文案創作時需要時刻注意的3個策略！
首發：木木老賊
從2013年開始，每年都會有人問“新媒體行業的前景怎么樣？”“做自媒體還有出路嗎？”......
說起來也是挺有意思，這都6、7年過去了，問題還是那么些個問題，只不過結果是物競天擇，適者生存。新媒體總是在被唱衰，但也總有一批人風光無限的來到2019。
之后，也還會是如此。
每個行業都是這樣，總有人中途退場，也總有人激流勇進。哪一年不艱難，哪一年不充滿未知？
作為個人，與其整天預測未來，指點江山。倒不如去琢磨如何鞏固自己的核心競爭力，如何在當下脫穎而出！
新媒體行業需要的能力很多，但寫作能力肯定是一個關鍵競爭力。這個時代，人人能通過寫作來表達自己的思想和觀點，甚至形成爆款，影響到無數人，這的確是一件非常幸運的事。
越來越多的從業者開始為自己或者為公司寫作，但是文章好寫，讀者也確實是越來越挑剔。想讓讀者看到文章難、想讓他們打開難、想讓他們好好讀完內容也難、想在讀完后獲得認同和轉發那就更難。
大多時候的真相往往是這樣——在我們經過認真選題、策劃、思考、絞盡腦汁的寫完文章之后，得到的反饋可能是：
小李，你這篇文章這么寫，讀者根本看不下去啊！
小王，寫文章要走心啊，這個看了沒什么感覺！
小張，昨天不是發了一篇文章你嗎，有沒有看？
Jessica，你要多看別人公眾號文章怎么寫的，好好學習一下。
......
換言之，這篇文章大伙不想看，也看不下去，可能掉頭就去看別人家的文章了。
你肯定也很無奈，老賊也經常會碰到。
因為我們寫文章肯定是認真對待的，誰都想寫好。明明在接到選題后是有認真思考，還收集了很多資料，寫的時候也是文思泉涌，引經據典，感覺也不錯啊。怎么最后就都看不下去呢？哪里不對？
老賊也經常會去反思。很可能是我們在寫作時，過于關注文章內容的撰寫，卻往往忽視了一些內容創作的基本點。
接下來，老賊就給大家分享寫作時需要時刻注意的3個策略，它們會讓你的文章更受歡迎，很多大V們也都在用。
一個原則：避免知識詛咒
在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中，有一個很著名的概念——“知識的詛咒”。
所謂“知識的詛咒”，就是一旦當你獲得某種知識后，你就很難想象別人不知道這種知識時的情景。
而這就很容易造成“擁有某種知識的人”與“未獲得這種知識的人”之間的認知障礙和溝通障礙，當我們把自己知道的知識解釋給別人的時候，因為信息的不對等，很難把自己知道的完完全全給對方解釋清楚。
就像你每年過年回家，很難向你的七大姑八大姨，還有爺爺奶奶解釋清楚新媒體運營是做什么的。
特別是在我們寫文章的時候，這種“知識的詛咒”一不注意就會表現出來，總是會覺得：這個常識讀者應該都知道了，不用怎么介紹；那個概念讀者也應該懂，不影響閱讀。
但現實是，大部分讀者還真的就是不知道，你覺得他懂而已，可能就是那些你覺得無意義的點“殺死”了讀者。
所以，寫文章首先就要避免知識詛咒，時刻提醒自己站在用戶視角去創作和敘述，不要拉大你與讀者的認知差距，而是縮小這種知識的不對稱，不然再好的內容他可能也讀不下去。
那么如何讓自己站在用戶視角呢？
再多的方法也敵不過自己和讀者打成一片，讓自己也變得用戶中的一員。很多大V運營團隊這一點都是尤為重視，粉絲群都快趕上家人了。
另外，內審和外測也是老賊常用的。所謂內審就是自己檢查，我經常在寫完文章后會再看幾遍，重新審視自己的思維邏輯和表達，盡量避免陷入知識的自嗨。而外側就是你可以從讀者里面挑一些“閱讀體驗官”，讓他們幫你“干掉”那些自我視角的無用信息。
三個步驟
1、 創造認知缺口，激發興趣
文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓練手冊》中，有一觀點我一直奉為經典，休格曼一直在書中強調：
