作者：唐家豪，首發：徒弟思維

產品人：我的這個決策，從用戶思維考慮了嗎？

營銷人：我的這個文案，從用戶視角出發了嗎？

相信很多人會通過這樣的自問，時刻提醒自己要從用戶視角出發。但問題是：你是怎么判斷這個決策就是用戶思維的？有沒有可能，我們認為的從用戶角度思考，只是自以為是的想法，用戶并不是這樣想的？很有可能吧。

所以并不是我們知道用戶思維就具備用戶思維的，要能判斷用戶思維，這才能算具備用戶思維。

那我們該如何判斷這個決策是不是用戶思維？或者說有沒有什么方法和標準來衡量用戶思維？

要解決這個問題，或許我們應該從源頭——大腦說起。

我們的大腦和其他動物不同。其他動物的大腦只有一套判斷決策系統，而我們有兩套，我分別把它們稱為：直覺系統和理性系統。

那這兩套決策系統，和用戶思維是什么關系？

用戶的思維反映在用戶的決策上，而決策是由這兩套決策系統說了算的，所以通俗的解釋：用戶思維就是這兩套決策系統的思維。判斷用戶思維的關鍵，就在于對這兩套決策系統思維的理解。

所以我們今天主要探討的內容，是對用戶決策過程的分析，看看這兩套系統的決策原理是什么。我們應該如何根據決策的原理，提高我們判斷用戶思維的能力。

我將從以下兩個維度來分析用戶的決策原理：

• 兩套系統的運行方式

• 兩套系統的偏好習慣

相信你看完之后，會對“是否是用戶思維”這個問題會有一個更清晰的判斷。

上一篇文章分享了，如何根據兩套系統的運行規律，利用系統的特點去理解和判斷用戶思維，可以點擊以下標題查看——《做產品和營銷，如何判斷這是不是用戶思維？（上）》

下面我們來說說，如何根據兩套系統的偏好習慣去判斷用戶思維。

溫馨提示：這是一篇萬字干貨，是我耗費最多時間的文章，沒有之一，耐心看完后必定有收獲。

兩套系統的偏好習慣

你肯定有過類似的經歷：買面包，會挑那個明顯更大的；看文章，會看閱讀量更多的；選健身教練，會選身材更好的。

但是，你選擇更大的面包時，是否有經過思考？比如：面包更大就意味著我們可以吃的更多，就可以獲取更多能量，更不容易挨餓。

應該很少人會思考吧，都是直接選擇的。既然沒有思考，為什么大家的選擇會一樣，都選擇了更大的面包呢？是不是能說明，我們的決策系統存在一些共有的偏好？如果知道了這些共有的偏好，是不是就能更好的理解用戶決策，或者說更好的理解用戶思維？

所以今天探討的主要內容就是：我們的決策系統里有哪些共有的偏好，又該怎樣理解和運用這些偏好。我們先從直覺系統的偏好說起。

一、直覺系統的偏好習慣

關于直覺系統，在上篇文章中介紹過，它是一套原始的決策系統，從人類還是猴子時就存在，在理性系統出現之前，我們的祖先就是靠著這套判斷系統活下來的。

既然是一套決策系統，學習的能力肯定是必不可少。比如小時候去摸熱水壺被燙了，即使那時的我們只有直覺系統（理性系統還沒發育），也能學會下次不去摸了。

但直覺系統的判斷標準并不全是后天形成的，還有很多先天自帶的。比如聞到香的就是美好的，聞到難聞的就是危險的，這些不需要通過后天學習，我們生來就能判斷。

所以我將從直覺系統的先天和后天這兩個方面來分析這套決策系統的偏好習慣。

（一）先天偏好習慣

為什么直覺系統中會有先天的偏好習慣？這還得從原始社會說起。在萬古不變的原始社會中，有些經驗也是萬古適用的。比如一群和你同行的人突然扭頭狂奔而去，你不知道發生了什么，但你跟著他們扭頭跑就對了，因為不管追來的是洪水還是猛獸，扭頭跑（從眾）這個經驗都能夠提高生存幾率。

既然有些經驗是長期適用的，就沒必要再冒風險去經歷一遍，所以進化就把一些長期適用的經驗刻進了我們的基因中，讓后代們先天就具備這些經驗，提高人類的生存幾率。而我們說的先天偏好，其實就是被刻進基因中的經驗。

現在就能解釋我們為什么會有相同的先天偏好了，因為我們源自同一個祖先，基因中有相同的經驗，而且生活在同一個社會，有相同的經歷，所以就有相同的偏好。（我們和外星人就沒有相同的偏好，因為不是同一個祖先，也不在同一個社會）

人類有相同的先天偏好習慣，這對我們做產品和營銷非常有意義。

我們做產品和營銷，通常都會分析用戶畫像，而所謂的用戶畫像其實就是用戶的共同特征。知道用戶越多的共同特征，就越有可能服務好這群用戶。而先天偏好，是我們所有人的共同特征，是任何產品和營銷都適用的用戶畫像，所以了解人類的先天偏好是產品人和營銷人必修的功課。

