寫產(chǎn)品文案，一定要多問自己“為什么”和“然后呢”

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舉報(bào) 2019-06-05

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首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：這2個(gè)問題，對文案是奪命也是救命！

文案是個(gè)好東西，但HIGH起來要人命！

很多文案全篇就是反復(fù)強(qiáng)調(diào) “我們的產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在的你”、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“不使用這個(gè)產(chǎn)品你會(huì)遺憾終生”、“我們的產(chǎn)品連XXX都在用”等等。

反正就是告訴用戶：相信我，我的產(chǎn)品肯定適合你，你值得擁有，絕對沒問題。

這本身也沒錯(cuò)。

但要命的是：大家都說自家產(chǎn)品好，而消費(fèi)者真正關(guān)心的產(chǎn)品好在哪里，卻又都說不出個(gè)所以然！

這個(gè)問題比較恐怖，不過又特別常見。寫文案一直在自夸，但在 “消費(fèi)者為什么要買” 這個(gè)問題上卻說得模棱兩可，不夠聚焦。

寫產(chǎn)品文案，一定要多問自己“為什么”和“然后呢”

大部分人壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物，他們更關(guān)心的是 “我為什么要買”、“這個(gè)東西能給我?guī)硎裁词找妗?.....

文案就相當(dāng)于是線上的銷售員。

在線下，有銷售員賣力地服務(wù)客戶，解決客戶的各種擔(dān)憂和疑慮，最終成單。

那在線上呢？文案其實(shí)就在發(fā)揮銷售員的功能，引起用戶注意、向用戶介紹產(chǎn)品優(yōu)勢和功效、激發(fā)他們的購買欲望等等。

但是，線下銷售員和顧客是面對面溝通的，隨時(shí)有問題隨時(shí)解答。而在線上的文案，你不能在消費(fèi)者沒看到想要的內(nèi)容時(shí)，跳出來告訴她，給她回答。

寫產(chǎn)品文案，一定要多問自己“為什么”和“然后呢”

所以，你的文案提前就應(yīng)該清晰地幫消費(fèi)者解決她最關(guān)心的幾個(gè)問題。

而這其中有二個(gè)問題是不得不解決的。

1、一個(gè)是產(chǎn)品利益：這個(gè)你可以理解為產(chǎn)品的 “賣點(diǎn)” 。

它是站在產(chǎn)品角度去說的，也就是這個(gè)產(chǎn)品能給用戶提供的利益點(diǎn)。比如筆記本特別薄，比如汽車后排空間很大。

2、另一個(gè)是消費(fèi)者利益：你可以理解為產(chǎn)品的 “買點(diǎn)” 。

買點(diǎn)是基于上面產(chǎn)品利益而來，賣點(diǎn)是站在產(chǎn)品的角度說的，而這個(gè)是站在消費(fèi)者的角度說的。

對消費(fèi)者來說，我們的產(chǎn)品利益能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的價(jià)值？能解決哪些實(shí)際問題？比如筆記本特別薄，那就是便于出行攜帶；汽車后排空間很大，那就可以全家人一起出游。

舉個(gè)例子：

產(chǎn)品利益：1600萬柔光自拍功能，拍人很亮很清晰；
消費(fèi)者利益：輕松把自己拍得美美的。

所以VIVO X7的廣告就是：1600萬柔光自拍，照亮你的美。

如果你連自己產(chǎn)品的利益點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)都沒有梳理清楚，或者你發(fā)現(xiàn)往外推的利益點(diǎn)各種混亂，那文案很難產(chǎn)生效果。

作為文案人，如何快速去梳理這些并傳達(dá)給消費(fèi)者呢？

老賊有一個(gè)經(jīng)常用且不復(fù)雜的方法，你可以不斷問自己2個(gè)問題：為什么？然后呢？

1、問為什么——引出核心賣點(diǎn)

產(chǎn)品功能、特征或優(yōu)勢具體體現(xiàn)在哪些點(diǎn)？

2、問然后呢——深挖消費(fèi)者核心利益

能幫消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值？帶來什么利益？解決哪些實(shí)際需求？

這2個(gè)問題，對文案是奪命也是救命！如果自己都不知道那真是作死，而如果做好了會(huì)真正如虎添翼。一定要記住，我們要不斷重復(fù)地問自己，直到問出相對滿意的答案。

