營銷的難題，在營銷之外

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舉報(bào) 2019-06-15

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原標(biāo)題：做不好營銷，不是你的錯(cuò)

營銷的難題，在營銷之外。

許多營銷人員都遇到過一個(gè)經(jīng)典場景，老板看到市面上哪個(gè)營銷活動(dòng)刷屏了，馬上叫你做出個(gè)同樣的爆款。結(jié)果呢，你做出來的東西往往和原版刷屏活動(dòng)差得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

這時(shí)候，有些老板會(huì)抱怨是市場部的營銷人員不給力、能力不足，但怨念是沒有用的，因?yàn)檎嬲脑蚝芸赡懿辉谟诖恕?/p>

營銷無法孤立地去看，而做不好營銷的原因，很可能也不在市場部身上，甚至不在營銷本身上。

前幾天跟一個(gè)朋友聊天，他提到一個(gè)事情讓我挺有共鳴。不少品牌會(huì)時(shí)常找他們做品牌咨詢、品牌策劃，其實(shí)對(duì)于資深的營銷人，給品牌提出靠譜的策略方案并不難，但真正的難點(diǎn)在于，品牌很難去執(zhí)行這些方案，既然沒有執(zhí)行那就見不到效果，既然見不到效果，品牌方就很難對(duì)你真正的認(rèn)可、心甘情愿地付費(fèi)。

其實(shí)對(duì)于許多廣告公司也是一樣，極少有把提案完美執(zhí)行的情況發(fā)生，大多數(shù)情況是執(zhí)行稿、執(zhí)行方案被改得不像樣子，最后出來的是一個(gè)平淡無奇的作品而已。

當(dāng)然，營銷人員本身的能力是重要的影響因素，但拋開這點(diǎn)，有時(shí)候我們可以發(fā)現(xiàn)有一只“看不見的手”，把方案從“還不錯(cuò)”推向平庸。

一、品牌自身的迷惑

多數(shù)品牌方在找品牌咨詢或者廣告代理的時(shí)候，并不知道自己想要什么，這點(diǎn)千真萬確。品牌方真正的需求只有在一輪又一輪的溝通、一輪又一輪的提案中慢慢明確，因此最終做出來的東西與第一次提案的東西千差萬別，完全是正常操作。

品牌方在于代理商不斷的溝通中，才意識(shí)到自己真正的需求在哪，代理商的作用之一，就是讓品牌方自己更了解自己，幫品牌方梳理自身的脈絡(luò)。

老板叫市場部抄一個(gè)爆款出來的時(shí)候，老板自己很可能并不知道那個(gè)爆款到底適不適合自己，可能僅僅是覺得“還不錯(cuò)”、“最近挺火的”，這也完全屬于正常現(xiàn)象。市場部這時(shí)候不要被老板帶偏，應(yīng)該要讓老板意識(shí)到，那樣的爆款對(duì)那樣的品牌有意義，但對(duì)我們的品牌未必有意義。當(dāng)然，這種說服大多數(shù)以失敗告終。

華麗炫酷的營銷操作不一定適合所有品牌，但可能每個(gè)老板都想要，一來二去扭曲下來，最終出街效果不好也不足為奇。

上面這點(diǎn)說的是品牌需求問題，但落實(shí)到操作層面上，其實(shí)更多是溝通上的問題。

二、組織結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位

當(dāng)老板指著手機(jī)里的刷屏文章叫你們照著寫一篇的時(shí)候，他可能常常意識(shí)不到，那篇刷屏的文章是一位月薪20k+的編輯寫的，配圖是月薪30k+的大觸畫的插畫；而自己公司里只有幾位月薪5k的實(shí)習(xí)生。

更要命的情況是，那篇刷屏文章可能是一個(gè)自媒體機(jī)構(gòu)寫的，文章內(nèi)容是他們安身立命的本事，或者那篇刷屏文章是支付寶發(fā)的，他們的粉絲數(shù)可能千萬級(jí)、品牌沉淀十多年，而你可能只是一個(gè)剛成立一年的賣拖拉機(jī)的品牌。

每一個(gè)營銷動(dòng)作的背后，需要資源的調(diào)配，而不同組織架構(gòu)中，資源調(diào)配的難易程度不同，不同部門之間的角力也不同。在我看來，這往往是一個(gè)企業(yè)能不能做好營銷的根本原因，而且這跟企業(yè)基因有關(guān)。

企業(yè)的組織架構(gòu)是跟隨企業(yè)本身的業(yè)務(wù)邏輯、盈利模式而產(chǎn)生的，有其內(nèi)在的合理性，但組織架構(gòu)往往決定了營銷的效率。舉個(gè)例子，一個(gè)簡單物料需要文案和設(shè)計(jì)師配合，如果文案和設(shè)計(jì)師在一個(gè)部門，溝通效率肯定是最高的，做出來的東西更好，如果他們分屬于兩個(gè)部門，其中的流程和效率可想而知。

營銷做得好的品牌，一定是組織架構(gòu)在營銷生產(chǎn)的工作上效率更高，而這通常來源于公司老板本人對(duì)營銷板塊的重視。用宿命論的觀點(diǎn)來說，公司的業(yè)務(wù)邏輯就決定了一個(gè)品牌的營銷做得出不出彩。營銷做得好的品牌，總是能持續(xù)做出受認(rèn)可的營銷動(dòng)作，這并不是偶然。

上面這點(diǎn)說的是組織協(xié)作問題，但歸根到底，其實(shí)是個(gè)品牌基因的問題。

三、市場部的恐懼

這一點(diǎn)說起來其實(shí)有些微妙，但確實(shí)也是個(gè)普遍狀態(tài)。

營銷其實(shí)是一場賭博，我的意思是，里面總是會(huì)有一些運(yùn)氣的因素存在，不可能說按照某方法論做就一定能做出爆款，如果真是這樣的話，營銷人早就被AI代替了。

但方法論的作用是有的（當(dāng)然方法論本身也要不斷迭代），好的方法可以提高營銷成功的概率，因此從長期來看，掌握好的方法論的營銷團(tuán)隊(duì)終將勝出。

舉個(gè)例子，我們都知道銷售員進(jìn)門推銷前問主人要一杯水能提高成交概率，因?yàn)橹魅藭?huì)有心理上的補(bǔ)償效應(yīng)，但這并不意味著，每一次推銷前要一杯水都能推銷成功。概率在單次事件中的意義不大，但在多次事件中的價(jià)值就顯示出來了，營銷也是一樣。

如果一個(gè)企業(yè)的文化中并不能容忍失敗，那它的營銷可能永遠(yuǎn)做不好，因?yàn)槭治沾罅款A(yù)算的市場部永遠(yuǎn)都不可能保證每次營銷動(dòng)作都出彩，而一旦有一次搞砸了，可能對(duì)個(gè)人而言職業(yè)生涯、在公司內(nèi)的晉升通道就會(huì)受到一些影響。

那么對(duì)于市場部而言，最保險(xiǎn)的方法是什么呢？第一，即使手握預(yù)算也不輕易使用，不求有功，但求無過；第二，投放可以刷數(shù)據(jù)的渠道，至少如果營銷效果真的不好，還可以通過“數(shù)據(jù)維護(hù)”來拯救一下。這其實(shí)很可惜，也是最無意義的浪費(fèi)，但是卻是不少營銷人員的生存之道。

上面這點(diǎn)說的是營銷人的心理恐懼，但歸根到底，也是一家公司企業(yè)文化的問題。