那我們有哪些共同的先天偏好？我用下面這個逛超市的例子來說明一下。舉例子：

A、一個周末，我去超市購物。走進超市，我隨意推了一輛購物車，隨后發現這輛車很破舊，雖然它能用，但我還是換了它，并且有意的選了一輛比較新的購物車。

直覺系統的決策偏好：新的肯定比舊的好。

B、推著購物車，進入了商場，經過紙巾特價區時，其實沒有打算停留，但是導購員說了一句：今天的紙巾特價，買二送一，超級劃算哦。這時候我就屁顛屁顛的過去了。

但此時的決策產生了矛盾，一方面，家里還有很多紙巾，買了沒地方放；另一方面，買二送一的吸引實在太大，忍不住想買。因為面臨矛盾，直覺系統無法決策，所以理性系統就開始工作了。（上篇文章中說到過，兩套系統的決策規律是：直覺系統先判斷，無法決策時，理性系統就開始工作）

最終理性系統克制了直覺系統，放棄了購買。但我們仍然能夠看出直覺系統對占便宜這件事毫無抵抗力。

直覺系統的決策偏好：喜歡占便宜。

C、接著走，走到了洗漱沐浴專區買兩把牙刷，發現一直用的那款牙刷沒貨了。此時直覺系統無法決策，就切換到了理性系統。在仔細對比過功能和參數后，仍然無法判斷哪個好，于是切換回了直覺系統，選了一款價格中等，顏值還過去的牙刷。

直覺系統的決策偏好：面臨選擇時，偏愛熟悉的東西（熟悉=確定）；無從判斷時，選擇中間價位的。

D、突然想到家里沒米了，就去了干貨區，發現都是一袋一袋包裝好的米，有很多個品牌，但都不熟悉。雖然有米的樣品，但還是很難判斷哪個米更好，于是去了旁邊的散裝區稱了點散裝米。

這又是什么邏輯？和前面說的一樣，在面臨選擇時，會先找熟悉的東西，熟悉代表了確定。如果沒有熟悉的，就會偏向大眾的選擇。散裝米肯定是買的人多，才會用來散賣，所以跟著大家買應該不會錯。

直覺系統的決策偏好：無從判斷時，跟從大家的選擇（從眾）。

E、買了之后，轉身在冰箱里看了看速凍餃子。本來想買三全的水餃，可是導購員說這個現在不打折，買了不劃算，于是給我推薦了灣仔碼頭，說灣仔碼頭平時要40多，現在才20多，口感要比三全的好，很劃算。

雖然平時都很提防導購員，但這次很爽快的就接受了導購員的推薦，這是為什么？一是因為可以占便宜，二是因為導購員在為我著想，所以我為了答謝她就順理成章的接受了她的推薦。

直覺系統的決策偏好：接受了恩惠，就想還回去（互惠原理）。

F、買完餃子，接著再買些零食。零食本來沒想買多，因為不健康，但偏偏遇到喜歡吃的仙貝買二送一，而且就剩3包了。看見導購員一邊跟我說，一邊還招攬這路過的客人：仙貝買二送一，就剩三包了，然后我就買了。

買三包零食，本來直覺系統是決策不了的，需要切換到理性系統。但是因為時間緊急，理性系統來不及分析和思考，所以直覺系統就擅作主張的做了決策，買了3包仙貝回家。

直覺系統的決策偏好：當必須要決策，理性系統來不及判斷時，直覺系統會根據自己的偏好擅作主張。（沖動消費）

通過逛超市的例子，有沒有從中看到了很多自己的影子，并且感到驚訝，我們的決策竟然有如此雷同。這就是對產品人和營銷人的意義，因為用戶的先天偏好都一樣，我們都一樣。

同時應該也能感覺到，我們的決策不僅僅是在逛超市時雷同，生活中肯定存在更多決策雷同，也就是說我們存在非常多先天偏好。這么多先天偏好，今天這篇文章肯定說不完。（即使說完了也頂多是列個清單，對你沒什么幫助）

所以我會在后續的文章中，針對性的對每個先天偏好進行詳細分析和應用案例分享，幫助我們更好的服務用戶。

那我們今天要分享的是什么？其實后續那些分析某個先天偏好的文章都是魚，而非漁。魚很重要，但漁更重要。而我們今天分享的就是漁：如何通過底層的原理推導出人們的先天偏好。