舉個(gè)例子：

為什么要選擇HUAWEI P30 Pro？
因?yàn)榕鋫淞藵撏介L焦鏡頭！
為什么配備了潛望式長焦鏡頭的手機(jī)就好？
因?yàn)槭謾C(jī)可以10倍混合變焦，在很遠(yuǎn)的地方就能拍東西！
然后呢？
遠(yuǎn)方的東西，通過變焦拍攝近在咫尺，不再拍不清晰。美景遠(yuǎn)在天邊，細(xì)節(jié)近在眼前。

華為P30系列的廣告打的就是“潛望式變焦，超越目之所及”。并且為了更直觀傳達(dá)“然后呢”這個(gè)問題，還做了系列視頻。

高度還原《臥虎藏龍》中的經(jīng)典竹林戲，然后兩位主角打著打著越來越遠(yuǎn)，最后觀眾都快到看不清了，怎么辦？

答案是用華為P30系列馬上就可以看得一清二楚，視頻通過對比的表現(xiàn)手法，將華為P30長焦拍攝功能和利益巧妙植入進(jìn)了劇情之中。

寫產(chǎn)品文案，一定要多問自己“為什么”和“然后呢”

再比如要給消費(fèi)者推薦一個(gè)體重秤？就可以問自己：

為什么要選擇這個(gè)體重秤？
因?yàn)樗鼫y體重很精準(zhǔn)！
為什么它測體重就很精準(zhǔn)？
因?yàn)樗褂玫母呔葌鞲衅鳎∵x擇了堅(jiān)固韌性好的錳鋼，作為傳感器的回彈材料，經(jīng)過嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，打造出高精度 G 字型傳感器。
然后呢？
你可以看到到自己體重精確到 0.1斤！
然后呢？
無論是在你跑步、健身房訓(xùn)練，還是逛街、散步甚至從事家務(wù)勞動(dòng)后，都能感知你身體的細(xì)微變化，甚至喝杯水都可以記錄變化。
然后呢？
健身更有自信，更有動(dòng)力。

所以小米體重秤的廣告是這樣：

寫產(chǎn)品文案，一定要多問自己“為什么”和“然后呢”

再比如你要給用戶推薦一款便攜式榨汁杯，那么就可以開始問自己：

為什么要選擇這一款便攜式榨汁杯？
因?yàn)樗写笕萘砍潆婋姵兀?/p>
為什么它的電池就是大容量？
因?yàn)樗玫氖?400mAh增壓動(dòng)力鋰電池！
為什么這個(gè)充電電池就好呢？
因?yàn)樗跐M電狀態(tài)可快速榨出10杯果汁，而且長效續(xù)航，適合多鐘充電方式，隨時(shí)都能充電。
然后呢？
你可以隨身攜帶，輕松放進(jìn)包中出門外出。
然后呢？
你可以隨時(shí)榨出新鮮果飲，隨身享受。
然后呢？
即有逼格，又能隨時(shí)享受健康生活。

我在網(wǎng)易嚴(yán)選上看到一個(gè)英國摩飛便攜式榨汁杯，廣告是這樣：

寫產(chǎn)品文案，一定要多問自己“為什么”和“然后呢”

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過不斷的自我提問，思考的廣度拉寬了，文案的思路也更清晰。

產(chǎn)品的各個(gè)特征和功能都會(huì)一個(gè)個(gè)浮出水面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了自夸自擂，還有很多可信可用的支撐點(diǎn)，而且利益點(diǎn)也更加的精準(zhǔn)了。

問著問著，其實(shí)文案慢慢也就出來了！

接下來，老賊再分享一些實(shí)際應(yīng)用案例，大家可以好好拆分一下自己嘗試去提問。

01

很多人都煩惱回到家，沒吃飯就有很大的油煙味。做飯的人就更不用說了，廚房油煙對身體有很大的傷害。

那為什么要選擇方太抽油煙機(jī)呢？
因?yàn)槌闊煙熜Ч瑥?qiáng)！
然后呢？
四面八方不跑煙啊！從此不怕炒辣椒。

02

為什么要選擇 OLYMPUS 這款望遠(yuǎn)鏡？
因?yàn)檫@款望遠(yuǎn)鏡長焦?jié)撏δ芊浅柡Γ?/p>
然后呢？
他們的廣告說：“OLYMPUS望遠(yuǎn)鏡，好近！”還獲得2008戛納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng) 。

03

為什么要選擇尼康S60呢？
因?yàn)樗鼣z像時(shí)臉部識(shí)別功能特別厲害！最多可識(shí)別12張臉。
然后呢？
藏在樹叢后面的士兵也能自動(dòng)識(shí)別到臉；少女們穿著性感玩鬧時(shí)，躲著偷窺的人統(tǒng)統(tǒng)都能識(shí)別出來，厲害。