2件事，成就了喜茶的獨(dú)一無(wú)二
作者：肖淑琴，來(lái)源：筆記俠
2019年4月24日，在杭州國(guó)際博覽中心舉辦的 FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇的 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新專(zhuān)場(chǎng)，喜茶品牌代表 肖淑琴 做了以“喜茶是如何為品牌名賦予品牌感”為主題的精彩分享。
閱讀前先思考：
?? 喜茶的品牌概念是什么？
?? 喜茶如何傳遞自己的品牌感？
?? 喜茶最重視的兩件事是什么？
我今天跟大家分享的是《如何為品牌名注入品牌感》。
一、品牌的內(nèi)涵
單看“喜”“茶”兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)并沒(méi)有很酷的感覺(jué)，當(dāng)初皇茶因?yàn)楸簧秸黄雀拿麜r(shí)，很多人不同意改成“喜茶”，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這不夠逼格。
但經(jīng)過(guò)這幾年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成為備受年輕人追捧的品牌。
我們是如何為喜茶注入品牌感的呢？這是我想做的分享。
說(shuō)到到品牌名，我們可以回顧一下那些很經(jīng)典的品牌。
現(xiàn)在，當(dāng)我們提到蘋(píng)果，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是iphone、是喬布斯、是這顆被咬了一口的蘋(píng)果，而不再是那顆砸了牛頓腦袋的紅通通的蘋(píng)果。
當(dāng)我們看到大大的勾，第一反應(yīng)是，它是耐克，是“just do it”的堅(jiān)持不懈的運(yùn)動(dòng)精神，而不再是表示正確的勾而已。
如果你脫離了對(duì)蘋(píng)果、耐克已有印象，它們的名字很好聽(tīng)嗎？今天人們之所以覺(jué)得它們的名字很酷，是因?yàn)樗毁x予了品牌價(jià)值，以及整套的VI等。
今天當(dāng)提到喜茶，它不僅僅是一杯茶，同時(shí)也代表著新式茶文化。
在這個(gè)層面上，我們?cè)趺醋龅降模?nbsp;
創(chuàng)業(yè)之初，我們就明確的知道，喜茶要做的是茶飲的年輕化，而非奶茶的升級(jí)。
茶是有文化內(nèi)涵的。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜茶最重要的是什么？
我們認(rèn)為是以產(chǎn)品為主的整體品牌。
我們是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)在打造品牌，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們希望做得更多，例如賦予它設(shè)計(jì)感，賦予它理念，最后可以形成品牌。
品牌是無(wú)法復(fù)制的，它很微妙，它的形成來(lái)自多元層面，來(lái)源于發(fā)展歷程的每件小事、創(chuàng)始人的性格、產(chǎn)品視覺(jué)形象等縱橫交錯(cuò)的積累，它是一個(gè)完整的體系。
在我們創(chuàng)業(yè)以前，年輕人并不熱衷于喝茶，而市場(chǎng)上也沒(méi)有基于年輕人研發(fā)的茶飲，奶茶在年輕人中的定位也不高。
那么，我們要做一個(gè)什么樣的品牌呢？
喜茶的品牌定位是酷，很多人可能會(huì)說(shuō)“酷”是個(gè)很虛的概念，正因?yàn)椤疤摗辈拍茏鰹槠放频亩ㄎ弧?/p>
如果把品牌定得很具體就會(huì)變的很窄，也容易過(guò)時(shí)。
酷是很虛的，所以我們又把“酷”具象為“靈感”和“禪意”。
