寫文案，能細則細！
首發：木木老賊
有2條文案：
文案一：我們從鐵觀音故鄉的深山里采摘新鮮茶葉，挑選上等精品，再由專業茶師進行一次次翻炒和烘焙。
文案二：1000公尺深山里鐵觀音的故鄉，茶文化已存在了將近三百年的歲月。茶師十年如一日，五百克的精茶，三萬五千次決定，需要三萬千秒夜以繼日的逐一挑選，每隔半個小時不間斷地翻轉，三十六個小時的炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小時的文火慢烤。(君蓉《讓世界看到深山中最后的茶藝人》)
如果是你，哪一條文案更能讓你動心？
我相信絕大部分人都會選擇第二條文案。如果問你為什么這么選擇？我相信答案肯定會有很多，每個人都有不同的觀感和認知。
但有一點可以確定，第二條文案里各個場景細節的描述會無聲無息的征服你。同一個事實，不同的文案描述，會讓結果會大不一樣。
賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯合做過一組對比研究。研究分為2組，他們給每個參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關問題，并調查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。
第一組食品短缺問題的描述是這樣：
馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴重不足導致玉米產量下降42%，大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人已經被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬人急需食品援助。
第二組的是這樣：
一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個內容首先是小姑娘的照片，然后描述是——你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫療保障和教育。
最終研究的結果是：這兩組都有很多人選擇捐款。但不同的是，第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達2.4美元，是第一組的2倍多。更多的受害者和更大的災難情況描述，反倒沒有一個具體的人更能吸引參與者的幫助。
所以，往往更具體細節的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動到人。
而這一點，在寫文案時也是一樣。一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立清晰認知，更別提產生信任感，但細節豐富的描述不同，它能幫助用戶把內容具象化，產生畫面感，更容易產生興趣，被打動被卷入。
用很極簡的文案打動人，很難寫，需要對用戶極強洞察，需要有不錯的語感，而且這樣的金句可遇不可求。
但是文案描述細節就相對簡單很多，你看周圍的朋友，每次講八卦故事的時候都畫面感十足，時不時就會丟一個細節出來。
比如舌尖上中國的文案：
稻花魚去內臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現在需要借助空氣和風的力量，風干與發酵，將共同制造出特殊的風味，糯米布滿菌絲，霉菌產生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。
甜米混合鹽和辣椒，一同塞進魚腹中，稻花魚可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。
本來只是普通人家飯桌上一道常見的稻花魚，在這里看來猶如是山珍海味，口水直流，要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。
這樣的文案就是要這樣寫，不要籠統地說好吃，美味。而是把自己當做正在做菜或者品菜的人，把食材和環境調配起來，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細節放大，調動消費者的味蕾。
越是同質化嚴重，文案越需要描述細節，這樣才能夠讓你跟別人有所區別。打動人心的力量往往都在細節中。
在文案中描述細節，首先是可以增加用戶信任度。因為越是細節的描述，撒謊成本就越高，同時也越容易進行驗證，自然可信度就越高。
比如之前的“江南皮革廠倒閉了”文案，與其說是叫賣，不如說是在講故事，處處是細節。在被廣泛傳作段子之前，民間傳信度還是很高的。
溫州最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！王八蛋老板，吃喝嫖賭，欠下3.5個億，帶著他的小姨子跑了！我們沒有辦法，拿著錢包抵工資！原價都是一百多、兩百多的錢包，現在全部只賣二十塊！統統只要二十塊！老板你不是人！我們辛辛苦苦給你干了大半年，不發工資！你還我血汗錢！還我血汗錢！
再比如甲殼蟲廣告Lemon(不良品)：
這輛甲殼蟲沒通過測試。
儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷，這是一定要更換的。或許你根本不會注意到這些細微之處，但是檢查員科特克朗諾一定會。
我們在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，他們唯一的任務就是：在生產過程中的每一階段檢驗甲殼蟲（我們每天生產3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產的車還要多）。大眾汽車常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。
最后的檢查更是苛刻到了極點！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺，接受189處檢驗，再沖向自動剎車點，在這一過程中，被淘汰率是2%，50輛車總有一輛被淘汰！
甲殼蟲的每個廣告都是文案經典，極富感染力和畫面感。而這則廣告著重強調了車輛出場檢查的苛刻、檢查步驟的繁雜等細節......其實就是為了化解消費者購買時擔心車輛質量不好的顧慮。
而且，描述節也更有助于營造熟悉化場景。
我們那些容易調動的“情景記憶”，往往都和一個具體的場景相關，比如某一次不經意看到父親老去的背影......