我對人們的先天偏好進行了梳理和分析，發現它們大部分都源于這5個偏好。分別是：確定性偏好、獲得偏好、惰性偏好、尋求存在感、報復偏好。

下面我們來分析下，這些底層偏好是如何發展出其他偏好的。

1、 確定性偏好

在原始社會中，危險無處不在，隨時都可能喪命，所以人類特別依賴確定的東西。確定就代表了安全，不確定就代表了風險。

因為確定，所以我們更喜歡去常去的餐廳吃飯；更愿意買用過的洗衣液；更相信熟人推薦的產品等等。

我們可以根據人們對確定性的偏好去改善我們的產品，比如：

• 外賣推出的超時免單，提供的是時間的確定性

• 給意向用戶提供試用，提供的是品質的確定性

• 產品清單上明碼標價，提供的是價格的確定性

• 羅輯思維的準時發文，提供的是服務的確定性

同時，我們可以根據確定性偏好推導出人們的其他的行為偏好，比如真相偏好。

（1）真相偏好

人是怎么出現的？人是觀音菩薩用泥巴捏的，人是上帝創造的。

其實我們都有渴望真相的偏好，雖然不同的民族對未知事物都有不同的解釋，但本質上都是為了知道真相，知道了事物的真相，它才是確定的，哪怕它是捏造的真相。所以真相偏好的出現也是因為人們討厭不確定。

根據真相的偏好，人類又發展出了其他的偏好，比如：

• 好奇偏好。為了獲得更多安全感，人類會主動的探索更多的確定性，所以就延伸出了好奇的偏好。

• 因果偏好。為了增加確定事物的穩定性，人類會從中去發掘規律。加上事物之間時間先后的屬性，我們就自然而然的認為是因果關系，由此產生了因果偏好。

• 心理預期。心理預期是我們對未來幻想出的確定性，滿足用戶預期就能滿足用戶的確定性。

另外，喜歡確定性的另一面，就是討厭不確定性，所以可以延伸出以下幾個偏好。

（2）從眾偏好

跟風從眾，這個我們都很熟悉，就是跟從大多數人的選擇。我們都討厭不確定性，因為不確定就意味著風險，但未來又充滿不確定，為了降低不確定帶來的風險，我們發展出了很多應對方式，而從眾就是其中一個。因為大眾的選擇，往往正確率會更高，這個經驗長期適用，就被刻進了基因。

因為不確定，所以選擇吃飯人數更多的店，選擇閱讀量更多的文章，選擇銷量更大的商品，這些都是從眾偏好。

既然生活充滿了不確定，用戶總在追求確定性，那我們可以時刻問自己，用戶在這件事情上，有哪些不確定？我如何運用從眾偏好，引導他做出選擇？

（3）對比偏好

對比這個偏好，我們更熟悉，“沒有對比，就沒有傷害”這是我們經常掛在嘴邊的一句話。

對比能讓我們感知到與標準的距離，也是為了應對不確定性而出現的偏好。但標準不常有，為了滿足我們的確定性需求，我們會在不確定的情況下找到一個確定的標準（對比對象就是標準）。

比如我不確定我的工資在同事中算多的還是少的，看到同事的工資單后，就有了確定的標準，就滿足了我們對確定性的需求。

所以沒有對比，我們甚至不知道蘋果的大小；時間的長短；顏值的高低；身材的胖瘦等等。（你之所以現在能判斷這個人的胖瘦，是因為你心中已經建立的標準，你是與心中的標準去對比，這同樣是對比）

根據對比偏好，心理學家提出了錨定效應，就是在你不確定的情況下，給你提供一個確定的參數，你就會不由自主使用這個參數去對比。比如：

• 用戶不確定手機的性價比如何，你就找一個性價比更差的手機作為對比的錨點擺在用戶面前，用戶很有可能會買。

• 對方不確定相親對象的你是否優秀，你就找個比你更差的屌絲作為對比的錨點，通過對比襯托出你的優秀。

• 你不確定自己是否幸福，沒事就去看看公益宣傳，或者去醫院和墓地走走，通過這些對比的錨點，襯托出你的幸福。

生活中對比無處不在，只要是對比，就可以通過設定錨點、改變錨點、轉移錨點等方法來影響對比。

（4）即時反饋偏好

我們對反饋有著執著的偏好。發了朋友圈，就會忍不住的看看有誰去點贊；買的新手機到貨了，再忙也想打開看看；用心做的新方案，就會更加關注項目的進展等等。這些行為的本質也是為了得到結果，獲得確定性。

但如果反饋不及時，等待的過程就是不確定的，人們為了減少不確定，就會更依賴即時的反饋。所以即時反饋也是為了避免不確定而出現的偏好。

2、 獲得偏好

在資源匱乏的原始社會中，獲取資源就意味著可以生存，可以繁衍后代，所有生物都有獲取資源的偏好。根據這個底層偏好，人類發展出的最明顯的偏好就是占便宜。

（1）占便宜偏好

“浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了......原價都是一百多、二百多、三百多的錢包，通通只要二十塊，通通只要二十塊！”，相信很多人都聽過這個堪稱段子的叫賣，這就是典型的利用人們占便宜的偏好。