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
什么意思？就是說一個廣告里的每一個元素首先都是為了引導讀者開始看廣告。這是針對當時的廣告文案的，換到現在寫文章也一樣。
你費盡心思寫文章標題的目的是什么？是讓讀者開始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。
那么文章第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。第二句話的目的又是什么？對，讓讀者閱讀第三句話......以此類推。
其實寫文章就是這樣，我們的內容就是要不斷去調起讀者興趣，持續吸引讀者的注意力，讓他們像坐上滑梯一樣一滑到底，去閱讀每一句話，直到看完你的文章。
那要如何讓讀者持續不斷看下去？
創造認知缺口，是個不錯的策略。
如果你想讓你的文章被人讀下去，首先就得先讓讀者對下面的內容產生興趣，讓他好奇你將要說的，也就會產生繼續閱讀的欲望。
如果你一句話把什么都說完了，沒有鋪墊不痛不癢，讀者覺得可看可不看，估計就是關閉，換下一條了。
欲要賣米飯，先制造饑餓感。
比如之前果殼網公眾號有一篇叫《如何徒手做熟一只雞？連續拍打雞身13小時37分鐘即可》的文章。
首先這個標題就讓人有很大的閱讀興趣了，再看看他的開頭三段，連續不斷在使用疑問句式一次次放大你的興趣，認知缺口完全被打開，你已經迫不及待往下看。估計這個時候讓你放棄閱讀，你也不會答應。
總之，要是讀者沒了讀下去的動力和興趣，這是一件很可怕的事。制造讀者不知道卻又想要知道的東西，塑造它的重要性，這就是創造認知缺口，也是寫文章首先需要做的。
而往往令人新奇的、令人困惑的、令人重視的、令人急切的天生就是打造認知缺口的利器。
2、降低信息密度，提高可讀性
讀者為什么會閱讀并喜歡你的文章？當然是你的這篇文章有他感興趣的信息。
而讀者在閱讀一篇文章時，喜歡=熟悉+意外。
什么意思呢？
一篇文章要想最大限度地吸引讀者，全部是一些讀者熟知的信息肯定不行，你必須既提供熟悉東西的同時，又制造一些意外，你要讓讀者有收獲感，但又不至于看不起去，其實就是新舊信息的混合。
也就是我們說的文章的信息密度，你可以理解為文章中針對目標讀者的信息量大小。它與文章可讀性息息相關，很多文章讀者看不下去未必是因為質量差，也可能是它的的信息量太大。
當你的文章里有足夠的知識點、給用戶提供了一些新的信息，其可讀性與信息密度呈正相關。但當你的文章知識點太多、內容太難懂、觀點太難理解，信息密度太大之后，它的可讀性就會非常糟糕。
這個時候，你的文章想要表達的內容，目標讀者很難去理解和接收到，他看起來都費勁，多看兩眼都腦殼疼，還何談喜歡上。
一篇專業學術論文，你能指望多少人認真讀完？
那問題來了，這個內容配比應該是多少呢？亞利桑那大學和布朗大學的一項研究指出：
當你訓練一個東西的時候，你給它的內容中應該有大約85%是它熟悉的，有15%是它感到意外的。
研究者把這個結論稱為“85%規則”，我們干脆就把15.87%叫做“最佳意外率”。這個數值就是學習或者文章的“甜蜜點”。
這個數值大家可以作為參考。
最重要的，還是不要給讀者制造過多的信息理解點，語言句式不要過于復雜晦澀，能說人話就說人話，更不要把本就復雜的信息再次復雜化。當在描述一些模糊信息的時候，盡量多描述細節而不是抽象概念，同時，文字的趣味性也會大大提高內容可讀性。
這一點，可以多看看一些大V們的文章，看看他們的表達方式，看看他們的文章整體結構，看看他們的內容分配，相信比記下幾個概念更有用。