只有具象場景化的內容，才有足夠的說服力打動你的目標用戶。而細節的描述能更快擊中用戶心中的具體場景，從而打動人。
比如2010年宜家與青番茄圖書館跨界合作的一系列文案，這一組產品文案不僅僅是介紹產品，還在用一個個具體場景引發消費者的情緒共鳴。
另外，細節文案還能為用戶帶來具象畫面感。
就像電影里刻畫一個人物，對他的細節塑造越多，描述越深入，這個人物形象就會越立體清晰，觀眾認知也會越深刻。
比如《天涯明月刀》中，古龍在寫傅紅雪出場時就非常之經典：
傅紅雪在夕陽下。夕陽下只有他一個人，天地間彷佛已只剩下他一個人。 萬里荒寒，連夕陽都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。
他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。
雖然只是看文字，你也能感受到這個人物的孤獨、冷漠與悲情。
果然是一把刀，一條沒有退路的征途；一個人，一個孤獨而又寂寞的靈魂！還有長城葡萄酒《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，這2條長文案就不用說了，一直都奉為經典。
在我們寫文案時，不妨也多思考如何更多的去描述細節，一定是要避免抽象模糊的東西，有細節一定要展示細節，這絕對是一個不錯的方法。
不過在此之前，我們需要對描述的事物非常了解，需要學會洞察，觀察積累生活中的細節。比如要寫產品，作為專業文案，不管別人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解產品，知道每一個細節，才能夠真正把細節寫到打動用戶。
包括產品的特征、功能、產地、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗等等，我們需要融入其中，把每一個數據、每一個場景、每一種感受等等都記錄下來。
如果你說產品沒什么寫的，也沒什么新意，我就只想問問：
你知道產品背后有什么故事嗎？
你知道產品的生產流程是怎樣的嗎？
你知道產品在效果上有什么特別之處嗎？
你有了解過員工的用心以及客戶的體驗嗎？
你知道這個產品為什么要這么設計嗎？......
如果你對產品知之甚少，當然就寫不出文案啊，對產品沒用心，文案怎么會走心！
只有在平時積累了足夠多的細節，才能在寫文案的時候，把那些打動人心、具體的細節一點點描繪出來。
比如芝華士父親節經典文案《因為我已經認識了你一生》，就完全是對生活場景細節的描述：
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多……
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
還有之前耐克NIKE為科比復出做的一個廣告我很喜歡，這里NIKE就是用了大量的具體場景和事實來塑造細節，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續9場比賽獨攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭
也不必為了一場勝利獨砍81分......
再比如，勞斯萊斯為什么是世界上最好的車?
奧格威老爺子用一句文案告訴世人——其實真的沒有什么秘密，就是對細節不厭煩的關注。
60英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內最大的噪音來自于電子鐘。
最后還有支付寶聯合16家基金公司，推出的 #讓理財給生活多一次機會# 系列海報，雖然內容有爭議，但一個個生活狀態細節的洞察，讓多少人沒了抵抗力，扎了心。
小時候總騙爸媽
自己沒錢了
現在總騙爸媽
“沒事~ 我還有錢”
對所有大牌下的
每個系列化妝品
都如數家珍
但你絕不會透露自己
用的只是贈品小樣
每天都在
用六位數字的密碼
保護著
兩位數字的存款
好了，就說到這。
抽象的文字千篇一律，文案的細節萬里挑一。
總之，在寫文案時盡量描述具體細節，避免使用那些籠統的、抽象的說法，能細則細。
極簡金句難寫，但細節一直存在于生活、產品、服務的各個角落。寫文案不是在拼創意和技巧而已，經過訓練每個人都可以寫文案，更重要的是拼平時的積累，拼細節與用心。
之前看到有前輩說過一句話 “如果有人看不懂我的文案，我不會試圖解釋，重寫就是了。”
致敬！
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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