做產品和營銷，如何判斷這是不是用戶思維？（上）
作者：唐家豪，首發：徒弟思維
產品人：我的這個決策，從用戶思維考慮了嗎？
營銷人：我的這個文案，從用戶視角出發了嗎？
相信很多人會通過這樣的自問，時刻提醒自己要從用戶視角出發。但問題是：你是怎么判斷這個決策就是用戶思維的？有沒有可能，我們認為的從用戶角度思考，只是自以為是的想法，用戶并不是這樣想的？很有可能吧。
所以并不是我們知道用戶思維就具備用戶思維的，要能判斷用戶思維，這才能算具備用戶思維。
那我們該如何判斷這個決策是不是用戶思維？或者說有沒有什么方法和標準來衡量用戶思維？
要解決這個問題，或許我們應該從源頭——大腦說起。
我們的大腦和其他動物不同。其他動物的大腦只有一套判斷決策系統，而我們有兩套，我分別把它們稱為：直覺系統和理性系統。
那這兩套決策系統，和用戶思維是什么關系？
用戶的思維反映在用戶的決策上，而決策是由這兩套決策系統說了算的，所以通俗的解釋：用戶思維就是這兩套決策系統的思維。判斷用戶思維的關鍵，就在于對這兩套決策系統思維的理解。
所以我們今天主要探討的內容，是對用戶決策過程的分析，看看這兩套系統的決策原理是什么。我們應該如何根據決策的原理，提高我們判斷用戶思維的能力。
我將從以下兩個維度來分析用戶的決策原理：
兩套系統的運行方式
兩套系統的偏好習慣
相信你看完之后，會對“是否是用戶思維”這個問題會有一個更清晰的判斷。
要知道兩套系統的運行方式就先得搞清楚，人類為什么要有兩套判斷系統？兩套判斷系統會給我們帶來什么好處？要知道這個問題的答案，或許我們應該從進化中去找原因。
一、兩大系統的由來
1、直覺系統
我們先從直覺系統說起。直覺系統，是一種古老的決策系統，它在我們還是猴子時就已經存在，甚至在我們還是海洋生物時就已經存在。它的功能簡單說就是，判斷眼前發生的一切，幫助我們躲過危險。比如聞到了惡臭味，就會判斷是不健康的，報告大腦后，大腦就會控制身體不要靠近，以此來躲避危險。
本來和其他動物一樣，我們只需要這一套系統，就能夠保證我們的生存。可是環境的改變，迫使我們的祖先走出樹林，進入草原，同時也迫使人類進化出另一套系統——理性系統。
2、理性系統
進入草原后，生活環境發生巨大改變。作為草原上的新物種，體型小，跑不快，簡直就是獅子老虎的活靶子，生存面臨威脅。為了活下去，祖先們開始褪去體毛，開始直立行走，開始協作打獵，慢慢的成為了群居物種。
在這一進化過程中，原始的直覺系統已經無法滿足當時的生存，于是原始人類進化出了更復雜的理性決策系統，幫助解決生活中出現的新問題，比如具體怎樣合作才能捕到獵物。
可以看出，兩套系統是為了應對不同環境而進化出來的，這也就意味著它們有不同的判斷邏輯，有不同的運行方式。
（如果是相似的判斷邏輯，就沒必要另起爐灶進化出另一套系統了，完全可以在原系統上升級。這就像我們做產品，如果是為了解決用戶類似的需求，就沒必要再做一個產品，完全可以在原有產品上進行升級。再做一個產品，肯定是為了解決用戶截然不同的需求）
我將從系統的特點和運行規律，兩個方面來說說，它們的運行方式有何不同。
二、系統特點
1、直覺系統的特點
直覺系統作為一套原始的決策系統，它和其他動物的決策系統一樣，是為了提高生存繁衍的幾率出現的。所以這套系統衍生出的特點，也是和生存繁衍密切相關的。
比如說：思想簡單、以偏概全、貼標簽、情緒化、愛沖動、沒記性等等。
思想簡單，是為了快速判斷，避免危險，提高生存幾率
貼標簽，是為了分類，也是方便快速判斷，提高生存幾率
情緒，是為了給別人一種反饋。生氣了就不要惹你，難過了就來安慰你，恐懼了就來幫你，所以情緒同樣是為了提高生存幾率。
所以直覺系統的特點，往往是和生存關系密切的。（我們不能以現在的生存環境去理解直覺系統的特點，要回到幾十萬年前的原始環境去考慮。因為一個功能的進化是以萬年為單位的，進化的速度遠遠跟不上人類進步的速度，所以我們的生理和心理都還是為原始社會設計的）