靈感源自于茶自古以來(lái)的“功能性”，茶和酒是很多詩(shī)人、詞人等創(chuàng)作者用來(lái)激發(fā)靈感的，同時(shí)也是我們創(chuàng)業(yè)以來(lái)的一直堅(jiān)持的事情——基于靈感做事。
我們的整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程和品牌發(fā)展過(guò)程，就是基于靈感研發(fā)新產(chǎn)品，然后受到市場(chǎng)認(rèn)可，一步步走出來(lái)。
所以我們當(dāng)前的設(shè)計(jì)以及所做的呈現(xiàn)以及我們的slogan更多基于靈感和禪意兩個(gè)關(guān)鍵詞，尤其是靈感。
所以我們不是說(shuō)喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是說(shuō)這是靈感之茶。
所以我們的公眾號(hào)，并不是用來(lái)給大家炫技術(shù)--我們很好看，很會(huì)設(shè)計(jì)，而是希望體現(xiàn)靈感的概念。
公眾號(hào)很重要，它不是一個(gè)宣傳的媒介，它是品牌的線(xiàn)上部分。
二、線(xiàn)上載體
公眾號(hào)是非常重要的文化傳輸載體。如果品牌把公眾號(hào)當(dāng)成媒介，全部都是打折信息、活動(dòng)信息，就沒(méi)有品牌感可言。
我們把公眾號(hào)當(dāng)作是一個(gè)品牌輸出內(nèi)容的載體，宣傳新品只是一個(gè)契機(jī)，它是一個(gè)切入點(diǎn)，讓你有理由去創(chuàng)作內(nèi)容。
宣傳新品只是一個(gè)契機(jī)，是為了讓你能夠創(chuàng)造內(nèi)容，日積月累地將感覺(jué)傳遞給消費(fèi)者，這是我們的經(jīng)驗(yàn)所在。
我舉一些例子，怎么去做公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，尤其是怎么更好地把品牌展現(xiàn)出來(lái)。
第一，定風(fēng)格
比如我們要上一個(gè)新系列，先要定風(fēng)格——我們要做這次宣傳希望用哪一種主視覺(jué)／風(fēng)格跟大家見(jiàn)面。
例如我們要上一個(gè)粉荔系列，這是一款水果茶，每種水果都有其獨(dú)有的氣質(zhì)。
荔枝讓人聯(lián)想到的詩(shī)句是“一騎紅塵妃子笑,無(wú)人知是荔枝來(lái)”，這是古代的。
荔枝的顏色偏粉，大的方向上，結(jié)合當(dāng)下流行的元素，我們會(huì)用中國(guó)風(fēng)，并且是新中式風(fēng)。
粉色、春季，我們會(huì)讓整體感覺(jué)更輕盈。但同時(shí)，整體呈現(xiàn)不能過(guò)于大眾，要有喜茶的感覺(jué)。
基于這種構(gòu)思，我們定了一個(gè)大方向，整個(gè)風(fēng)格是中國(guó)風(fēng)。
同時(shí)，如果想讓它整體感覺(jué)是更輕盈一些、清新一些，用色偏淡。
定好這個(gè)方向，我們開(kāi)始設(shè)計(jì)包材和構(gòu)思文案，然后才是拍攝產(chǎn)品硬照。基于這種聯(lián)想，
第二，重視硬照
整篇推文，圖片是很關(guān)鍵的，我們對(duì)照片的要求非常嚴(yán)格。
包括選用什么樣的模特、五官、妝容，如何展現(xiàn)出與現(xiàn)代風(fēng)格的沖突，這些都會(huì)去研究。
照片承載著內(nèi)容，也是讀者的第一印象，風(fēng)格和感覺(jué)由此傳遞。
照片要有張力，整體的設(shè)計(jì)和排版能起到潤(rùn)色和強(qiáng)化主題的作用，文案是內(nèi)容的一部分，與照片互相補(bǔ)充。
文字字體的選用我們也有考究，要跟整體風(fēng)格一致。
第三，推文風(fēng)格
我們會(huì)為推文設(shè)計(jì)出一整套風(fēng)格，細(xì)節(jié)到用什么樣的字體，包括相匹配的文案風(fēng)格。
你可以看到，這也是我們的推文，這是粗線(xiàn)條的風(fēng)格，是不是和中國(guó)風(fēng)反差很大？
