參照物，讓你的廣告文案賣(mài)貨多3倍！
首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：《這三個(gè)字，讓你的廣告文案賣(mài)貨多3倍！》
有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：
我們買(mǎi)東西的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)10塊錢(qián)的商品能不能再優(yōu)惠1塊錢(qián)，跟商家你來(lái)我往推半天太極，劍拔弩張！
而對(duì)于一個(gè)10000元的商品能否再優(yōu)惠50元，我們好像并不是太在意。
這就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個(gè)1元錢(qián)。
很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冊(cè)诖竽X里當(dāng)時(shí)在乎的其實(shí)不是錢(qián)本身的數(shù)額，而是通過(guò)把優(yōu)惠額和原價(jià)做對(duì)比，來(lái)判斷它的價(jià)值。
相對(duì)于10元，1元就是它的1/10，它是有價(jià)值的；而相對(duì)10000元，50元僅僅只占到1/200，這個(gè)時(shí)候50元看起來(lái)價(jià)值又好像就沒(méi)那么多了。
相對(duì)于錢(qián)本身是多少，這個(gè)時(shí)候它的相對(duì)值明顯更影響抉擇。
所以，任何東西都是相對(duì)的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯。人在判斷事物價(jià)值的時(shí)候，天生就喜歡去對(duì)比，而“參照物”在很大程度上直接決定了我們最終的決策。
同樣是《流浪地球》，如果對(duì)比過(guò)去的國(guó)產(chǎn)科幻電影，那無(wú)疑是里程碑；但如果換成是《阿麗塔》、《阿凡達(dá)》，可能就不算什么了(僅從電影層面)。
《阿麗塔》
你看，參照物不一樣，沒(méi)有改變事物本事，但卻改變了人的認(rèn)知。
消費(fèi)者在對(duì)某個(gè)東西建立認(rèn)知或進(jìn)行價(jià)值判斷的時(shí)候，如果你沒(méi)提供參照物，那么他會(huì)按照過(guò)往固有的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知去對(duì)比，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。
而如果你提供了合適的參照物，他就更會(huì)基于眼前的參照物去做對(duì)比，達(dá)到你預(yù)期的效果。
比如你去商店買(mǎi)一個(gè)杯子，標(biāo)價(jià)是99元，你可能會(huì)覺(jué)得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎?還是算了吧。
而如果你看到的是“原價(jià)300 周年特價(jià)99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了當(dāng)前你眼前的參照物，這樣一對(duì)比，99元好像也挺值。
這種現(xiàn)在遍地都是的“ 原價(jià)and現(xiàn)價(jià) ”廣告，看起來(lái)平平無(wú)奇，卻是我見(jiàn)過(guò)最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)文案了。它同樣利用了人類(lèi)最原始的對(duì)比本能，增加了參照物。
2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶(hù)外青銅獅子獎(jiǎng)
一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者快速對(duì)產(chǎn)品建立認(rèn)知，能不斷強(qiáng)化你想突出的關(guān)鍵目標(biāo)項(xiàng)，達(dá)成最終目的。
老賊之前給大家說(shuō)過(guò)南孚迷你充電寶的案例，這個(gè)充電寶相對(duì)于其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。
要怎么突出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢？
最常見(jiàn)的方法肯定是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長(zhǎng)*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修飾，對(duì)吧？
再看他們的做法，直接用口紅作為參照物。
你看，有了參照物就非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