2、理性系統的特點
前面說了，理性系統的出現，是因為環境發生了改變，直覺系統的決策能力已經無法滿足當時的環境。所以兩個系統在特點上的差異非常大，那具體有多大？
理性系統的特點是這樣的：思前想后，冷靜理智，小心謹慎，擅長記憶和搜索，擅長聯想等等。
你應該發現了，兩套系統的差異不僅很大，而且兩套系統的能力竟然互補。比如說徒弟（直覺系統）的特點是思想簡單，而師父（理性系統）的特點是思前想后。所以面對一件事情，不管是簡單還是復雜，我們都能處理。
本來我們和其他動物一樣，都有一套“保命”的直覺系統，現如今多了一套彌補直覺系統缺陷的理性系統，無疑是給人類的決策能力錦上添花。也正是因為這樣，人類才成為了高等生物，統治了世界。
先別忙著自豪，雖然這套決策系統很高級，但卻有一個bug（漏洞），這就是我們下面要說的，兩套系統的運行規律。
三、兩套系統的運行規律
雖然我們有兩套優勢互補的決策系統，但它們不是同時運行的，也無法同時運行。比如說，直覺系統因為思想簡單，所以決策速度快，而準確率就不高；理性系統思前想后，決策速度慢，但是準確率高。因為截然相反的能力，所以它們無法同時運行。那他們的運行規律是怎樣的？
雖然看起來理性系統更好，也是我們目前都在追求的決策系統。但很顯然，在兇險的原始社會中，理性系統并不好用。老虎追來的時候并沒有那么多的時間給我們思考，因此我們的主要決策系統，仍然是決策速度快的直覺系統。
所以兩套系統的運行規律是這樣的：遇到事情，直覺系統先判斷，如果能解決就直接解決，解決不了再切換到理性系統進行思考。就像一對師徒，啥事都先叫徒弟去，搞不定了再來找師父。
（我發現用徒弟和師父比喻成直覺系統和理性系統很恰當，師父和徒弟的特征也比較符合兩套系統的特點。所以為了方便理解，我下面就用徒弟代替“直覺系統”，用師父代替“理性系統”）
為什么說這兩套系統的運行規律是個bug呢？
我們前面分析了徒弟（直覺系統）的特點，總的來說就是比較感性，而師父（理性系統）的特點是比較理性。如果你現在想要賣一個耳機給用戶，他的兩套系統都能決策，你更應該找誰？肯定是徒弟（直覺系統）吧，因為徒弟有更多的缺點可以被利用。
可是這是兩套系統，又不是兩個人，不能像人一樣，要說服誰直接找他對話就行。系統之間隨時都可能切換，我們怎樣才能找到我們想找的系統呢？
既然兩套系統的運行規律是，徒弟先判斷，判斷不了才會找師父，那我們想辦法讓徒弟能決策不就行了，這就是兩套系統運行規律的bug。
比如說徒弟的特點之一是思想簡單，理解不了復雜的東西，那我們就不要跟他說的太復雜。本來是要跟他說："這手機是18W快充，從0充到10%只需要5分鐘"，換成簡單的“充電5分鐘，通話2小時”，徒弟能聽懂，就不會去找師父。（說參數是典型的與師父對話）
通俗的說就是，要和誰說話，就說誰的語言。說徒弟能聽懂的話，做徒弟能決定的事兒，徒弟能搞定，就不會找師父。如果要找師父，那就反過來，說與用戶相關，但是徒弟理解不了的話，師父自然會介入（但也不能太抽象，師父的知識系統也是有邊界的，超出這個邊界師父也理解不了）。
根據兩套系統的特點，利用它們的運行規律，就可以很大程度上做到“精準對話”。反過來，要做到精準對話，我們有沒有考慮它們的運行規律，有沒有考慮它們各自的特點。
所以面對用戶，我們首先要明確說服對象是誰，是徒弟還是師父。如果是徒弟，那我們說的這句話，做的這個決策，徒弟能不能理解。如果不能理解，要怎樣說他才能理解。
這就是利用兩套系統的運行方式，去理解用戶的決策。現在有沒有對用戶的決策（用戶思維）有更清晰的理解？舉幾個例子，加深一下對這個套路的理解。
1、例子一
假如你做了一款內存卡，內存高達120GB，內有5000億個晶體管，你會怎樣介紹這款內存卡？
