好文案與糟糕文案
作者：飛魚呀，來源：創意廣告坊
什么樣的文案算是好文案，有人說要有文采，有人說要有好洞察。可文案不是文學，文采斐然與否無法作為評判標準；好洞察如果沒有精準的表達，也無法成為好文案。
在《讓創意更有黏性》一書中，作者將“黏性創意”定義為創意與觀點能被人記住，并形成持久影響。總結了六條黏性創意原則：簡單、意外、具體、可信、情感、故事。
看這本書時，我發現這六條黏性創意原則，也同樣適用評判多數文案好或糟糕。
因此，借鑒書中的創意原則及結合實際案例，我將好文案的原則分為五點：
1、直擊痛點的表達
2、激發共情的故事
3、具象化的細節
4、讓人信服的觀點
5、令人意外的結論
如果你是甲方，根據這五項文案原則，看到乙方同學的文案時，不會再提“沒感覺”“不夠吸引人”這樣沒有方向性的意見。
如果你是乙方，根據這五項文案原則，避免自己寫出大而無當，陷入自嗨的文案。
接下來，我們結合具體案例講述。
1 、直擊痛點的表達
我曾經請教過勝加廣告總經理馬曉波一個問題”您覺得文案重要的特質是什么？“
他給了我一個挺有意思的答案，他說，看你能不能把所有的思考與行為，都精簡成一句話，因為消費者只給你一句話的時間。
這確實很考驗文案功底。
如何用一句話高度概括產品，那這句文案至少要做到：足夠簡短有力、戳中用戶痛點。
有一陣子我在電梯里看到婚禮紀的廣告：結婚就用婚禮紀。我不認為它是好文案，雖然做到了簡短表達，但沒有直擊痛點。
對多數用戶而言，結婚本身是美好的事情，結婚涉及到的婚禮策劃、婚宴才令人頭大。品牌大而全的表達，其實什么也沒說。
而且，類似句式“租車就用XX”、“看新聞就上XX”、“看男科就上XX”，早已泛濫在各行各業、大街小巷，沒什么新鮮度了。
餓了么早期的口號是“叫外賣，上餓了么“，后來才改“餓了別叫媽，叫餓了么”。而美團外賣簡短有吸引力－美團外賣，送啥都快。
對于用戶來說，叫外賣本身不是一個痛點，配送快慢、外賣好吃與否才是。
運用這條原則的方法是：
1、找到用戶的真正痛點
2、用一句話給出解決方案
2、 激發共情的故事
有一個盲人在行乞，紙牌上寫著：我是盲人，請幫助我。路人行色匆匆，幾乎很少施舍。一位女士經過后，在紙牌上寫了另外一句話，結果施舍的人絡繹不絕。
那位女士寫的是：
多么美好的一天，但我看不見。
我以前表達過一個觀點：我們不是為文案的文采買單，而是為文案提供的價值付費。激發共情的故事，也是文案價值的一部分。在盲人乞丐這個故事里，“我是盲人，請幫助我”，它是一句讓人無法生出憐憫的文案。你是盲人，跟我有什么關系呢？
而“多么美好的一天，但我看不見”，就像一個帶有悲劇色彩的故事，讓人忍不住惋惜：今天多么美好，他卻看不見，多可憐！
有些好句子，一句話就是一個情感故事。
這在文學作品里很常見。
比如，”我達達的馬蹄是美麗的錯誤，我不是歸人，是過客“，你可能馬上就能腦補一個女子在家里翹首等待夫君歸來，卻一次次失望，思而不得的愛情故事。
“庭有枇杷樹，吾妻死之年所手植也，今已亭亭如蓋矣”，你可能會聯想到一個男子望著高高挺立的枇杷樹，睹物思亡妻的故事。廣告里也有許多這樣言辭簡短，但能讓人腦補出細膩悠長故事的文案。很多時候，我常常沉浸在它們的故事里，感動不已。
踢不爛“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛“，是一個成年人的成長故事。
茶花煙煙盒的“與君初相識，猶如故人歸”，是一個一見鐘情的愛情故事。
臺灣奇美液晶電視的“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫'長大‘”，是一個父母與子女關系，由親變疏的親子故事。
當文案具備共情的普世情感時，無論時間如何滌蕩，它帶給人的感動會一直存在。
3 、具象化的細節
卡夫卡說過一句話，越是虛構的故事，細節處越要真實。我深深贊同。
文案也是一種虛構－虛構體驗/感覺。寫奔馳文案的人未必擁有奔馳，他只是在虛構開奔馳時的體驗；寫房地產文案的人未必買了房，他只是在虛構住進去后的感覺。
為了讓這種虛構真實，文案需盡可能加入細節，讓消費者以為自己擁有了奔馳或者買了房以后，也會擁有類似的體驗/感覺。
而我們要做的，就是在表達細節的基礎上，用具象化的文字進行詮釋。
如何進行具象化？
1、借用數字
2001年蘋果推出第一代iPod時，打出的口號是：把1000首歌裝進口袋。當競品還停留在宣傳內存這一細節時，蘋果就用具象化的文字詮釋細節，讓消費者能輕松理解。
后來kindle仿效了這種做法，在上海地鐵站做了一個容納2000本書的書架，意在告訴消費者，這么多書，一部kindle就夠了。
長城葡萄酒有一組優美的長文案：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。它以數字的形式，深情表現了一瓶好葡萄酒的來之不易。
支付寶2014年推出的《賬單日記》，以一個女生的生活變化來講述與支付寶的故事，文案很具象生動：十年，三億人的賬單算得清，美好的改變算不清。