這還沒(méi)有完，南孚為了加深用戶(hù)印象，之后又選了當(dāng)時(shí)標(biāo)志性手機(jī)iphone6S，把它也作為參照物。
這樣一對(duì)比，我們馬上就知道這個(gè)充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，說(shuō)不定用戶(hù)還拿出手機(jī)來(lái)比劃了一下，馬上就能get到南孚想要傳達(dá)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
這與直接放一個(gè)9.2cm長(zhǎng)*2.3cm的尺寸，效果天壤之別。這就是參照物的力量，它能讓用戶(hù)看你的廣告一聽(tīng)就懂，一看就明白，比大量的數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。
強(qiáng)如臺(tái)灣文案天后李欣頻，在寫(xiě)枯燥無(wú)趣的銷(xiāo)售型促銷(xiāo)廣告時(shí)，也喜歡借用參照物開(kāi)發(fā)腦洞。
比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產(chǎn)品精神利益變成參照物。實(shí)物的高價(jià)，對(duì)比獲取精神補(bǔ)給的廉價(jià)，強(qiáng)烈的反差對(duì)比出要推銷(xiāo)的書(shū)的價(jià)值。
1000元買(mǎi)不到一副眼睛
卻可以買(mǎi)到比爾蓋茨的眼光
1000元買(mǎi)不到幾次心理醫(yī)生
卻可以買(mǎi)到一輩子受用的EQ智慧
1000元請(qǐng)不到一位趨勢(shì)顧問(wèn)
卻可以買(mǎi)到爆米花報(bào)告的未來(lái)商機(jī)
能說(shuō)會(huì)道的羅永浩，也是這種利用數(shù)字參照對(duì)比做廣告的佼佼者。比如當(dāng)時(shí)老羅培訓(xùn)學(xué)校寫(xiě)的“1塊錢(qián)試聽(tīng)8次課”的招生廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：
1塊錢(qián)就能聽(tīng)8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)吸引人了。但是老羅他們就是不一般，他們?cè)趶V告里加入了玉米、包子、打火機(jī)、棒棒糖等一系列參照物。一下子就讓本來(lái)平淡的廣告活了，畫(huà)面感都出來(lái)了。
以玉米為例，有了這個(gè)參照物讓”1元錢(qián)“這個(gè)低成本顯得更為具體，更加突出了價(jià)格的優(yōu)惠；另外，通過(guò)玉米去做參照，也讓“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽(tīng)八次課”這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值馬上取勝。
想想嘛，你是要一個(gè)玉米，還是要聽(tīng)老羅講八次課？
類(lèi)似的還有：
當(dāng)然，說(shuō)起老羅就想到手機(jī)，當(dāng)時(shí)錘子堅(jiān)果系列推出“漂亮得不像實(shí)力派”得口號(hào)，想要傳達(dá)堅(jiān)果手機(jī)在設(shè)計(jì)理念上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷。但是就直白的一句話肯定不夠。
堅(jiān)果手機(jī)就推出了系列人物海報(bào)來(lái)詮釋這個(gè)主題，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。而其實(shí)就是通過(guò)將這些大牛作為參照物，以此來(lái)傳播產(chǎn)品，突出產(chǎn)品漂亮得不像實(shí)力派。
另外，小米當(dāng)然也是玩參照的行家啊， 他們?cè)谧鲂缕钒l(fā)布的時(shí)候就經(jīng)常用這個(gè)妙招。作為普通用戶(hù)，你總是說(shuō)我的手機(jī)性?xún)r(jià)比高，他們沒(méi)概念啊；你總是說(shuō)我的手機(jī)性能好，他們也不懂什么性能啊。
而這個(gè)時(shí)候，小米就機(jī)智的引入各種手機(jī)得參數(shù)作為參照，結(jié)果是什么呢？
結(jié)果是，哪怕你不說(shuō)一句話，各種參數(shù)往那一擺，用戶(hù)自己就會(huì)對(duì)比起來(lái)：“哇，小米性?xún)r(jià)比確實(shí)很高，不錯(cuò)不錯(cuò)，這錢(qián)花得值。”
當(dāng)年喬布斯推出macbook air時(shí)，號(hào)稱(chēng)是蘋(píng)果推出的世界上最薄的筆記本，有多薄？
喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。
用信封來(lái)做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達(dá)的目標(biāo)信息一下子就拋進(jìn)用戶(hù)的大腦，然后得出結(jié)論：確實(shí)好薄。