占便宜的本質就是用小的代價得到大的收獲，是非常利于我們生存的，所以這個偏好被進化刻進了基因中。面對便宜的沖動是基因層面的，所以我們實在無法抵抗，特別是對免費的誘惑，抵抗力幾乎為零。

因為愛占便宜，所以我們會因為打折買平時不會買的東西；會為了湊滿減而買本來不需要的東西；甚至會因為免費，扛一輛這輩子都用不上的輪椅回家。

只要一個東西在用戶看來有價值，而且需要付出成本（空氣有價值，但是沒成本），就可以利用人們對占便宜的偏好，影響用戶的決策。越有價值，獲取成本越高，便宜越多，就越無力抵抗。

在我們對獲得無法抗拒時，我們也會對失去無法接受，所以獲得偏好又發展出了損失厭惡的偏好

（2）損失厭惡偏好

原始社會中，獲得和失去可不是簡單的反義詞。獲得通常對應的是吃的更飽，是開心；而失去可能意味著餓死，是恐懼。所以人們無法抗拒獲得，但更無法接受失去。

因為害怕失去，所以我們才會有選擇困難癥。因為萬一我們選錯了，就意味著損失，并且選擇越多，選中的幾率就越小，越有可能失去，所以很難選擇。

而根據損失厭惡的偏好，人們又發展出了其它更具體的偏好。比如：

• 沉沒成本。人們在意沉沒成本就是因為人們討厭失去。

• 折中效應。人們之所以會避免極端的選擇中間價位的商品，還是因為人們討厭損失。選擇中間的好處，萬一被騙了，金錢損失的少；萬一這個東西超值，價值損失的少。

• 框架效應。禱告時能夠吸煙嗎？當然不能；吸煙時能禱告嗎？當然可以。同一件事，只是用了不同說法，就導致了相反的結果，就是因為引入了損失厭惡。好的要變壞，是損失，所以不行；壞的要變好，是收獲，當然可以。

3、惰性偏好

人為什么會懶惰？在資源匱乏的原始社會，獲取食物很重要，但避免能量浪費更重要。就像會賺錢很重要，會花錢更重要，不懂得花錢，每天去賭場輸它一個億，再會賺錢最終都會破產。所以合理運用身體的能量，比怎樣獲取能量對生存的意義更大。

如何合理利用？當然是減少一切不必要的能量消耗了，特別是要減少能量消耗大的行為。所以為了給我們行為的能量消耗進行反饋，進化賜予了我們一套反饋系統，就是難受。

比如：走路消耗的能量小，所以我們感覺不難受；跑步消耗的能量大，所以我們感覺很難受；而能量消耗最低的，就是你最舒服的姿勢，比如坐著，躺著，甚至睡著。

因此懶惰不僅僅是心理層面的，它已經進化出了匹配的生理反應。用生理上的反應去指導我們做能量消耗低的事情，只有懶惰我們的身體才最舒服，這也就是人類懶惰的真正原因。

懶惰讓我們減少一切不必要的行為，這就意味著某件事如果不是必要的，我們就不會行動，這也就是我們非常熟悉的拖延癥了，所以惰性偏好延伸出了拖延偏好。

關于拖延偏好，我們都非常熟悉了，就不作過多的解釋，后續會專門用文章來討論如何運用這種偏好去理解用戶的思維。

4、尋求存在感

我們對這個偏好應該非常有感觸，很多行為都受這個偏好影響。因為人類是社會性動物，所以我們有體現價值的需求，而衡量價值的尺子就是存在感，越強烈的存在感，說明自己越有價值。

別人對我們的認同，夸獎，贊美等等，都能讓我們感受到存在感。除了別人給與的存在感，我們自己也會主動制造存在感，比如我們的狂妄，自大，驕傲，獨特，叛逆，裝酷，好面子，追求公平等等行為，其本質都可以追溯到存在感的偏好上，包括我們前面說的從眾，其實也有獲得群體認同的因素，所以從眾同時也屬于存在感偏好的延伸。

同時，存在感還發展出一個非常重要的偏好——辯護偏好。

辯護偏好最直接的表現就是找借口，我是因為不想做；我是因為不小心；我是因為不知道；我是因為......