當然，文章創造認知缺口，激發讀者和興趣，包括提高整篇文章可讀性，這主要是讓讀者有更好的閱讀體驗，并有興趣去閱讀你的文章內容，但僅僅這些很難讓文章真正獲得青睞。
所以第3點必不可少。
3、制造Wow Moment
說這一點之前，先說說宜家。
你發現沒有，雖然大家對宜家的購物體驗大多都是好評，但其實逛宜家也有很多不太愉快的體驗。比如只買一個東西卻要走完整個商場，比如想抓個人問一下家具卻見不著工作人員人影，比如要自己記型號、找商品，甚至要從貨物架上搬貨...等等。
但是往往宜家出口那里，1塊錢一個的冰淇淋或是10塊錢3大串的瑞典肉丸馬上就打消了用戶的不快，讓他們獲得了“峰值體驗”，結果獲得好評。
還有一些兒科醫院會在診療結束后給孩子送禮物，例如最受孩子們歡迎的零食。這樣，即使看病過程很痛苦，最后的結果好像也沒那么讓人難以忍受，家長下次也愿意再帶孩子來。
所以你看，用戶體驗，其實是可以被設計的。
他們都知道，在用戶的全周期體驗流程中，不可能把每一個用戶體驗環節做到完美，但一定要為用戶在某些環節制造那些令人難忘的瞬間和節點，打造“峰值體驗”，用戶就會更青睞于你。
這就是服務行業一直流傳的：“多數可遺忘，偶爾特漂亮”。
寫文章其實也是一樣的道理，你不可能讓你的文字從頭到尾都保持“踩到雞脖子”的狀態，全程都是高潮。
而讓文章真正獲得讀者青睞，得到好評的秘訣在于不斷為讀者制造“Wow Moment(驚嘆時刻)”，讓他們產生“原來是這樣啊” “漲見識了”“哇，太棒了”的感覺。
我們前面為讀者打造了認知缺口，給他們建立期待之后，其實只是讓讀者產生看下去的動機，而只有在文章中時不時來個“Wow Moment”才能真正贏得喝彩。
一個非常好的方式就是給熟悉的東西帶來不同的解釋、超出預期、帶來新知、情緒共鳴。
你原本以為是這樣的的東西，結果卻是這樣或那樣。這樣的內容往往大家都喜歡看，而且傳播潛力驚人。
為什么呢？因為它在不斷的刺激你的大腦，顛覆你的想象，給你帶來閱讀的快感。
就像《名偵探柯南》，每一個懸疑案情導演都會把你引導向某一個兇手，但是直到最后你才發現“原來兇手是他”，然后在聽“毛利小五郎”一頓結案分析之后，猛拍大腿“原來是這樣”。這種劇情設計讓你一次次獲得“Wow Moment”，所以盡管這部動畫片有幾百集，但很多人一集都沒落下。
還有公眾號顧爺的文章，我很喜歡看，本來是很無聊的藝術方面內容，但顧爺特別善于給讀者制造這種“Wow Moment”，每次我都像打開新世界大門一樣，驚嘆于顧爺還能這樣去解讀。
比如這篇《東北人為啥喜歡大紅大綠》，一開始就腦洞大開。
總之，在這樣一個碎片化信息爆炸的時代，用戶注意力是極其稀缺的，在某種程度上來說，現在新媒體圖文就和廣告一樣，沒人愛看，如果你想要讀者持續去看你的文章，誰都靠不住。
你的文章內容本身就要去設計給讀者的“Wow Moment”，這是持續讓人欲罷不能的最簡單手段。多數可遺忘，但偶爾一定要特漂亮。
可以去給熟悉的東西帶來不同的解釋、超出預期、給讀者帶來新知、制造情緒共鳴；可以不斷去設置懸念，然后滿足好奇，誘發讀者的興奮；還可以去玩段子、抖包袱、給彩蛋、神轉折等等，這些都屬于“Wow Moment”。
世界上沒有無聊的東西，因為所有我們熟悉的東西都是可以被大家不知道的新發現和知識，進行重新闡釋。如果再加上認知缺口和高可讀性，何愁別人看不下去？
最后，送大家一句美國著名作家Maya Angelou的話：人們會忘記你說過的話，忘記你做過的事，但永遠不會忘記你帶給他們的感受。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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