再看經(jīng)典長(zhǎng)城葡萄酒文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，就是利用世界上十年間發(fā)生的“大事”作為參照物，與產(chǎn)品形成強(qiáng)烈對(duì)比，突出這瓶酒的品質(zhì)。
十年間，世界上發(fā)生了什么
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星
地球上出生了3億人
熱帶雨林減少了6，070，000平方公里
元首們簽署了6，035項(xiàng)外交備忘錄
互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)了270倍
5，670，003只流浪夠找到了家
喬丹3次復(fù)出
96，354，426對(duì)男女結(jié)婚
25，457，998對(duì)男女離婚
人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料
平均體重增加15%。
我們，養(yǎng)育了一瓶好酒。
本來(lái)十年釀一瓶酒也沒(méi)什么，中國(guó)有很多。但加上了前面這些七七八八的參照，偏偏看完這個(gè)廣告我莫名其妙就覺(jué)得：“哇，太牛了！”
至于牛在哪？不知道！
還有法國(guó)Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運(yùn)”。
其實(shí)這個(gè)廣告就算不加旁邊2個(gè)小孩也能達(dá)到宣傳目的，但是當(dāng)加上后，視覺(jué)沖擊就更加強(qiáng)烈了，宣傳效果也更加深刻。
俄羅斯一則公益廣告“永遠(yuǎn)不要以貌取人”也與上面類(lèi)似。如果只是單獨(dú)的放其中某一個(gè)人，沒(méi)有互相作為參照物，那效果肯定也是大打折扣。
下面再說(shuō)一個(gè)我一直都印象深刻的廣告，也是博朗(BRAUN)剃須刀很知名的一個(gè)廣告。
拿猩猩來(lái)作為對(duì)比參照物，是不是讓人眼前一亮？使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。不用多說(shuō)，我們對(duì)它的性能已經(jīng)非常了解，剩下的只是解決信任問(wèn)題。
還有烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂(lè)部的廣告：Water fits you。
很明顯，這句廣告語(yǔ)平平淡淡根本不吸引人，但是加上水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達(dá)到如此的塑身效果，為什么不來(lái)游泳呢？
類(lèi)似的巴黎揚(yáng)羅必凱為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic做的廣告也挺有意思，他們以梵高自畫(huà)像、巴黎圣母院等印象派畫(huà)為背景做參照，制作了一系列有趣的廣告，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者追求眼鏡清晰度的這個(gè)喜愛(ài)點(diǎn)，告訴消費(fèi)者：
從模糊的印象派到清晰的寫(xiě)實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已，服不服？
再比如國(guó)外某眼鏡品牌的廣告，他們為了強(qiáng)調(diào)眼鏡對(duì)于提升氣質(zhì)的作用，也是利用典型的參照對(duì)比模式來(lái)讓消費(fèi)者自行感悟。
地獄天使 VS 時(shí)裝設(shè)計(jì)師
卡車(chē)司機(jī) VS 大學(xué)教授
還有一個(gè)比較狠的，六一兒童節(jié)的時(shí)候，老司機(jī)杜蕾斯發(fā)了一個(gè)“3個(gè)人的兒童節(jié)”和“2個(gè)人的兒童節(jié)”借勢(shì)海報(bào)。
就是要告訴你：早知今日，何必當(dāng)初！而“3個(gè)人的兒童節(jié)”這個(gè)參照物絕對(duì)是讓人流淚或笑趴的大亮點(diǎn)。
還有#不當(dāng)父親的成本 VS 當(dāng)父親的成本#系列，壞到家了。
而言之，人天生就喜歡對(duì)比，這屬于原始本能，對(duì)比能讓我們更快地做出決策，而參照物起到了至關(guān)重要的作用。
我們也需要知道，參照物是一個(gè)放大器，產(chǎn)品/賣(mài)點(diǎn)本身是1，參照物是0。參照物給你的產(chǎn)品后面加了很多0，但如果產(chǎn)品/賣(mài)點(diǎn)也是0，那最終結(jié)果也只是0，本質(zhì)還是要挖掘產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點(diǎn)出來(lái)。
綜上，用好了參照物這個(gè)妙招，絕對(duì)讓你的廣告文案效果倍增。
所以，在你做廣告文案的時(shí)候，請(qǐng)記住這三個(gè)字：參照物。
數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）