文案的秘籍教程：按照5步寫文案
原標(biāo)題：先別想創(chuàng)意：如何完成一份優(yōu)秀的廣告文案
文案寫作是廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)，最NB的文案也常被傳頌為經(jīng)典。新人們長(zhǎng)期對(duì)這些耳濡目染，為了早日寫出好文案，一般就是-------干坐著等著哪個(gè)靈感創(chuàng)意砸中自己，然后就下筆如神。
寫文案不是搞巫術(shù)，就算是奇門遁甲之類的蓋世神功，也有個(gè)秘籍教程啥的。
按照下面的5個(gè)步驟走，文案寫作就完全有章可循：
1、為你的文案算好字?jǐn)?shù)：
不要一上來就急著動(dòng)筆，你需要先明確文案的篇幅。
先問問自己：
文案寫完是要放在什么地方？
留給你多大空間來展示文案？
讀者的目光會(huì)文字上停留多久？
留給你的空間和時(shí)間都是有限的，能寫多少字當(dāng)然也有嚴(yán)格的限制。
下面的表格總結(jié)了一些常見的文案投放渠道和它們的特性。
人的平均閱讀速度是5字/秒，和文案展示平臺(tái)允許的時(shí)間相乘，就是你可以發(fā)揮的篇幅字?jǐn)?shù)。
飛機(jī)和高鐵上的雜志是供旅客打發(fā)大把無聊時(shí)間的，文案篇幅幾乎沒有限制，可以詳細(xì)地介紹自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
百度廣告或者網(wǎng)站上的banner，一般不會(huì)留超過20字的空間，閱讀時(shí)間在4秒內(nèi)。
就像這樣：
路邊塞到路人手上的傳單，大多數(shù)人掃一眼1秒不到，折算下是5個(gè)字的內(nèi)容。如果覺得沒吸引力就順手扔掉了，而在這張紙上寫滿各種介紹、推薦，路人根本沒耐心看。
高速路邊的大型展示牌，正常車速通過約5秒，結(jié)合人的閱讀速度，那不就可以寫20-30字了？
寫得密密麻麻的廣告牌其實(shí)也有，比如下面左圖。
事實(shí)上，高速路廣告牌由于距離太遠(yuǎn)，在人的視野中只有4厘米×1厘米。所以，只適合掛個(gè)商標(biāo)或者品牌名，其他寫的再多就……看不見了。如上左圖和右圖都調(diào)成了顯示器上的1厘米高，你們感受一下。
明白怎么算文案字?jǐn)?shù)之后，你還要做一件事：根據(jù)字?jǐn)?shù)限制，給文案定個(gè)合適的宣傳目標(biāo)。
如果只有2秒的關(guān)注時(shí)間，做個(gè)品牌曝光就該很知足了，千萬(wàn)別東拉西扯，務(wù)實(shí)一點(diǎn)為好。
篇幅允許寫得多一點(diǎn)，可以加入賣點(diǎn)的介紹；再多點(diǎn)字?jǐn)?shù)，可以指引讀者購(gòu)買。字?jǐn)?shù)限制在300字以上，才能考慮對(duì)品牌產(chǎn)品做些詳細(xì)說明。
當(dāng)你想為自己的文案定一個(gè)宣傳目標(biāo)的時(shí)候，可以大致參考下圖：
2、想清楚你的受眾是誰(shuí)：
如果請(qǐng)你為一款減肥藥寫推廣文案，也按照第1步限定了1000字，緊接著是不是就可以動(dòng)手寫了？
稍等一下，有的放矢，在拉弓放箭之前也請(qǐng)先看下靶子是啥，先想清楚你的推廣文案的受眾是誰(shuí)？
就拿這減肥藥文案或者這款減肥藥來說，它是要面向什么人？
是100公斤以上的重度肥胖癥患者？
是天天忙于場(chǎng)面應(yīng)酬而發(fā)福的中年男人？
是20出頭，并不算胖但執(zhí)著于減肥的愛美的小姑娘？
還是被爺爺奶奶喂得超了重的小胖孩？
這些人真是徹徹底底完全不同。找錯(cuò)了方向就南轅北轍了。
就算剛好你很幸運(yùn)，這產(chǎn)品真是萬(wàn)能減肥藥，做為文案的你，也絕對(duì)別妄想一份“萬(wàn)能文案”通掃所有人。
所以，拿出紙筆，為你的受眾“畫像”吧！
依次寫下產(chǎn)品和文案受眾的各個(gè)維度的“特征”：
年齡跨度：
教育水平：
性別：
收入水平：
從事職業(yè)：
分布區(qū)域：
共同愛好：……….
