文案，快停止當一臺“復讀機”！
都說人類的本質是復讀機，大部分的文案，本質也是復讀機。他們是熱點、網絡流行語、流行梗和大師金句的復讀機。
每一個深夜和清晨，文案們像批奏折一樣瀏覽微博熱搜，生怕漏掉任何一個可以蹭上的熱點，看到新冒出的網絡流行語，一定想方設法塞進自己的文字，寫推送如果不埋入幾個最近熱門的梗，那簡直對不起自己的良心。
大部分時候，文案們看似反應靈敏，實則頭腦空虛；成天忙忙碌碌，結果事倍功半。而現實一直很殘酷，用戶不會因為品牌蹭了個熱點，就順道買它的產品，也不會因為文案熟練使用網絡流行語，就對品牌產生好感。那些說著大部分人聽不懂的“黑話”的95后00后們，更不會對耍小聰明的文案多看一眼。
文案到底該怎么寫，才能寫出新意，才能打動日漸挑剔的用戶尤其是年輕用戶？以下三個洞察，沒準能幫你潛入用戶心智，與膚淺的寫作套路說再見。
瞄準“第一世界問題”，撬動用戶小心緒
這是一個信息爆炸的時代，也是用戶眼界日益開闊的時代。見多識廣的他們，很難再被浮夸的廣告話術打動，無論產品的材質有多稀有、多昂貴，如果不能戳中用戶心中的癢點，文案寫再多再好也是白費力氣。
面對日益精明的消費者，比起羅列賣點，不如告訴他們“我能幫你解決某一個小而確切的問題”，因為大部分年輕消費者，正在飽受“第一世界問題”的困擾。
“第一世界問題”（first-world problem），是指那些微不足道、雞毛蒜皮、甚至看上去有點“作”的問題，它們與饑荒、戰爭、疾病等嚴峻的“第三世界問題”形成鮮明對比。比如，以下生活小事就屬于典型的“第一世界問題”：
手機電量只剩10%了
插座沒法同時插上兩孔和三孔電源
早上睡醒短發發梢亂翹
今天出門鎖門了嗎
被網約車司機取消訂單
喜歡的食物被便利店下架
這些瑣碎的事雖然不要命，但是卻會催生大量、高頻、小型的焦慮，一定程度影響用戶的生活質量。如果文案能洞察到這些“第一世界問題”，那么打動年輕用戶的幾率也就更大。
“燙發容易損傷發質”和“手殘黨燙不出理想發型”，就是一直困擾著大部分愛美女性的“第一世界問題”。如何既能輕松燙好卷發，又不損傷發質？
戴森卷發棒在它的宣傳視頻文案中，就瞄準這個問題，展示了自己的解決方案：
卷頭發有一種全新的方式
它不再使用極端的高溫
Dyson Airwrap Atyler使用
高壓、高速的空氣
圍繞一個有著特定彎曲的平面
來產生康達效應
以此吸附頭發，把頭發卷起來
依靠強勁的第六代戴森電動馬達
最快每分鐘可旋轉11萬次
工程設計照顧了不同頭發類型
從而在卷發時，無需高溫就能卷發有型
戴森卷發棒“無需高溫”“自動吸附頭發卷發”的功能，可以說精準擊中了用戶“擔心發質受損”和“手殘黨燙不好卷發”這兩大痛點，再加上“康達效應”“馬達最快每分鐘旋轉11萬次”這樣具體的佐證，種草會來得更加猛烈。不僅如此，戴森還提供了預造型風嘴、順滑梳、圓筒梳等造型套裝，滿足用戶更多樣化的需求。
看了戴森卷發棒這7把刷子，別的卷發棒還敢說自己有兩把刷子嗎？
無印良品的文案在闡釋其產品功能時，也注重描述它們能解決“容易被忽略但總讓人煩惱”的問題，比如這款六連式鋁制防風晾衣架：
不讓風，把衣服偷走
直橫兩用鋁制防風晾衣架，在陽臺它是防風晾衣架
獨特角形掛鉤不會讓風偷走你的襯衫
不會讓你的T恤躺在圍墻變成招領失物
在衣柜，它是輕巧六連式衣架，直式橫式都能便利收納
適當的間隔讓每件衣服井然有序，而且不會拉扯衣領
“獨特角形掛鉤”解決晾的衣服被風吹跑的問題，“六連式”設計，放在衣柜中時也能節省空間，便于收納。能解決困擾用戶的“第一世界問題”，更體現出無印良品堅持“所有設計與機能，都要對生活表達善意”的設計理念。
滿足JOMO心理，用文案建造“避風港”
在快節奏、高壓的生存狀態下，不少人都患上了“錯失恐懼癥”。
比如，總是擔心錯過朋友圈的動態，每個小紅點都要及時消滅；微信群里就算有100條未讀信息，也要爬回頂部一條條讀完；出門要是忘帶手機，那感覺簡直比坐牢還難熬。
