明知電商的“滿減”套路，為何依舊買得不亦樂乎？
原標題：天貓為什么喜歡“滿300減30”？
又到年中大促，打開天貓，發(fā)現(xiàn)還是熟悉的促銷配方——“跨店滿300減30”，目標很明確，吸引用戶湊單，提升客單價。
這是電商玩家慣用的營銷技能。
想起前幾日在每日優(yōu)鮮買水果，最初我的消費額只有30元，但結算時發(fā)現(xiàn)39元包郵，“再買點能省郵費”，OK，湊到了40多。接著，平臺又提示“滿59減10”，“再買點還能省10元”，于是又繼續(xù)湊單。
明知是“套路”，卻依舊買得不亦樂乎？
翻開心理學，我找到了答案。原來，在心理學上，這種現(xiàn)象稱為“反事實推理”。
什么是“反事實推理”？即人們存在一種心理現(xiàn)象，會對過去已經(jīng)發(fā)生的事實進行否定而重新表征，以建構一種可能性假設的思維活動。其典型表現(xiàn)為:“如果……，就會(不會)……”。
直白點說，我們之所以會進行反事實推理，是因為我們對已發(fā)生的事實“不滿”。所以，我們內(nèi)心就會自動產(chǎn)生應激反應，設想“如何改變，可以讓事情變得稱心？”
在購物這件事上，我的心理反應是這樣的：
已發(fā)送事實：消費價格未達到包郵價格，需額外付出郵費
事實不滿：付郵費等于不必要的虧損
事實否定：如果再買一點，就無需付郵費
行動：湊單
可以看到，“反事實推理”是行動的重要推力，而且事實越容易改變，改變的動力就越強。（上例中，當消費額越接近包郵價格，我們湊單的動力就越強）。
“反事實推理”的廣泛運用
既然建立在“反事實推理”的促銷策略如此有效，那么，它是否也可以應用到品牌傳播上？
答案是肯定的。深度剖析“反事實推理”可以發(fā)現(xiàn)兩大人性特點：
“趨利避害”：使人在面對生活中不如人意的負面事件/狀態(tài)時，會不由自主設想“如何扭轉乾坤”；
“避難就易”：若改變越顯得容易，其動力就越強。
如此一來，營銷就變得簡單了，品牌只需要在用戶陷入“生活困境”時伸出援手，告訴TA：“我能夠幫助你輕松化解生活難題”。試問，這樣的品牌，誰不愛？
具體如何操作，可以三步走：
1、找出用戶生活中的重要事件
重要的事情才會在乎結果，“反事實推理”才會奏效。而人生活中的重要事件，無非是跟自己有關的事，比如事業(yè)、愛情、自尊心、價值觀、興趣等。在用戶最關心的事上與其溝通，才有機會引發(fā)共鳴。
2、找出用戶的“生活困境”
前面提到，當“已發(fā)生的事實”不如人意時，我們就會啟動“反事實思維”，既然如此，我們就必須明確地知曉，在用戶生活中的重要事件中，他們被什么所困？
比如，對于“年輕職場白領用戶”，事業(yè)成功是他們生活的重要事件之一。在這件事情上，大多數(shù)人被“缺乏好機遇、成長速度慢、收入低”等問題所困，無數(shù)人夢想著能夠“一夜暴富”。
所以有個經(jīng)典的文案是這樣寫的：“XX年前；你錯過了淘寶；XX年前，你錯過了微博；XX年前，你錯過了微信；現(xiàn)在，你還想錯過XX嗎？”
你看，哪個不是能夠讓人“快速暴富”的機遇，但大多數(shù)人都與此擦肩而過。面對“錯過各種發(fā)展機遇”這個已發(fā)生的事實，人們遺憾萬分，尤其是“曾接觸過淘寶/微博/微信，卻未能堅持下去的人”，更是如此。所以，現(xiàn)在有一個新的發(fā)展機遇，你會不會關注？
如果你有興趣，可以再去看看針對職場人的網(wǎng)絡課程，很多宣傳文案用的都是一個套路：“某某人，以前窮得叮當響，后來機緣巧合之下接觸了某個風口（比如抖音），并取得了如何厲害的成就。現(xiàn)在，他把成功的經(jīng)驗轉化課程分享出來，9.9元就會獲得……”。
在這個成功似乎易如反掌，又似乎難如登天的時代，這樣的文案有著很強的殺傷力，很多人不免會想：“如果我學了這個課程，我是不是也可以迅速成功？”
3、找出解決用戶生活困境的關鍵動作
前面提到，事實越容易改變，則改變的動力就卻強，這就要求，品牌提供的解決方案必須簡單、直接、有效，讓用戶能清晰看到改變的路徑和預想結果，降低他的行動成本。（包括決策成本、金錢成本等）
回看上面的案例：
用戶：年輕職場白領
重要事件：事業(yè)
生活困境：事業(yè)發(fā)展不如意，聽說過很多借著風口成功的案例，卻跟自己無關
關鍵動作：9.9元就能獲得“成功者”的第一手經(jīng)驗
瞧，方法是不是特簡單直接。
基于“反事實推理”的營銷案例還有很多，比如：
這里，“反事實推理”用于品牌的價值定位：
這里，“反事實推理”用于品牌的溝通策略：
這里，“反事實推理”用于品牌價值觀的傳遞：
（為方便敘述，所提及案例用戶畫像均做簡化處理。）
總結
營銷的本質是抓住用戶的需求，而建立在消費者生活重要事件上的需求，才是真需求。
消費者需要的不是“玫瑰花”，而是對愛情的安全感。
消費者不是對知識焦慮，而是對事業(yè)成功焦慮。
消費者之所以護膚，是害怕容顏老去。
表面上看，用戶需求變幻莫測，但其生活的重要事件卻鮮有變化，也就是用戶的本質需求基本不變。因此，只要品牌抓住用戶的本質需求，在用戶生活中扮演重要角色，幫TA化解生活難題，那用戶對品牌的依賴度不言而喻。
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