營銷的難題，在營銷之外
原標題：做不好營銷，不是你的錯
營銷的難題，在營銷之外。
許多營銷人員都遇到過一個經典場景，老板看到市面上哪個營銷活動刷屏了，馬上叫你做出個同樣的爆款。結果呢，你做出來的東西往往和原版刷屏活動差得不是一點半點。
這時候，有些老板會抱怨是市場部的營銷人員不給力、能力不足，但怨念是沒有用的，因為真正的原因很可能不在于此。
營銷無法孤立地去看，而做不好營銷的原因，很可能也不在市場部身上，甚至不在營銷本身上。
前幾天跟一個朋友聊天，他提到一個事情讓我挺有共鳴。不少品牌會時常找他們做品牌咨詢、品牌策劃，其實對于資深的營銷人，給品牌提出靠譜的策略方案并不難，但真正的難點在于，品牌很難去執行這些方案，既然沒有執行那就見不到效果，既然見不到效果，品牌方就很難對你真正的認可、心甘情愿地付費。
其實對于許多廣告公司也是一樣，極少有把提案完美執行的情況發生，大多數情況是執行稿、執行方案被改得不像樣子，最后出來的是一個平淡無奇的作品而已。
當然，營銷人員本身的能力是重要的影響因素，但拋開這點，有時候我們可以發現有一只“看不見的手”，把方案從“還不錯”推向平庸。
一、品牌自身的迷惑
多數品牌方在找品牌咨詢或者廣告代理的時候，并不知道自己想要什么，這點千真萬確。品牌方真正的需求只有在一輪又一輪的溝通、一輪又一輪的提案中慢慢明確，因此最終做出來的東西與第一次提案的東西千差萬別，完全是正常操作。
品牌方在于代理商不斷的溝通中，才意識到自己真正的需求在哪，代理商的作用之一，就是讓品牌方自己更了解自己，幫品牌方梳理自身的脈絡。
老板叫市場部抄一個爆款出來的時候，老板自己很可能并不知道那個爆款到底適不適合自己，可能僅僅是覺得“還不錯”、“最近挺火的”，這也完全屬于正常現象。市場部這時候不要被老板帶偏，應該要讓老板意識到，那樣的爆款對那樣的品牌有意義，但對我們的品牌未必有意義。當然，這種說服大多數以失敗告終。
華麗炫酷的營銷操作不一定適合所有品牌，但可能每個老板都想要，一來二去扭曲下來，最終出街效果不好也不足為奇。
上面這點說的是品牌需求問題，但落實到操作層面上，其實更多是溝通上的問題。
二、組織結構的錯位
當老板指著手機里的刷屏文章叫你們照著寫一篇的時候，他可能常常意識不到，那篇刷屏的文章是一位月薪20k+的編輯寫的，配圖是月薪30k+的大觸畫的插畫；而自己公司里只有幾位月薪5k的實習生。
更要命的情況是，那篇刷屏文章可能是一個自媒體機構寫的，文章內容是他們安身立命的本事，或者那篇刷屏文章是支付寶發的，他們的粉絲數可能千萬級、品牌沉淀十多年，而你可能只是一個剛成立一年的賣拖拉機的品牌。
每一個營銷動作的背后，需要資源的調配，而不同組織架構中，資源調配的難易程度不同，不同部門之間的角力也不同。在我看來，這往往是一個企業能不能做好營銷的根本原因，而且這跟企業基因有關。
企業的組織架構是跟隨企業本身的業務邏輯、盈利模式而產生的，有其內在的合理性，但組織架構往往決定了營銷的效率。舉個例子，一個簡單物料需要文案和設計師配合，如果文案和設計師在一個部門，溝通效率肯定是最高的，做出來的東西更好，如果他們分屬于兩個部門，其中的流程和效率可想而知。
營銷做得好的品牌，一定是組織架構在營銷生產的工作上效率更高，而這通常來源于公司老板本人對營銷板塊的重視。用宿命論的觀點來說，公司的業務邏輯就決定了一個品牌的營銷做得出不出彩。營銷做得好的品牌，總是能持續做出受認可的營銷動作，這并不是偶然。
上面這點說的是組織協作問題，但歸根到底，其實是個品牌基因的問題。
三、市場部的恐懼
這一點說起來其實有些微妙，但確實也是個普遍狀態。
營銷其實是一場賭博，我的意思是，里面總是會有一些運氣的因素存在，不可能說按照某方法論做就一定能做出爆款，如果真是這樣的話，營銷人早就被AI代替了。
但方法論的作用是有的（當然方法論本身也要不斷迭代），好的方法可以提高營銷成功的概率，因此從長期來看，掌握好的方法論的營銷團隊終將勝出。
舉個例子，我們都知道銷售員進門推銷前問主人要一杯水能提高成交概率，因為主人會有心理上的補償效應，但這并不意味著，每一次推銷前要一杯水都能推銷成功。概率在單次事件中的意義不大，但在多次事件中的價值就顯示出來了，營銷也是一樣。
如果一個企業的文化中并不能容忍失敗，那它的營銷可能永遠做不好，因為手握大量預算的市場部永遠都不可能保證每次營銷動作都出彩，而一旦有一次搞砸了，可能對個人而言職業生涯、在公司內的晉升通道就會受到一些影響。
那么對于市場部而言，最保險的方法是什么呢？第一，即使手握預算也不輕易使用，不求有功，但求無過；第二，投放可以刷數據的渠道，至少如果營銷效果真的不好，還可以通過“數據維護”來拯救一下。這其實很可惜，也是最無意義的浪費，但是卻是不少營銷人員的生存之道。
上面這點說的是營銷人的心理恐懼，但歸根到底，也是一家公司企業文化的問題。
四、結語
上面說的這三點原因，其實跟營銷人的專業方案水平都沒有太大關系，但確確實實在影響著無數品牌的營銷表現，所以說營銷在營銷之外。
對于營銷人而言，有時候說服老板、打破溝通壁壘、勇于冒險都是非常珍貴的特質，壞消息是，同時具備這些特質的人始終不多，好消息是，你的機會來了。
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