無論我們做錯了某件事，還是我們做某件事不被理解，我們都有一種想要為自己找理由開脫的沖動。因為事出有因才可能被理解和原諒，才不會被群體指責和貶低，才能維持存在感。所以辯護也是為了維持存在感而出現的偏好。

另外，心理學家還發現一個現象，命名為稟賦效應，其本質也是存在感偏好。

稟賦效應，大概意思是高估自己擁有事物的價值。我的杯子看起來就是比你的好看；我耳機的音質聽起來就是比你的更棒；我的投資方案看起來就是比你的靠譜等等這些行為，都是對自我的認同，是我們主動制造的存在感。

5、報復偏好

報復也是我們的先天偏好，小到和女朋友吵架后不理這種報復行為（抱歉，說的有點難聽了，但本質上確實是報復，我們就事論事），大到你揍了我，哪怕坐牢我也要讓你付出代價。

人之所以有報復這種不利己的偏好，是為了解決信任問題。早期人類需要通過合作捕獵才能活下來，但經常出現背叛的自私行為，當時沒有法律，背叛的成本很低，為了制止這種行為，就進化出了報復。你侵犯了我，我就算付出生命也要你得到懲罰。于是才開始建立信任，才有了人類的今天。

報復這個偏好，如何幫助我們理解用戶思維？我的這個決策，有沒有可能侵犯用戶的利益，會不會遭到用戶的報復，用戶的報復行為可能有哪些，我應該如何應對用戶的報復？所以知道了用戶的這個偏好，就能考慮到用戶的這種思維。

6、小結

發現了嗎，我們很多行為追溯到本質后，其實都是上述五個原始的先天偏好導致的，所以即使我們不知道用戶具體的先天偏好，只要對這五個原始偏好有深刻的理解，也能把握好對用戶思維的判斷。

因此我認為，要想深刻的理解用戶的思維和決策，花再多時間去研究這五個原始偏好都不為過。

說完先天偏好，再說說后天偏好。雖然我們有很多先天偏好，能夠滿足我們最基本的生存，但在充滿危險的原始社會中，要想提高生存幾率，還需要我們補充后天偏好。

就好像一部手機，先天偏好是底層的操作系統，它能夠保證手機的正常運行，但要想這臺手機好用，還需要裝不同的APP。而后天偏好，就是我們安裝的APP。所以我們下面來說說后天偏好。

（二）后天偏好習慣

后天偏好，從名字我們能夠看出來，是通過后天的經歷產生的偏好，所以這個偏好就不像先天偏好那樣是刻在基因中的，大家都是類似。后天的偏好更多是與人們生活的環境相關，比如年齡、地域、家庭、經歷等，所以人們會呈現出很多不同的偏好。

但是，這并不代表我們沒有共同的后天偏好。畢竟生活在同一個社會中，被相同的東西包圍著，經常遇到同一種情況，所以共同的后天偏好肯定是有的。舉個例子，比如：青菜更喜歡嫩的；西瓜更喜歡紅的；手機更喜歡速度快的等等。

后天偏好雖然不像先天偏好那樣通用，可能只對某一部分人管用，但對于理解用戶的思維也是非常有意義的，畢竟這也是我們理解用戶思維的一個維度。

和了解先天偏好不同，后天偏好更多的需要我們通過觀察去發現，我這里分享兩個觀察的視角。一個是直覺系統的經驗總結，一個是理性系統的經驗總結。

1、直覺系統的經驗總結

前面說的小時候被熱水燙到后，就知道了熱水壺是危險的，這就是直覺系統的經驗總結。

所以直覺系統的經驗總結更偏向于直觀的經驗，也可以簡單理解成我們說的常識。比如大多數魚是有刺的，肥肉是很膩的，青的番茄是生的等等。

在常識上的偏好，我們都理解，就不多說了，重點說說理性系統的經驗總結。

2、理性系統的經驗總結

經驗總結，不僅是直覺系統的特點，也是理性系統的特點，而且理性系統更擅長經驗總結。

上篇文章提到過，理性系統的能量消耗很大，所以默認狀態下是關閉的，需要時才啟動。不僅如此，為了進一步降低啟動次數，減少能量消耗，理性系統會把經驗總結后，傳遞給直覺系統，讓直覺系統具備更多判斷力。（之所以把理性系統的經驗總結納入到直覺系統的后天偏好中，因為理性系統沒有后天偏好，它只有經驗總結，總結后再傳遞給直覺系統）

比如去新公司上班，不僅提前規劃路線，還早早的去擠地鐵。怕坐過站，眼睛時不時的就要瞟一眼，轉了幾個站之后終于下了地鐵，于是打開地圖，輸入公司位置后開始導航。就怕導航反應慢走錯了方向，還原地轉了幾圈確保方向沒錯。跟著導航兜兜轉轉還走錯了幾個路口，最后終于到了公司樓下。

走過了幾次，理性系統把路線總結后傳遞給直覺系統：在哪個路口左轉，在哪個路口右轉，在哪個站點換乘，在哪個站點下車。從此以后，理性系統就不用再為上班找路而被迫啟動，這就是理性系統的經驗總結。（和第一天上班相比，現在是不是不帶腦子都能到公司了？）

用戶的兩套系統會總結非常多的經驗，而用戶后天的偏好，就隱藏在這些總結的經驗中（包括直覺系統的經驗和理性系統的經驗），這就是需要我們去觀察和發現的。舉兩個例子來感受一下。