總之，越詳盡越精確越好。
幾筆鉤勒之下，你的受眾就會(huì)在紙面上從面目模糊而漸漸清晰立體。
3、想好受眾最在意什么：
通過第2步，你已經(jīng)清楚手里的文案是寫給什么樣的人看的。
接下來無非就是“看人下菜碟”：搞明白看文案的愛看些啥，看到啥就愿意掏腰包買賬。（話糙理不糙，文案的本質(zhì)就是為商業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的。）
腦白金曾經(jīng)通過市場(chǎng)反饋發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中一部分是子女買來給老人保養(yǎng)身體。此外，其實(shí)大部分人是買來送禮的。
老人子女關(guān)心的是這保健品有沒有效果，錢會(huì)不會(huì)白花。腦白金搬出的口號(hào)是“喝腦白金睡眠好”，告訴他們“孝敬爸媽—腦白金！”。對(duì)送禮的人，保健療效他們會(huì)在意嗎？可能也會(huì)。
但最關(guān)心的還是腦白金作為禮品，是不是能表達(dá)自己的情意？這在中國(guó)人特有的社交文化中就是“面子夠不夠”的嚴(yán)重問題了。
腦白金告訴他們“腦白金，大品牌，有面子”，瘋狂洗腦“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。
同一個(gè)產(chǎn)品，面對(duì)不同的人群，他們的關(guān)注點(diǎn)天差地別。
對(duì)每個(gè)人交流，要談ta最關(guān)心的事情，寫文案如此，生活日常中也同理。
4、為文案定好重心
都到第4步了，其實(shí)可以動(dòng)手碼字了。但要想寫出的東西更打動(dòng)人心，不妨先給文案定好重心。
從第1步，你已經(jīng)明確了要寫多少字、要寫多詳細(xì)來達(dá)到什么宣傳目的。從第2、3兩步，你決定了針對(duì)誰(shuí)要突出哪幾個(gè)產(chǎn)品特色。Perfect！
那么，水到渠成，文案的重心其實(shí)就是寫得最多的那部分，通常占全文80%左右。
所以，如果你是個(gè)急性子，已經(jīng)在第3步之后搶先寫好一篇，可以對(duì)照一下，看看自己在前3步定下的主要內(nèi)容是否又占據(jù)了主要的篇幅，如果沒有，請(qǐng)把文章重心歸位。
在信息碎片泛濫的時(shí)代，大家都沒有多少耐心讀文字，一般看到開頭很爛就立即跳開了。
所以，很多時(shí)候，重心不僅要看占據(jù)內(nèi)容篇幅的比例，文字的排序甚至更重要。
排在最前的文字，就像演唱會(huì)第一排的“握手座”，能最優(yōu)先接觸到讀者的目光。
就像找明星要簽名、搞互動(dòng)，第一排的觀眾一定要主動(dòng)踴躍；排在最前面的文字，就必須盡力把最有吸引力的部分展示出來，讓讀者愿意再往下讀。
光這樣說太抽象，就以最常見的街邊傳單來說吧：
前面提過，人的閱讀速度是平均5字/秒。這張餐館傳單中，將“盛大開業(yè)”突出顯示，1秒內(nèi)，讀者只能注意到這4個(gè)字，下意識(shí)就是：“哦，盛大開業(yè)，和我沒關(guān)系，丟掉吧！”
白白辛苦寫了那么多，文案君你是不是欲哭無淚啊……
如果利用讀者還有耐心的那1秒，長(zhǎng)話短說，復(fù)雜的話簡(jiǎn)單說，把最能帶給用戶的好處凸顯出來，也許還有人被引導(dǎo)著往下讀。
上面的傳單中，賣點(diǎn)“二人同行，一人半價(jià)”還需費(fèi)思索（小心讀者又沒耐心哦）。
直白地寫成“兩人吃飯，7.5折！”，看文字的人立刻“秒懂”。再將這個(gè)直白的好處突出顯示，打印在傳單上顯眼的位置。
感受下，是不是愿意再多看兩眼才扔掉傳單？這樣對(duì)寫文的文案人來說，是不是內(nèi)心的傷害值也減了大半？
5、把好處說給受眾聽：
前面4步已經(jīng)打好了文案的框架，那就上手寫吧！