粗線(xiàn)條也是現(xiàn)在比較流行的風(fēng)格，它的應(yīng)用場(chǎng)景可以很廣。
整體給人的感覺(jué)是很親切，而且顏色可以用的很豐富，飽和度較高，制作動(dòng)圖，也很有趣味性，通過(guò)插畫(huà)的方式，也可以營(yíng)造一些圖片拍攝所無(wú)法詮釋的場(chǎng)景感。
這是我們剛剛進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)的第一篇推文。
大家想到香港時(shí)會(huì)聯(lián)想到什么？堆積的招牌、公交站臺(tái)、維多利亞港口等等。
你可以看到整個(gè)推文設(shè)計(jì)上就是如此，有很強(qiáng)烈的堆積感，其實(shí)復(fù)原的就是香港街頭招牌錯(cuò)綜復(fù)雜的感覺(jué)。
我們從港式風(fēng)格中，抽取了紅藍(lán)黃的主視覺(jué)，設(shè)計(jì)上再現(xiàn)了廣告牌的堆積感，素材中也有了像車(chē)站標(biāo)示，蛇皮袋等，甚至字體也延用了經(jīng)典的港式招牌字體，來(lái)強(qiáng)化整體復(fù)古港風(fēng)。
三、線(xiàn)下載體
可能你們會(huì)好奇，風(fēng)格這么多樣，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者記不住。
其實(shí)不會(huì)，這就好比一個(gè)人的皮膚與靈魂的關(guān)系。
我們要表達(dá)的靈魂內(nèi)核是很清晰的，也就是靈感與禪意，然后使用的設(shè)計(jì)手法，就是皮膚。
設(shè)計(jì)手法可以傳承，但不能過(guò)分拘泥，否則會(huì)陷入怪圈，和守舊一步之差，永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)步。
比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大紅燈籠、毛筆字等中國(guó)風(fēng)，如果拘泥于在這些表現(xiàn)手法，反而一點(diǎn)都不酷，這是復(fù)刻而不是傳承，傳承需要進(jìn)步。
只要核心沒(méi)有變，靈感就可以穿著不一樣的衣服，可以有不一樣的表現(xiàn)形式。
整個(gè)茶文化也是如此，比如說(shuō)大家想到茶，可能是毛筆、紅木家具等等，這種聯(lián)想是最原始的，或者是最簡(jiǎn)單的。
文化需要傳承，但是皮膚是可以更新的。
在這一點(diǎn)上日本很多品牌做得很好。
這是優(yōu)衣庫(kù)的品牌，即便沒(méi)有招牌，你也能認(rèn)出它是日本品牌，它的皮膚里沒(méi)有日本元素沒(méi)有和服，色調(diào)也不日本，沒(méi)有假山等。
因?yàn)樗谋憩F(xiàn)手法是現(xiàn)代主義，內(nèi)核是日本，很多直角直線(xiàn)，這是日本的矜持規(guī)矩的內(nèi)核，是文化中很重要的一點(diǎn)。
無(wú)印良品也一樣，他們用了不同的皮膚，但整體的感覺(jué)很日本，包括logo也是如此。
喜茶做的事情也是一樣的，很多人不一定能感覺(jué)到我們的風(fēng)格，但沒(méi)有人會(huì)把我們和星巴克混淆起來(lái)。
我們色調(diào)偏白色和灰色，店里面也有一些枯木砂礫等，一小片地方體現(xiàn)一個(gè)景，設(shè)計(jì)得比較空，沒(méi)有特別多元素，這是我們提煉出來(lái)的禪意。
材料和表現(xiàn)手法沒(méi)有說(shuō)每個(gè)店都要做枯木，也有很多金屬材料，最后感覺(jué)還是圍繞剛才兩個(gè)點(diǎn)。
空間是品牌文化的載體和起點(diǎn)，消費(fèi)者可能接觸你的第一面就是來(lái)自于這個(gè)空間，空間不僅僅是一個(gè)提供座位的地方，也應(yīng)該是詮釋文化的地方。
我們把每一個(gè)空間都當(dāng)做是能夠詮釋靈感的一次嘗試。