2、巧用別字
母嬰品牌愛帝宮曾在深圳地鐵投放了一組文案，其中有一句是：你好嗎？剛學會發w微信，發給你試看，我是媽媽“
很多人看到這句文案時，腦海里可能會浮現媽媽笨拙操弄手機的情景，而文案中的多打出來的”W“，讓這一情景感更強烈。
3、場景排比
丘吉爾有一段非常著名的反納粹演講：“我們將在陸地上同他作戰；我們將在海洋上同他作戰；我們將在天空中同他作戰，直至借上帝之力，在地球上肅清他的陰影，并把地球上的人民從他的枷鎖下解放出來“。
“在陸地、在海洋、在天空同他作戰”，如果這幾句場景排比改成“我們將和他作戰”，情感和氣勢是不是都弱了一大截？
事實上，在演講中，演講者經常用場景排比的方式來渲染情感和氣勢。另一則有名的演講是馬丁·路德·金的《我有一個夢想》。
如果文案里用到場景排比呢？看看芝華士的父親節文案是怎么寫的。
具象化的細節讓文案變得真實，讓受眾能更輕松的代入自己的理解、想象和情感。
運用這條原則的方法是：
1、找到想要表達的細節
2、用數字、別字或者場景排比敘述
4、 令人信服的觀點
很多時候，如果要讓別人接受我們表達的觀點，需要有耐心和邏輯地去說服別人。但在廣告里，我們可能只有一句話的時間。
在不進行廣告轟炸的前提下，如何用一句話說服消費者，讓他們發自內心認同產品？
三十六計，攻心為上。
臺灣山葉鋼琴發現學鋼琴的小孩普遍比較安靜，不容易惹事。于是推出廣告語：學剛琴的孩子不會變壞。結果，臺灣掀起了學鋼琴熱，許多父母紛紛給自己的孩子買了鋼琴或者將孩子送去了鋼琴培訓班。
JEEP也出過一句類似的廣告文案：看過世界的孩子更強大。來思考下，這兩個觀點正確嗎？有一定道理，但不全對。不是學鋼琴的孩子都不會變壞，也不是看過世界的孩子都會更強大。但確實大概率如此，且父母們也樂于看見它們發生。“令人信服的觀點”的奧義就在于此：敏銳洞察恐懼，感性表達愿景。
尚德機構曾推出一組地鐵廣告，有兩句較為警醒的文案：
1、每個時代都悄悄犒賞會學習的人
2、這個世界在殘酷懲罰不改變的人
文案從現代人疏于學習、惰于改變的現狀出發，抓住他們害怕被時代淘汰的恐懼心理，提出自己的“學習改變人生”的愿景。
Keep的“自律給我自”也是如此。
運用這條原則的方法是：
1、找到人們普遍存在的恐懼心理
2、用感性方式表達愿景
5 、令人意外的結論
電影《驢得水》有一句宣發文案，給我留下特別深刻的印象：講個笑話，你可別哭。
在我看來，這是典型“令人意外的結論“。
跌宕起伏的電影劇情，會讓人們觀影時毫無尿意。出乎意料的段子，會更引人發笑，文案加入意外，也能起到類似戲劇效果。
如何制造意外？有三個小技巧。
1、正話反說
Neil French給芝華士寫過一則口吻非常大膽的文案，稱：假如你還需要知道它價格，翻過這頁吧，年輕人。
這是皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當的社交圈里活動
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒有經驗去鑒賞它
假如你還需要知道它的價格
翻過這頁吧，年輕人
當年加多寶與王老吉打官司敗訴后，加多寶推出了一組令人意外的“對不起”海報。
2、違反常理
在美國租車市場，當時市場前三名分別是赫茲、安飛士、全美租車公司，作為萬年老二的安飛士，是如何自我宣傳的呢？
“安飛士在租車行業只是第二，那為什么還找我們？因為我們工作更努力”。
這一廣告語違反了大眾對品牌喜歡自我標榜第一的認知，而這樣令人意外的宣傳方式，起到的宣傳效果比標榜第一強多了。
3、發生轉折
流行段子充分利用了轉折。
有一個央視公益廣告你可能看過，講一個老父親患病忘了很多事，但一直沒有忘記兒子喜歡吃餃子。文案格外煽情：他忘記了很多事情，唯獨沒有忘記愛你。
類似這樣的文案有許多。
運用這條原則的方法是：
1、找到要表達的核心
2、用三種意外方式轉化
我們常說，文案需要有洞察。但實際上，對于一個文案來說，要自己原創一句非常有洞察力的文案，是一件很困難的事情。
很多時候，策略和洞察是總監定調子，文案要做的事情，就是如何在策略和洞察內，寫好一句文案、一張海報或一篇長文案。
五條文案原則的意義正在于此。
它雖然無法解決“怎么寫”的問題，但它可以提供一個評判和思考的方向。
要想避免寫出“讓人沒感覺”，或“容易自嗨”的文案，不妨用這五條原則去檢視：
它有戳到用戶的痛點嗎？
它能激發用戶的共情嗎？
它的細節足夠讓人有代入感嗎？
它的觀點能夠令人信服嗎？
它能讓人感到意外嗎？
如果不能滿足任意一條，那如何去改進？我想，這或許是自我提升文案的練習途徑。
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作者公眾號：創意廣告坊（ID：cywzf2013）
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