例子A：無印良品的壁掛式CD播放器，是著名設計大師，也是無印良品重要的設計師——深澤直人的經典之作

很多人應該都知道這款音樂播放器，畢竟太有名了。買它是因為簡潔漂亮的外觀設計，更是因為它的播放方式。裝上光盤后，拉動下面的電源線，光盤就開始旋轉，音樂就會響起。

我們小時候都有一種記憶，用拉繩來控制電燈，拉一下開燈，再拉一下關燈，這就是常識（直覺系統的經驗總結）。直覺系統掌握了開關的使用方式后，就總結成經驗刻在腦子里，以至于看見垂下來的繩子，我們都有拉一拉的沖動，這就是偏好。

所以當看到也是用拉繩控制的播放器時，我們不需要說明書就會使用，并且還會忍不住的想要把玩。拉一下音樂響起，再拉一下音樂暫停，不僅讓我們重溫了小時候開燈關燈的感覺，還讓我們回憶起小時候的美好童年。

我覺得正是設計師洞察到了人們常識（直覺系統的經驗總結）中的偏好，并且巧妙的運用到了產品中，才會有這般經典的設計。

說完直覺系統經驗總結的例子，再來說說理性系統經驗總結的例子。

例子B：你覺得無限路由器最重要的是什么？是網速吧。網速最重要的又是什么？是信號（雖然和網絡也有關，但最直觀的是信號。不信，家里斷網了，爸媽是不是打電話給你說：信號是滿的，就是沒有網絡）。

那信號事由什么決定的？肯定是天線了。以前的電視，大哥大，手機，收音機，使用時都需要打開天線，而且天線越多，信號越好。

以上的結論：網速是信號決定的；信號是天線決定的，這些都是理性系統經過后天的經驗總結。根據這些經驗，人們就產生了：路由器喜歡天線更多的偏好。

而第一代360路由器，據360老板周鴻祎說是以鵝卵石為原型做的工業設計，為了設計的美感，采用了內置天線（標配無天線），外置天線需要購買。

沒有天線的路由器，就意味著信號不好，就意味著網速慢，就意味著不能買。這就是導致第一代360路由器失敗的原因之一。

原因之二，還是因為天線。雖然路由器不標配天線，但是畢竟是能裝天線的，所以路由器上有外露的天線螺絲接口。既然大部分用戶都沒有天線，卻漏出一個螺絲柱，就會給人感覺是個半成品。根據理性系統的經驗判斷，功能不完善的產品多半質量也不好，由此判斷路由器的品質也不行。

原因之三，接口太少。根據360的用戶調研，發現用戶平均只需要1.2個LAN口，所以他們只做了2個LAN口。這個問題仍然在于不懂用戶的經驗總結。買手機，買電腦，甚至買車買房，誰不想花一樣的錢，買到更多的功能，更大的空間，哪怕他用不上。

理性系統的經驗總結：接口越多，功能越多，產品越好。所以兩個LAN口的路由器，就是沒有4個LAN口的好。

以上種種原因，導致360首推的第一款路由器失敗了，即使之后老板要求把天線做成標配，但仍然沒有改變失敗的事實。（可不是我瞎說，這是周老板自己總結出的失敗的主要因素）

之后，周鴻祎親自參與下一代的路由器研發。第二代路由器改善了第一代的缺點之外，也增加了優點：

• 標配兩根天線（信號更強）

• 4個LAN口（功能更強）

• 加入鋁合金等金屬元素，顯得更高大（理性系統的經驗，鋁合金肯定比塑料好，而大部分路由器都是塑料的）

• 以蘋果筆記本為設計原型做的工業設計（外觀更漂亮）

最后，360推出的第二代路由器成為了當時的爆款，獲得大賣。

總的來說，360路由器的失敗是違背了人們的后天偏好，而換代后的成功，也是符合了人們的后天偏好，真可謂是成也蕭何敗也蕭何，可見對后天偏好的理解有多重要。

3、小結

所以我們要理解用戶的思維和決策，不僅應該關注與生俱來的先天偏好，也應該關注后天習得的偏好。并且隨著時代的發展，用戶后天習得的偏好會越來越多，作為產品人和營銷人，我們更要善于發現和運用用戶的后天偏好，這也是我們必修的功課。

到這里，直覺系統的偏好終于說完了，下面說說理性系統的偏好。

二、理性系統的偏好習慣

上篇文章說過，理性系統的出現，是因為直覺系統無法滿足當時的生存環境。既然理性系統是為當時的環境而生的，那它的功能自然也是為當時的環境定制的。這就說明我們理性系統的思考規律在基因層面上也是有共同的先天偏好的。

那理性系統的先天偏好會不會像直覺系統那樣，有幾個底層的偏好，根據底層的偏好就能推導出其他偏好？可能有吧，但我目前還沒發現，所以我只能通過列清單的方式來告訴你理性系統的先天偏好有哪些。

以下是我觀察和學習到的理性系統的先天偏好，分別是：理解偏好、分類偏好、定式偏好、記憶偏好等等......