喬布斯是這樣說的：這款12GB的內存卡，內有500億個晶體管，如果把每個晶體管想象成螞蟻，連起來可以繞地球兩圈（沒錯，某飄飄奶茶就是借鑒了喬布斯的這句話）。這對你意味著什么？可以存6個小時的電影，如果存音樂的話，這個容量足夠你聽著音樂去一趟月球再回來。
用我們今天說的直覺思維與理性思維去分析喬幫主說的這段話，可能是這樣的：喬幫主知道徒弟（直覺系統）對12GB沒有概念，無法理解。所以轉換成了徒弟的語言：可以存6小時的電影，存音樂足夠去月球一趟再回來。
同時也知道徒弟更難理解500億有多少，而且這個數字不重要，徒弟會直接忽略這個數字。所以在說完參數介紹后，喬布斯馬上又補充了一句徒弟能理解的話：換成螞蟻，能繞地球兩圈。
雖然這段文案是被某飄飄奶茶借鑒并發揚光大，但從眾人皆知的這個結果可以看出，這段話是非常符合徒弟的口味的。同時也說明，只有符合徒弟口味的東西，才更可能成為大家關注的焦點（要不然，為什么“一年賣出X億杯”這句說給師父的話，怎么沒被大家津津樂道）。
當然了，這句不亞于“充電五分鐘，通話兩小時”的文案，更能體現喬布斯對用戶的理解有多深刻。而用我們介紹的這套思維拆分的思維方式去分析，好像寫出這樣傳奇的文案也并沒有那么難，是吧。
2、例子二
如果要給一輛主打安靜的車寫文案，你會怎樣寫？有個文案是這樣寫的：
“淡泊明志，寧靜致遠”，用師父徒弟的視角去分析這句話，你覺得這是說給誰聽的？我甚至懷疑這句話連師父都理解不了。
再看看廣告之父——大衛·奧格威給勞斯萊斯寫的文案：
注：60英里約等于97公里
“在時速60英里時，這輛勞斯萊斯上的最大噪音來自它的電子鐘”，通過這句文案，你應該能清晰的感覺到，這是對徒弟說的，并且是想告訴徒弟，這款車非常安靜舒適。
可能你覺得，買車這種大事，不是徒弟（直覺系統）能決定的，所以對徒弟說意義不大。這個問題，奧格威也當然知道，所以他真正的目的說服徒弟買車，而是貼標簽。
我們都知道，即使文案寫再好，也不可能讓人看這個文案，就決定買這輛車吧。所以汽車文案更重要的戰略目標不是賣車，而是樹立品牌和定位。
比如寶馬的定位是操控和運動，奔馳的定位是舒適和豪華。當我想買有駕駛樂趣的豪華車，就會想起寶馬，想買舒適的豪華車就想起奔馳。（正所謂開寶馬，坐奔馳）
而要在用戶心中建立品牌和定位，這事兒還是得找徒弟，因為徒弟還有個特點是喜歡貼標簽。
通過這句文案“在時速60英里時，這輛勞斯萊斯上的最大噪音來自它的電子鐘”，向徒弟傳遞出這輛車非常安靜的信息，喜歡貼標簽的徒弟自然會貼上“安靜”的標簽，成功地樹立了用戶心中的定位，也就達到了文案的目的。
而前面的那句文案“淡泊明志，寧靜致遠”，雖然文案中出現了“寧靜”兩個字，但它和亂碼“@#￥%@#”沒什么區別。
雖然徒弟很勤奮，只要我們是清醒狀態，它就在幫我們決策，但面對信息越來越多的今天，徒弟已經力不從心，所以徒弟學會了選擇性的屏蔽，特別對廣告的篩選最嚴格，因為廣告無處不在，真的太煩人了。
這也就是為什么很多廣告都在追求創意，因為有創意的廣告才不會被徒弟過濾掉。（當然了，廣告不想被徒弟篩選掉，也不止是創意一條路，所以廣告也沒必要太過追求創意。而且創意廣告有個尷尬的問題是：用戶記住了創意，忘記了廣告，并沒有帶來實際的效果。所以真的沒必要太過追求創意，關于廣告如何不被徒弟篩選掉，我后面會專門寫文章來探討）
說回那句文案“淡泊明志，寧靜致遠”。你可能是這個汽車品牌的超級粉絲，文案沒有被徒弟屏蔽掉，但因為太過抽象，徒弟無法理解，需要切換到師父模式。師父通過文案上的其他內容也沒有找到支持“寧靜”的信息，還是無從判斷啊。（你至少列個師父喜歡的參數放在文案上吧，比如在高速上，你的車內是多少分貝，別的車時多少分貝）
總的來說，這個文案沒有徒弟需要的信息，也沒有師父需要的信息，它就不具備用戶視角。
3、例子三
我們做產品時要考慮，什么情況下，用戶會切換到理性模式，我有沒有根據理性的特點，給它想要的東西。什么情況下，用戶又會切換到直覺模式，我有沒有考慮直覺的特點？
