如果我們的文案是威士忌
這篇推送的標(biāo)題，化用自村上春樹的書名——《如果我們的語言是威士忌》。書的主題是旅行與酒，村上春樹在序言里表示，希望自己能將旅行中品嘗到的威士忌的風(fēng)味，用文字的形式完整地轉(zhuǎn)換出來，讓讀者產(chǎn)生“真想一個人跑去遠(yuǎn)處什么地方，喝一口那里的美味威士忌”的心情。
如果我們的語言是威士忌，只要我默默遞出酒杯，您接過靜靜送入喉嚨即可，非常簡單非常親密非常準(zhǔn)確。然而遺憾的是，我們居住在語言終究是語言，也只能是語言的世界里，我們只能將所有事物置換成另一種不帶酒意的東西，才能表達(dá)出來，我們只能生活在這一局限性中。
這是村上春樹對文字的期待與憂慮，在商業(yè)文案的寫作中，文案創(chuàng)作者也會經(jīng)常面臨“詞不達(dá)意”的惱人情形。導(dǎo)致這種窘境發(fā)生的一大原因是，文字確實(shí)有它天然的劣勢，它無色、無味、沒有觸感，并且大部分情況下相當(dāng)抽象。不過，文字也有它天然的優(yōu)勢，它柔軟可塑，如果運(yùn)用得當(dāng)，寥寥幾筆就能構(gòu)筑龐大的想象力宮殿，令人身臨其境，回味無窮。
那么，如何才能將一個個嵌在紙上的平板、溫吞的漢字，變成威士忌那般擁有強(qiáng)烈香氣與口感的文案，將用戶一秒代入場景，醺然欲醉呢？或許我們需要好好研究文字的“五感”，徹底釋放它的優(yōu)勢，打破信息傳遞的隔閡。
01
文案的“視覺”
語言抽象，畫面具體。當(dāng)文字有了畫面感，就能讓信息傳達(dá)的過程更友好，效果更徹底。
我在《文案基本功》一書中，詳細(xì)地分享過讓文案具有“畫面感”的技巧，主要有二：一是多使用動詞和名詞，二是巧用比喻修辭。
比如，當(dāng)我們要為一個水清沙幼的熱帶小島寫宣傳文案，可以怎么寫？
A文案：
這是一個備受陽光眷寵的地方
柔軟潔白的沙灘，寧靜碧藍(lán)的海水
還有野生動物為你帶來盎然趣味
盡情享受一場徹底的放松之旅
B文案：
在島上，你不用挺直身板
不用提防郵件轟炸、上司連環(huán)Call和同事甩向你的鍋
在島上，你在躺椅上攤開自己
唯一要提防的，是樹上那只盯著你的點(diǎn)心看了很久的松鼠
A文案在各大旅行網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁上隨處可見，它的特點(diǎn)是大量堆砌形容詞，描摹得很用力，然而這樣的文案卻難以達(dá)到引人入勝的效果，反而會限制人們對島嶼的想象空間。B文案不用抽象的形容詞，而是通過構(gòu)建兩個充滿細(xì)節(jié)和對比的場景，勾勒出“唯一需要提防的是貪吃松鼠”的閑適小島假期。
路上有斑馬線，不如有斑馬。
這是MINI首款SUV車型MINI Countryman的一句文案，通過“斑馬線”和“斑馬”兩個簡單名詞，讓人可以聯(lián)想到城市的喧鬧和草原的廣袤，也體現(xiàn)出MINI SUV車型的越野特性。異曲同工的還有“想嘗鮮，不進(jìn)賣場，只上農(nóng)場”，“擺脫空氣清新劑，只去空氣清新地”。
除了克制形容詞的使用，比喻，也是寫出具有畫面感文案的一大技巧。
試著感受下面這段文字：
這兩瓣皮蛋好像在瞪著我，如同闖入噩夢的魔鬼之眼，幽深黑暗，閃著威脅的光。蛋白不白，是一種臟兮兮、半透明的褐色；蛋黃不黃，是一坨黑色的淤泥，周邊一圈綠幽幽的灰色，發(fā)了霉似的。
——[英]扶霞·鄧洛普 《魚翅與花椒》
這段文字描寫了一個英國人初次吃“皮蛋”（也就是松花蛋）時的情景，從文字中的幾個比喻，可以讀出作者對這一食物的恐懼。作者將皮蛋比作“惡魔之眼”，并且“瞪著”她，蛋黃像“黑色的淤泥”，這樣的描寫，讓哪怕是沒有見過皮蛋的人，也能通過強(qiáng)烈的畫面感對這一食物產(chǎn)生深刻印象。
又比如，沈從文在描寫《邊城》女主人公翠翠時，也使用了多個比喻：
翠翠在風(fēng)日里長養(yǎng)著，把皮膚變得黑黑的，觸目為青山綠水，一對眸子清明如水晶，自然既長養(yǎng)她且教育她。為人天真活潑，處處儼然如一只小獸物。人又那么乖，和山頭黃麂一樣，從不想到殘忍事情，從不發(fā)愁，從不動氣。
——沈從文 《邊城》