因篇幅所限，我就只分析一個先天偏好，剩下的偏好，以及后期新發現的偏好，我都會像前面說到的那樣，針對性的對每個先天偏好進行詳細分析和應用案例分享。下面我們來說說理解偏好。

（一）理解偏好

如果要給非洲難民區的小孩解釋中國的長城，你會怎么說？說長城就是建在山上的一條長長的墻？他們理解的可能是這樣的：

• 像圍著禁區一樣，把整座山圈起來，只不過不是用鐵絲網圍著，而是用石頭砌的墻。

• 像彎彎曲曲的迷宮一樣的長墻？

• 在山與山之間的鴻溝中砌墻，砌平到山頂，一眼看去，真的就是一塊超大的墻

你可能覺得我這個描述不夠具體，所以他們才沒法理解，但實際上描述的越具體，他們越難理解，因為人很難理解自己沒見過的東西。

相比起語言，人的感官系統要出現的更早，幾億年前就有了。在過去，我們一直依賴用感官系統去建立對世界的認知。

比如：看見了一朵花，花的顏色、形狀通過視覺感官（眼睛），與大腦進行信息傳遞；花的香味，通過嗅覺感官（鼻子）與大腦進行信息傳遞。通過與我們的感官進行信息傳遞，我們可以非常輕松的理解一朵花。

過去幾億年我們都這樣理解世界，建立認知的，可是后來人類又進化出了脫離感官傳遞信息的方式——語言。這是一種更高效的信息傳遞方式，我們想傳達“這里有朵花”的信息，不需要把對方拉過來親眼看看，只要用語言說出來，對方就能理解。

雖然語言傳遞信息很高效，但有個前提，就是必須依賴人類的已有認知。如果一個東西對方沒見過，沒聽過，沒摸過也沒聞過，對這個東西沒有認知，那語言是傳遞不了這種信息的。

理解語言（文字）必須依賴過去已有的認知，而已有認知是依賴感官系統建立的，這就是理解的偏好，或者叫理解的原理。

那如何根據理解的偏好向孩子們解釋長城？雖然孩子們沒見過長城，對長城沒有認知，但我們可以利用他們已有的認知，把長城拼出來。比如這樣跟他們說：

“看見遠處那片山的山頂了嗎，是不是像一條彎彎曲曲的波浪線？長城就是這些山頂上面建的一條很長的墻，所以長城的形狀和這條波浪線是一樣的。墻有兩層樓那么高，而且墻很厚，所以走在墻上就像走在公路上一樣寬”

換成這種說法，或許小孩們能理解的更準確些。因為這條波浪線就在他們眼前，他們能理解，他們對墻也能理解，所以在這條線上面建的圍墻，也就變得沒那么難理解了。墻有兩層樓那么高，有馬路那么寬，這些用來比喻的東西都是他們見過的，有認知的，理解起來就會比較準確。

這里用了三個已有的認知，分別是波浪線的圍墻；兩層樓高；馬路那樣寬，就拼成了一個長城，所以當人們對要傳遞的信息沒有認知時，可以利用用戶已有的幾個認知去拼出這個沒有認知的信息，幫助用戶理解。（這些已有的認知，心理學上稱為基模。）

雖然花了些篇幅去介紹：在用戶沒有認知時，如何利用理解的原理去幫助他理解，避免我們產生自嗨。但我發現我們更多的自嗨文案，并不是因為用戶對產品沒有認知，導致不能理解，而只是單純的缺少信息，所以導致無法理解。比如這個文案：

“夏天的可樂，冬天的火鍋，你的我”，我們是能理解這句文案的意思的，也知道這是一段情話，如果這句文案是想傳達“這是一段情話”的信息，我覺得是沒問題的，但很顯然這不是作者的目的。

作者的目的是什么，我也不知道。而在網上搜索了“ONLYOU”之后，我就瞬間領悟了作者的目的。原來這是一個情侶表的品牌，他是想用這段情話的浪漫體現出情侶表的浪漫。

我之前沒理解，是不知道它是一個情侶表品牌，知道了這個信息后，我就理解了這段文案，所以他缺少的是一句對品牌的解釋，比如：“ONLYOU，我們只做情侶表”，這樣就解決了自嗨的問題，這比起向用戶解釋他沒有認知的產品，簡直太簡單。

因此很多自嗨的文案并不是因為產品太創新，用戶沒見過，所以理解不了導致的自嗨，而是單純的缺少信息導致的自嗨。

避免自嗨，我們需要根據理解的偏好，避免出現用戶沒有認知的信息；同時要根據理解的偏好，幫助用戶理解他沒有認知的信息；但最重要的還是不要缺少理解信息的信息。

由于篇幅原因，剩下的偏好我只能簡單介紹了（到此處已有1萬2千字，不能再多了），后續會針對性的對每個偏好進行詳細分析，所以在這就不做過多贅述，望理解。

（二）分類偏好

我們家有15只貓（都是不同品種的，喜歡貓的歡迎來撩），觀察他們后我發現，他們的分類方式非常簡單，只有危險的和安全的，能吃的和不能吃的等簡單分類。但我們人類的分類的方式就非常多了，就連“危險”這個分類，都有極度危險、非常危險、一般危險、輕微危險，可能有危險等細分的分類，更別說其他分類了。