動圖來自：Giphy
飽受“錯失恐懼癥”困擾的年輕人，也反向滋生出另一種心態，那就是JOMO（Joy of Missing Out）心理，即“享受錯過”。關閉微信朋友圈、不帶手機出門一天等行為都屬于JOMO的范疇，這樣的行為，往往能給當事人帶來放空般的療愈作用。在“信息過載”的傳播環境下，文案如果能滿足用戶的JOMO心理，就能為產品增添一分治愈能量。
宜家出售的“斯德哥爾摩靠墊”文案，就渲染出一種隔離壓力、享受安寧的氛圍，讓人感受到鵝絨般的柔軟和放松，同時也描述出靠墊的產品價值——讓用戶盡情享受毫無壓力的放空一刻：
它有一顆好心腸，很有愛，很柔軟
與它相處時你可以不帶壓力
盡情釋放，就像擁抱一顆樹那般自然和簡單
白和黑彼此相間
就像晝與夜輕輕交疊—非黑即白
是我們時常需要的一種人生姿態
該奮進時奮進，該休息時休息
而無論何時，都保有一顆柔軟的心
宜家“海德希紅酒酒杯”的文案，也是異曲同工：
高腳杯不喜歡喝紅酒
高腳杯不在乎你喝什么牌子的紅酒
在乎的是你喝紅酒的時候看誰寫的書
如果你看書的品味剛好和高腳杯相同
也許高腳杯會讓你喝的紅酒
變得柔美醇厚回味無窮
飲酒看書，閑適、優雅、慢節奏，就好像用文字建筑起一座“避風港”，用戶可以在讀到它們時候感受到JOMO的愜意。
撥開集體焦慮，緩解“自我認同危機”
社交媒體的發達，讓人可以隨時隨地看到他人展示出的、（大部分）經過美化修飾后的生活。與這些容易吸引眼球的、光鮮亮麗的生活比起來，許多年輕人難免會覺得自己的人生過于庸常。陷入集體焦慮的他們急需一個情緒的出口，以緩解“自我認同危機”，停止對自己的焦慮，與自己和解。
在這樣的心緒面前，“與自己對話”體文案就顯得尤其對路。它們看似漫不經心，但每一句背后都暗含了一條“與自己和解”的出路。
雞尾酒品牌RIO就曾經推出過一組主題為“微醺戀愛物語”的海報。與烈酒不同，RIO希望能給用戶帶來“微醺”的感受，在文案的表達上，就采取了“與自己對話”體，讓微醺與戀愛中曖昧的狀態建立關聯，從而讓用戶產生代入感。
“真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那么喜歡你”，就像一個女孩在和自己對話，試探自己，開導自己，在微醺的狀態中感受自己在戀愛中的位置。
在RIO這組海報中，能看到日本米酒“東京新潟物語”文案的影子。
“快要工作了，在東京的男生面前，還從來沒有喝過酒”。明明是酒的廣告，文案卻好像白開水一樣平淡，這并不妨礙它精準地抓住女孩們與自己對話、和解的微妙情緒。
臺灣奧美為老爺酒店打造的一組主題為“有些任性，大人才懂”的廣告，也用平淡的口吻，輕輕撥開人們的焦慮，為用戶找到與自己和解的出口。
“心里有事，請個事假”，可以說寫出了終年飽受職場壓力的成年人的心聲。
“今天喝水量不足，就在威士忌里加個冰彌補”，算是成年人的小任性吧。
“放空比沒空境界高多了，值得好好練習”，給用戶一個從壓力中暫時逃離的借口。
“懶是我養的寵物，再忙都要花點時間摸摸才行”，這句文案與上一句異曲同工，都像是用戶與自己和解時說出的俏皮句子。這樣的文案，可以起到幫助用戶緩解“自我認同危機”的作用，讓他們與自己對話，從集體焦慮中暫時逃離。
結語
瞄準“第一世界問題”、滿足JOMO心理、緩解“自我認同危機”，都是文案更了解用戶的途徑，只有及時、準確地洞察到用戶的情緒和需求，才能讓你指下的鍵盤不再是一臺制造千篇一律文字的復讀機，而是一臺不斷記錄新意與妙想的美好機器。
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作者公眾號：烏瑪小曼（ID: wumaxiaoman）
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