以我們今天所在的杭州為例，我們?cè)诤贾萦?家店了，這8家店風(fēng)格是不一樣的，每個(gè)家店都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)。
杭州是自然山水很美麗的地方，把這些經(jīng)典的文化融入到空間里面去，用空間來(lái)表達(dá)它。
有的則使用很多圓的疊加，看起來(lái)整個(gè)空間是靜止的，因?yàn)閳A是滾動(dòng)的，但是它靜止在這里，希望向大家傳遞：在這個(gè)空間里面忘掉時(shí)間存在，就像靜止一樣。
圓在古代文化當(dāng)中也是一個(gè)非常重要的意向，所以從此提煉出來(lái)做一個(gè)空間呈現(xiàn)。
這些設(shè)計(jì)理念和公眾號(hào)的理念都是一脈相承的。
除了把古代茶文化精髓用現(xiàn)代化方式表達(dá)之外，同時(shí)也會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瑁猿鞘性氐闹黝}做的一些設(shè)計(jì)，這是作為空間的創(chuàng)意所在。
喜茶會(huì)變成什么樣皮膚不知道，未來(lái)一定會(huì)持續(xù)的變化。
我們希望文化是有進(jìn)化，文化如果不去進(jìn)化，就會(huì)被淘汰，大家會(huì)看膩而且會(huì)被固定的風(fēng)格困住，走不出去。
回過(guò)頭來(lái)，我們整個(gè)品牌最核心的、最想要的是什么呢？是要把茶飲文化年輕化。
茶飲年輕化的演繹，大的方向是讓茶變酷，這樣年輕人才會(huì)喜歡。
我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因?yàn)榭幔粌H僅因?yàn)樗且槐琛?nbsp;
產(chǎn)品和品牌是我們最重視的兩件事。
喜茶的門(mén)店空間傳遞了品牌文化，公眾號(hào)內(nèi)容和持續(xù)的跨界活動(dòng)也是在強(qiáng)化品牌，最終為了強(qiáng)化一個(gè)抽離的品牌概念，就是“酷”。
但酷是很虛的，所以我們又具象為“靈感”和“禪意”。
靈感源自于茶自古以來(lái)的“功能性”，茶和酒是很多詩(shī)人、詞人等創(chuàng)作者用來(lái)激發(fā)靈感的，同時(shí)也是我們創(chuàng)業(yè)以來(lái)的一直堅(jiān)持的事情——基于靈感做事。
禪意也是類(lèi)似的道理。
品牌是一件很難量化的事情，也很難一下子建立起來(lái)，正因如此，品牌才很難被復(fù)制。
以前剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你宣傳說(shuō)自己的原材料多么好多么好，這些宣傳文案容易被別人抄襲。
但當(dāng)你把自己的品牌感覺(jué)做出來(lái)之后，這是別人抄襲不來(lái)的。
因?yàn)槠放剖切枰萌粘｜c(diǎn)滴去詮釋的，品牌是需要放在我們的空間上，結(jié)合我們的認(rèn)知和我們的所作所為才能感受到的。
提供真正大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品，打造基于茶文化年輕化的品牌風(fēng)格，用互聯(lián)網(wǎng)的手段優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)傳統(tǒng)茶飲的刻板印象，真正讓品牌深入人心，影響人們的生活，這在我們心中是非常有意義的事情。
現(xiàn)在是一個(gè)很好的時(shí)代，中國(guó)的品牌有機(jī)會(huì)可以做到全世界。我們相信，只要我們?cè)谥袊?guó)做的足夠好，就有機(jī)會(huì)走向世界。
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作者公眾號(hào)：筆記俠(ID：Notesman)
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