知道了人們分類偏好的原理和規律后，或許我們的產品就能被用戶分類到重要的，有趣的，值得的類別中，用戶使用我們的產品時，會更愿意分享，更愿意付費等等。

（三）定式偏好

有一位既聾又啞的人，想買幾根釘子，來到五金商店，對售貨員做了這樣一個手勢：左手兩個指頭立在柜臺上，右手所致拳頭做出敲擊狀的樣子。售貨員見狀，先給他拿來一把錘子；聾啞人搖搖頭，指了指立著的那兩根指頭。于是售貨員就明白了，聾啞人想買的是釘子。聾啞人買好釘子，剛走出商店，接著進來一位盲人。這位盲人想買一把剪刀，請問：他將會怎樣做？會伸出中指和食指，做出剪東西的動作？

不對，盲人是眼瞎，又不是啞巴，直接說要買剪刀就好了。

你有沒有被故事中的思維慣性誤導？實驗證明大部分人都會。我們的思維都存在慣性，這就是定式偏好。

你想用戶付費前，能不能用個故事讓他產生思維的慣性，由此做出購買的動作？你在迫不得已傷害用戶時，能不能用一個故事把用戶的思維定住，讓他覺得你是有苦衷的？

（四）記憶偏好

你肯定有這樣的體會，有些信息很容易記住，有些信息死都記不住，這說明我們的記憶也是存在偏好的。

了解了理性系統的記憶偏好，以及記憶的規律，我們是不是就能更輕松的寫出具有粘性的文案，做出更印象深刻的廣告？甚至不得已傷害用戶時，怎樣的傷害方式用戶能最快的忘記。

（五）小結

雖然理性系統的先天偏好，相比起直覺系統要復雜一些，也更難總結其中固定的規律，但隨著時代的發展，社會主力的知識水平肯定是逐年提升的，也就意味著未來的用戶可能會越來越理性。所以只靠直覺系統的偏好，對于理解用戶思維肯定是不夠的，理解理性系統的先天偏好，同樣是我們產品人，營銷人必修的一門功課。

三、總結

要理解用戶思維，除了知道用戶決策的方式，更重要的是了解用戶決策的偏好。每了解一個用戶的偏好，就能增加一個理解用戶思維的視角，這才是提高我們判斷用戶思維有跡可循的方法。

但如果僅僅是分享了一套理解用戶思維的方法，我覺得這并沒有什么意義，因為理解用戶思維的方法太多了。所以我分享的更重要是一套理解用戶思維的知識體系。

借用我非常佩服的營銷人——李叫獸經常說的一個例子：記憶就像黃土高坡上的一滴水，如果這滴水掉在了土里，很快就會蒸發掉，它只有掉進黃河中，才能被保存下來。知識也一樣，如果不把它并入到我們的知識體系中，那它很快就會被遺忘。

對于用戶思維，如果你還沒來得及建立一套知識體系，或許可以參考下我分享的這套。當觀察到用戶的一個共同的決策偏好時，看它是屬于理性系統還是直覺系統，是屬于先天偏好還是后天偏好，如果是先天偏好，又是屬于哪個偏好的分支？

現在你應該能理解，我為什么在文章中花大量篇幅解釋偏好的由來，以及各個偏好延伸的案例，就是為了讓你更深刻的理解這些偏好本質，當發現新的偏好之后能夠更好的納入到知識體系中。

（我把這套知識體系做成了思維導圖，體系中包含文中分享的各個偏好的分支，后續文章介紹了新的偏好后會更新上去，需要的公眾號：徒弟思維，回復“用戶思維”發給你；另外，想加我微信共同交流的，在公眾號回復“微信”即可）

最后，在理解用戶思維的路上，我們一起加油！

注：如果你仍然對兩套決策系統存在疑惑，不知道這個決策是屬于理性系統還是直覺系統，請不要糾結。我之前說到過，兩套決策系統經過幾百萬年的磨合，它們之前的切換非常自然，有時候的確很難分清。

實際上很多決策我也分不清，但這并不影響我用這套方法理解用戶思維，畢竟還是有很多決策是很容易區分的，不是嗎？

更何況，所謂兩套決策系統，客觀上并不存在，我們的大腦中客觀存在只有腦細胞和神經元，而兩套決策系統，只是我們用來理解用戶思維的一種維度而已。

所以我們不必在意這套方法的不完美，甚至我們應該在深刻理解這套思維后，去完善它的不完美。

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