寫產品文案，一定要多問自己“為什么”和“然后呢”
首發：木木老賊
原標題：這2個問題，對文案是奪命也是救命！
文案是個好東西，但HIGH起來要人命！
很多文案全篇就是反復強調 “我們的產品非常適合現在的你”、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“不使用這個產品你會遺憾終生”、“我們的產品連XXX都在用”等等。
反正就是告訴用戶：相信我，我的產品肯定適合你，你值得擁有，絕對沒問題。
這本身也沒錯。
但要命的是：大家都說自家產品好，而消費者真正關心的產品好在哪里，卻又都說不出個所以然！
這個問題比較恐怖，不過又特別常見。寫文案一直在自夸，但在 “消費者為什么要買” 這個問題上卻說得模棱兩可，不夠聚焦。
大部分人壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物，他們更關心的是 “我為什么要買”、“這個東西能給我帶來什么收益”......
文案就相當于是線上的銷售員。
在線下，有銷售員賣力地服務客戶，解決客戶的各種擔憂和疑慮，最終成單。
那在線上呢？文案其實就在發揮銷售員的功能，引起用戶注意、向用戶介紹產品優勢和功效、激發他們的購買欲望等等。
但是，線下銷售員和顧客是面對面溝通的，隨時有問題隨時解答。而在線上的文案，你不能在消費者沒看到想要的內容時，跳出來告訴她，給她回答。
所以，你的文案提前就應該清晰地幫消費者解決她最關心的幾個問題。
而這其中有二個問題是不得不解決的。
1、一個是產品利益：這個你可以理解為產品的 “賣點” 。
它是站在產品角度去說的，也就是這個產品能給用戶提供的利益點。比如筆記本特別薄，比如汽車后排空間很大。
2、另一個是消費者利益：你可以理解為產品的 “買點” 。
買點是基于上面產品利益而來，賣點是站在產品的角度說的，而這個是站在消費者的角度說的。
對消費者來說，我們的產品利益能為他們轉化成怎樣的價值？能解決哪些實際問題？比如筆記本特別薄，那就是便于出行攜帶；汽車后排空間很大，那就可以全家人一起出游。
舉個例子：
產品利益：1600萬柔光自拍功能，拍人很亮很清晰；
消費者利益：輕松把自己拍得美美的。
所以VIVO X7的廣告就是：1600萬柔光自拍，照亮你的美。
如果你連自己產品的利益點和消費者利益點都沒有梳理清楚，或者你發現往外推的利益點各種混亂，那文案很難產生效果。
作為文案人，如何快速去梳理這些并傳達給消費者呢？
老賊有一個經常用且不復雜的方法，你可以不斷問自己2個問題：為什么？然后呢？
1、問為什么——引出核心賣點
產品功能、特征或優勢具體體現在哪些點？
2、問然后呢——深挖消費者核心利益
能幫消費者創造什么價值？帶來什么利益？解決哪些實際需求？
這2個問題，對文案是奪命也是救命！如果自己都不知道那真是作死，而如果做好了會真正如虎添翼。一定要記住，我們要不斷重復地問自己，直到問出相對滿意的答案。
舉個例子：
為什么要選擇HUAWEI P30 Pro？
因為配備了潛望式長焦鏡頭！
為什么配備了潛望式長焦鏡頭的手機就好？
因為手機可以10倍混合變焦，在很遠的地方就能拍東西！
然后呢？
遠方的東西，通過變焦拍攝近在咫尺，不再拍不清晰。美景遠在天邊，細節近在眼前。
華為P30系列的廣告打的就是“潛望式變焦，超越目之所及”。并且為了更直觀傳達“然后呢”這個問題，還做了系列視頻。
高度還原《臥虎藏龍》中的經典竹林戲，然后兩位主角打著打著越來越遠，最后觀眾都快到看不清了，怎么辦？
答案是用華為P30系列馬上就可以看得一清二楚，視頻通過對比的表現手法，將華為P30長焦拍攝功能和利益巧妙植入進了劇情之中。
再比如要給消費者推薦一個體重秤？就可以問自己：
為什么要選擇這個體重秤？
因為它測體重很精準！
為什么它測體重就很精準？
因為它使用的高精度傳感器！選擇了堅固韌性好的錳鋼，作為傳感器的回彈材料，經過嚴格的生產工藝，打造出高精度 G 字型傳感器。
然后呢？
你可以看到到自己體重精確到 0.1斤！
然后呢？
無論是在你跑步、健身房訓練，還是逛街、散步甚至從事家務勞動后，都能感知你身體的細微變化，甚至喝杯水都可以記錄變化。
然后呢？
健身更有自信，更有動力。
所以小米體重秤的廣告是這樣：
再比如你要給用戶推薦一款便攜式榨汁杯，那么就可以開始問自己：
為什么要選擇這一款便攜式榨汁杯？
因為它有大容量充電電池！
為什么它的電池就是大容量？
因為它用的是1400mAh增壓動力鋰電池！
為什么這個充電電池就好呢？
因為它在滿電狀態可快速榨出10杯果汁，而且長效續航，適合多鐘充電方式，隨時都能充電。
然后呢？
你可以隨身攜帶，輕松放進包中出門外出。
然后呢？
你可以隨時榨出新鮮果飲，隨身享受。
然后呢？
即有逼格，又能隨時享受健康生活。
我在網易嚴選上看到一個英國摩飛便攜式榨汁杯，廣告是這樣：
你會發現，通過不斷的自我提問，思考的廣度拉寬了，文案的思路也更清晰。
產品的各個特征和功能都會一個個浮出水面，你會發現除了自夸自擂，還有很多可信可用的支撐點，而且利益點也更加的精準了。
問著問著，其實文案慢慢也就出來了！
接下來，老賊再分享一些實際應用案例，大家可以好好拆分一下自己嘗試去提問。
01
很多人都煩惱回到家，沒吃飯就有很大的油煙味。做飯的人就更不用說了，廚房油煙對身體有很大的傷害。
那為什么要選擇方太抽油煙機呢？
因為抽煙煙效果超強！
然后呢？
四面八方不跑煙啊！從此不怕炒辣椒。
02
為什么要選擇 OLYMPUS 這款望遠鏡？
因為這款望遠鏡長焦潛望功能非常厲害！
然后呢？
他們的廣告說：“OLYMPUS望遠鏡，好近！”還獲得2008戛納廣告節平面類金獎 。
03
為什么要選擇尼康S60呢？
因為它攝像時臉部識別功能特別厲害！最多可識別12張臉。
然后呢？
藏在樹叢后面的士兵也能自動識別到臉；少女們穿著性感玩鬧時，躲著偷窺的人統統都能識別出來，厲害。
04
為什么要選擇FedEx聯邦快遞呢？
因為寄送速度超快啊。
然后呢？
中國到澳洲就是上下樓的速度。
05
為什么要選擇佳能相機拍照呢？
因為它有很強的拍照防抖功能啊。
然后呢？
拍照時如同將運動中的被拍攝對象固定，想怎么拍就怎么拍！
總而言之，在我們寫產品文案時，肯定會大量收集整理資料，如果你面對一堆資料焦頭爛額，不妨不斷的問自己：為什么？為什么？為什么？然后呢？然后呢？然后呢？
你問得越多，挖得越多，替消費者回答的也就越多，她的選擇幾率也會越大。
當然，每次針對性提問的賣點和買點建議一個個來，一個搞定再問另一個。不要把所有想突出的點放在一起問，太亂！
逐個攻破，小步快跑。
你會看到不一樣的效果！
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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