寫的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最常要做的工作就是介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)。有個(gè)簡(jiǎn)單的方法：直接把自己產(chǎn)品的好處說給受眾聽！
一個(gè)老大爺，可能會(huì)不明白木糖醇飲料有什么特別的，但是你告訴他“喝著有甜味還不升血糖”，大爺瞬間就懂了。
我這種不是發(fā)燒友的人不懂PC的各種參數(shù)NB有什么用，但是行家跟我說“就這配置，玩市面上的游戲不可能卡”，我立馬就心動(dòng)了。
栗子一個(gè)：“可反復(fù)折疊的自行車”，結(jié)合儲(chǔ)藏時(shí)的場(chǎng)景指出給受眾的好處：“可反復(fù)折疊的自行車，不占用儲(chǔ)藏空間，給它一個(gè)25厘米的狹縫就夠了”。直接告訴消費(fèi)者在儲(chǔ)藏時(shí)方便省心。
再比如：“xx高點(diǎn)讀機(jī)，即點(diǎn)即讀”，結(jié)合使用時(shí)的場(chǎng)景指出給受眾的好處：“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，so easy~~”。明白地告訴家長(zhǎng)，點(diǎn)讀機(jī)操作十分簡(jiǎn)單，使用時(shí)完全不用家長(zhǎng)操心，孩子自己就能擺弄起來。
此外，展示生產(chǎn)制作的過程，文案會(huì)給消費(fèi)者以“商家認(rèn)真負(fù)責(zé)”、“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”的印象。（這個(gè)過程中要保證真實(shí)不夸大。）
典型地，純凈水公司打出的宣傳文案：“純凈水，每一滴都經(jīng)過27層嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的過濾和凈化”。其實(shí)這種工藝同行幾乎都在做，你說出來了，消費(fèi)者就覺著“還是你靠譜，就你了！”
到此，文案寫作的5個(gè)步驟全部結(jié)束。
如果每步踏實(shí)落實(shí)，手里就有一份70分以上的作品了。剩下的20-30分的空間，就要靠文案人用時(shí)間仔細(xì)打磨每個(gè)步驟了。
最后，附送一個(gè)我自己的小建議：
“自嗨”要注意場(chǎng)合
這里說的文案中的“自嗨”，形式上基本不用日常口語(yǔ)而用 “高大上”的詞，內(nèi)容上主要是說了等于沒說。
看看下表，感受一下：
其實(shí)自嗨主要用于傳達(dá)品牌的理念和價(jià)值觀，樹立品牌形象。
當(dāng)文案的主要目標(biāo)是把產(chǎn)品賣出去時(shí)，就要用通俗易懂的話介紹具體的賣點(diǎn)，這時(shí)候要是自嗨，是會(huì)讓人尷尬癥發(fā)作的。
要是你去柜臺(tái)買手機(jī)，售貨員推銷時(shí)不介紹手機(jī)攝像頭多少像素、幾核cpu，一上來就對(duì)你說：“小米手機(jī)，為發(fā)燒而生”，或者：“華為手機(jī)，君子如蘭，爵士人生。”顧客會(huì)以為售貨員腦子抽了。
這幾句標(biāo)語(yǔ)放在媒體上為各自品牌代言都很出色。但是直接推銷產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)用就顯得別扭了，沒法讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。
“自嗨”雖能顯出文案人的文采和內(nèi)涵，但要切記注意場(chǎng)合。
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