(diǎn)上，放佛看小姐姐們一眼，就知道她們想吃什么新產(chǎn)品了……
（1）年齡段
網(wǎng)紅餐飲人，以8090后為主，他們本來年輕，當(dāng)然最懂年輕人需求，擅長營銷制造話題，利用一切可用的互聯(lián)網(wǎng)渠道，用網(wǎng)紅效應(yīng)實(shí)現(xiàn)彎道超車，創(chuàng)造流行品牌。
（2）圈人
和圈地不同，網(wǎng)紅餐飲人們大都沒有按照USP、定位、單品理論、地域文化來操作，而是選擇圈住某一批特定人群或文化，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特個性，以此吸引消費(fèi)者。
（3）自帶流量
當(dāng)品牌能夠自帶流量時，選擇鋪位，倒沒那么難了，因?yàn)橄M(fèi)者多是主動選擇，慕名而來。
但，這兩派都不是未來的發(fā)展趨勢。
三、物質(zhì)承諾與精神認(rèn)同，邏輯思維與發(fā)散思維
網(wǎng)紅，是行業(yè)競爭和分化的產(chǎn)物。
我們說品牌可以概括的理解為兩部分：物質(zhì)承諾和精神認(rèn)同。當(dāng)物質(zhì)（產(chǎn)品）層面的競爭激烈過度時，市場一定會誕生從精神層面締造品牌的玩家。
跳出這個行業(yè)，服裝行業(yè)也是一樣，以前買衣服都被各大品牌壟斷，拼的是渠道和性價比。但現(xiàn)在連男裝都出現(xiàn)了一堆設(shè)計師品牌，每個人按照自己喜歡的氣質(zhì)風(fēng)格去選擇品牌。
但，不可否認(rèn)現(xiàn)階段網(wǎng)紅餐飲品牌和服裝設(shè)計師品牌的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)層次不齊，這是他們最大的問題。
傳統(tǒng)餐飲人擅長邏輯思維，注重理性，對產(chǎn)品一絲不茍（物質(zhì)承諾）；網(wǎng)紅餐飲人擅長感性，發(fā)散思維，擅長用營銷（精神認(rèn)同）勾引顧客進(jìn)店。
那為什么不能打破界限，合二為一？
理性和感性結(jié)合，物質(zhì)與精神塑造平衡，既圈地又圈人，既搶占認(rèn)知又給你驚喜體驗(yàn)，成為硬核網(wǎng)紅品牌。
1、平衡發(fā)展
平衡，我覺得是每個餐飲人都需要考慮的事情。
很多老品牌都已經(jīng)開始局部網(wǎng)紅化了。
往小了說，你已經(jīng)看到，誕生于2002年的品牌，谷田稻香的新門店。
前不久，老品牌香天下推出“奶茶甜品”鍋底，瘋狂上熱搜、刷遍抖音的同時，還引得無數(shù)火鍋品牌跟風(fēng)模仿。
五芳齋18年的線上營銷，顛覆了多少年輕人對它的印象。
老品牌們一個個都在卯足了勁兒想改變自己，學(xué)習(xí)、不斷嘗試原來自己不擅長的板塊，讓自己既有網(wǎng)紅屬性吸引新客戶，又有老品牌品質(zhì)保障穩(wěn)住老客戶，何樂不為。
往大了說，世界500強(qiáng)里的餐飲企業(yè)，一直都在這么做。
假設(shè)，星巴克、麥當(dāng)勞今天是第一天開進(jìn)中國，難道它們不網(wǎng)紅？
星巴克麥當(dāng)勞門店多了之后，自然失去網(wǎng)紅的稀缺性，但不影響人家持續(xù)不斷的創(chuàng)新，并且保持和消費(fèi)者互動。
不要因?yàn)樾前涂他湲?dāng)勞離你太近，就不關(guān)心他們的創(chuàng)新。
不要對任何新事物抱有偏見和刻板印象。
物質(zhì)與精神平衡，左腦和右腦協(xié)調(diào)發(fā)展，才是王道。
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