就拿我們很熟悉的京東來舉例。以我的經驗而言，很少漫無目的逛京東，因為京東的商品相對于淘寶是比較少的，所以一般都是逛淘寶。
所以去京東，更多的是帶著目的去的。比如買大家電，去京東看看；比如我明天就要用某個東西，去京東看看；比如淘寶上的價格參差不齊，對品質沒底，去京東上看看。
既然帶著明確目的上的京東，自然就是理性模式。理性系統在購物上有什么特點？喜歡看功能，喜歡對比價格，喜歡看參數等等。這一點京東也是知道的，所以會更加考慮理性系統的需求，比如給出更多理性系統關心的篩選條件。
京東的商品搜索頁面 VS 淘寶的商品搜索頁面
京東的“篩選”頁面 VS 淘寶的“篩選”頁面
通過對比圖我們能夠發現，即使是“大功率插板”這般冷門的商品，京東對參數的選項都做了很多的優化和完善，很多篩選條件都是為理性系統特意挑選的。特別是在篩選頁面中，幾乎有大功率插板所有的參數選擇，這正是理性系統需要的。
而淘寶，雖然淘寶上也有很多理性產品，像手機，電腦，冰箱，空調，這些商品需要看參數，用理性思維去判斷，但淘寶更多的是感性產品。像服裝，鞋類，食品，百貨，美妝等等，這些商品的參數屬性很弱，直覺系統就能夠判斷買不買，不需要切換到理性系統，所以淘寶更多的是針對直覺系統做出的優化。最典型的例子就是京東和淘寶的訂單頁面。
京東的訂單頁面 VS 淘寶的訂單頁面
從訂單頁面的對比圖我們能夠看出，京東的訂單頁面明顯更長，信息更多，原因還是我們剛剛說到的，京東是為了滿足理性系統的需求，所以把所有信息都攤在用戶面前，讓用戶自行選擇和判斷。
而淘寶的訂單頁面，相比于京東就要簡潔不少，信息剛好控制在一個屏幕大小（16:9的屏幕）。因為淘寶是給直覺系統做的產品，所以不管是在商品瀏覽上，還是在訂單頁面中，都時刻考慮到直覺系統的特點，盡可能的簡單易懂。
特別是在訂單頁面中，如果出現復雜的信息，用戶很有可能會被切換成理性模式，經過思前想后，最終就不買了。所以為了避免這種情況，淘寶的訂單頁面，除了必須有的，其他的都沒有。
所以不僅是營銷，做產品也是一樣，可以利用我們的決策系統的運行方式去分析用戶的思維，指導我們的判斷。
注：因篇幅原因，此篇文章分為上下兩篇。關于如何通過“兩套系統的偏好習慣”更好的理解和判斷用戶思維，我將在下篇文章為你分析。如果你覺得這篇文章讓你很有收獲，那下篇文章會讓你收獲更大，相信我。
四、小結
從用戶思維，到對用戶決策過程的分析，再到用戶決策系統的了解，再到系統產生原因的分析，再從根本原因中找到問題，一步一步的往上推。
今天介紹的是一套判斷用戶思維的方法，它更是一套分析問題的思路。所以覺得有幫助的小伙伴，記得收藏哦。
然后，這還有個練習題。兩套決策系統經過數百萬年磨合，它們之間的切換變得如此順暢和自然，以至于它們的邊界變得很模糊，很多行為我們也很難判斷它是直覺驅動，還是理性驅動。我們該怎么辦？這就是留給你思考的問題了。
這就像女兒問媽媽：
女兒：媽媽，我是從哪來的
媽媽：你是媽媽生下來的
女兒：那媽媽是從哪來的
媽媽：媽媽是外婆生下來的
女兒：那外婆是從哪來的
......
媽媽應該做的，不是繼續回答女兒的問題，因為這個問題沒有根源，即使把時間維度拉大，說我們都是猩猩變來的，那猩猩是怎么來的？所以媽媽應該讓女兒理解后自己去思考。
和女兒問媽媽的問題一樣，怎樣判斷這個決策是直覺思維，還是理性思維，這也是個沒有根源的問題，所以更重要的是靠我們自己的思考。我們可以用今天說的這套理解用戶思維的思路，從決策的根源去分析這個新問題，加油。
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作者：徒弟思維（id：TJH-2008）
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