這個人物最讓人印象深刻的特征，就是“天真可愛”，沈從文為了突出她這一特征，在短短一段描寫中兩次將翠翠比喻為小動物，“如一只小獸物”“和山頭黃麂一樣”，用動物的天真比擬少女的美麗、溫順與純潔。
02
文案的“嗅覺”“味覺”和“聽覺”
比起視覺，嗅覺和味覺顯得更加抽象，也難用文字轉(zhuǎn)換。
如何才能讓文案散發(fā)出強(qiáng)烈的“氣味”呢？來看看汪曾祺在《人間草木》中是怎么描寫梔子花的氣味的：
梔子花粗粗大大，近蒂處微綠，極香，香氣簡直有點(diǎn)叫人受不了，我的家鄉(xiāng)人說是“碰鼻子香”。梔子花粗粗大大，又香得彈都彈不開，于是為文雅人不取，以為品格不高。
——汪曾祺《人間草木》
“碰鼻子香”，香氣濃烈得仿佛凝固成了實(shí)體，與鼻子產(chǎn)生碰撞；“香得彈都彈不開”，好像香氣將人籠罩了起來、貼到了人身上、難以避開，甚至香到有些不雅，與中國文人崇尚的梅花、蘭花之幽香全然不同。陸游也曾有詩句描寫花香，“花氣襲人知晝暖”，一個“襲”字，也寫出花香濃郁到似具有攻擊性，好像趁人不注意一下子撲過來一樣。
除了“嗅覺”，“味覺”也是需要下點(diǎn)功夫琢磨文案才能生動轉(zhuǎn)換的感官。如果要描寫百香果馬卡龍的滋味，你會怎么寫？有一間蛋糕店是這樣做的：
不可揣測，是因?yàn)椴痪叨床炝?。?nèi)心戲最豐富的是百香果。165種果味，165個獨(dú)白，1個表現(xiàn)形式。熱烈，活潑，濃郁。百香果。沒有人敢輕易說出百香果的味道?？傮w而言，酸，是百香果馬卡龍的主導(dǎo)。 除此之外，每次品嘗口感都大有不同。 她的味道分層永遠(yuǎn)比你想象得復(fù)雜。就像每一個女人，不可揣測的內(nèi)心戲。
作為一種滋味復(fù)雜的水果，百香果據(jù)說可以散發(fā)出菠蘿、荔枝、草莓、香蕉、芒果等165種水果的味道，故而得名。用“內(nèi)心戲”來形容百香果馬卡龍千變?nèi)f化的味道分層，可謂神似。
而提到文案的“聽覺”，導(dǎo)演北野武在他的書《北野武的小酒館》中，就生動描寫了因車禍導(dǎo)致的面部創(chuàng)傷治療時的可怖場景：
在拔除從右臉橫穿左臉的器械時，我能感覺到金屬棒在鼻子底下一點(diǎn)一點(diǎn)地挪出去，同時還發(fā)出嘎吱嘎吱的聲音，那聲音就像金屬棒把我的腦汁也一并帶了出來，我說了句：我現(xiàn)在完全理解了關(guān)東煮的心情。醫(yī)生怒叱道：別說蠢話。
這是一段“聲情并茂”的文字，北野武將自己的腦袋比作關(guān)東煮，帶點(diǎn)黑色幽默的意味，讓人好像聽到金屬棒從面部抽出時發(fā)出的鈍音，“就像金屬棒把我的腦汁也一并帶了出來”。
03
文案的“觸覺”
如果文案能調(diào)動用戶的“觸覺”，那么它就是有質(zhì)感的文字。導(dǎo)演大衛(wèi)林奇認(rèn)為，“一個詞也是一種肌理、一種質(zhì)地”，當(dāng)我們想要描述某種東西的質(zhì)感時，找到與之相應(yīng)肌理的文字就顯得非常重要。
網(wǎng)易嚴(yán)選在“真絲和服式睡袍”的產(chǎn)品詳情頁中，就將絲綢的質(zhì)感描述為”就像時刻給自己做著牛奶SPA那樣細(xì)膩柔和”；在“日式太鼓抱枕”的詳情頁中，則描述為“像棉花糖和云朵般填滿回家的心續(xù)”，寫出太鼓抱枕蓬松綿軟的質(zhì)感。
汪曾祺在《人間草木》中，曾通過西瓜涼爽的質(zhì)感，描寫出夏日的樂趣：
西瓜以繩絡(luò)懸之井中，下午剖食，一刀下去，喀嚓有聲，涼氣四溢，連眼睛都是涼的。
“連眼睛都是涼的”，讀起來好像眼球也接觸到冰鎮(zhèn)西瓜撲面而來的涼氣，這樣的文字充分調(diào)動了讀者的觸覺感官，更容易讓人產(chǎn)生身臨其境的感受。
04
結(jié)語
如果我們的文案是威士忌，是一張幻影流動的銀幕，是盛夏湖面吹過來的一縷涼風(fēng)，是雨后剛割過的草坪，那么漢字就不再是扁平的撇捺組合，而是可以跨越理解的障礙，直抵人心。
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作者公眾號：烏瑪小曼（ID: wumaxiaoman）
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