對普通人來說，春天是出行的季節。對文案來說，春天是修行的季節。
積累、思考、經歷、實踐……都是修行的維度；一首歌，一本書，一部電影……都是修行的載體。可低可高，可大可小。低到對文字游戲的初級沉浸，高到對人類文化密碼的摸索探究；小到對一個觀點的認真咀嚼，大到對普世人性的反復咂摸。
這15句，嚴格來說不算“文案”。但文案人，需要這樣的文字，孵成生活的詩，釀成靈感的酒，沉淀成腦海里的萬千星輝。
第一案
文案在于畫面
許多年前，初次見人將雙手打開托于兩腮，美其名曰“花”，甚感好笑，也嘆其機智。
前些日子，看到下面這首小詩，甚是驚喜！我相信，每個讀它的人，其腦海中的畫面會隨文字被逐幀喚起。而同樣是“以兩手造花”，這首卻更覺妙極，大嘆其腦洞，心情亦被逗樂、融化。
一次最多放兩個
你如果
緩緩把手舉起來
舉到頂
再突然張開五指
那恭喜你
你剛剛給自己放了個煙花—— 馬利亞.里爾克《為我慶祝》（節選）
第二案
文案在于發現
所謂洞察，本質便是發現。有些真理，有些事實，早已存在于人情世間的罅隙，仿佛古舊飯桌上藏于桌縫中的米粒。你要做的，就是將其挖出來，然后說出來。
你知不知道難做的事和應該做的事
往往是同一件？
凡是有意義的事都不會容易
成年人的生活里沒有容易二字—— 電影《天氣預報員》
第三案
文案在于代入
讓人從文中見到自我，有自我，才有共情。這是寫作者的天職，也是文案人的終極追求。那種“似曾相識”的感覺，那種“仿佛夢中見過”的感覺，是文案的光，也是讀者眼中的光。
就算這力量再微弱
想要成為自己
也成為你的光—— 吳青峰《蜂鳥》
第四案
文案在于閱歷
近日方讀沈老名篇《邊城》，結尾很抑郁。是一個悲劇，也曾不解其中人物所作所為。哀大老之不幸，怒二老之不爭，惜翠翠之不語，嘆老人之不定。其實道理早被沈老文中一語道破。
有些道理，若非平生閱歷已化胸中丘壑，而只是耳朵聽來、紙上看來，終究寫不至深刻，亦觸不到人心。
凡事都有偶然的湊巧，
結果卻又如宿命的必然。—— 沈從文《邊城》
第五案
文案在于對話
文案要有對話感！這不是廢話。很多人，錯把文案當文學。文縐縐，氣昂昂。殊不知，文案就是說話，向讀者說，向用戶說，向會給你掏腰包的人說。
永遠記得，
被命運打趴下的時候，
我們還是要爬起來，
拍拍身上的土說，
來，咱們三局兩勝。—— 八月長安
第六案
文案在于情緒
情緒，來不得半點虛假。你無法取悅自己，也無法打動別人。你堅決，斬釘截鐵，讓別人感受到你的情緒，然后被其左右。
你是我的
半截的詩
不許別人更改一個字—— 海子《半截的詩》
第七案
文案在于投射
你悟得一個觀點，把它不加修飾說出來，若寡淡無味，味同爵蠟，那這句文案需要優化。不如換種視角，或轉化，或類比，或發散……直至你覺得新的文句，有了咀嚼的況味，有了思考的趣味，或許還比原來更深刻。
在籠里出生的鳥
會以為飛翔是一種病—— 亞歷桑德羅.佐渡洛夫斯基
第八案
文案在于生活
文案在于生活，生活是最好的文案教場。一個普通的詞，你不想止于普通。你用幾句話，幾個生活畫面，取場景勾勒，以情緒著色，仿佛重新詮釋了那個詞，甚至，賦予了新的生命。
浪漫，
就是浪費時間慢慢吃飯，
浪費時間慢慢喝茶，
浪費時間慢慢走，
浪費時間慢慢變老。—— 林清玄《人間有味是清歡》
第九案
文案在于真相
這世間有許多真相。都說真相總是殘忍？不，道出真相的人才是殘忍。
但你可曾想到，最先道出真相的人，可比你先一步發現了真相。換句話說，他比你早些時間被真相傷害。我相信，每一個揭發真相的人，用心在于通過讓人認識真相，調動起每個人的善良，和惻隱之心。
每個人都是某個人的光明
你死了
某個人就多了一份黑暗—— 莎士比亞《第六十六首十四行詩》
第十案
文案在于誠實
可以放大，切勿夸大，可以造概念，切勿造假。像春天任性的風，像夏天爽朗的云。情感熾熱，發乎內心。單純，且直接，唯愛與真，文案不辜負。
我想成為一個溫柔的人
因為曾被溫柔的人那樣對待
深深了解那種被溫柔相待的感覺。—— 綠川幸《夏目友人帳》
第十一案
文案在于創造
社交時代的文案，有時候很調皮，很輕松，有時表現為“段子”。段子，需要“文字游戲”，需要點“頑皮”勁兒。把一個普通得再也不能普通的詞，打碎、重組、連接……便能化腐朽為神奇。這需要時刻進行思維訓練。
想我是個年青文案時，也常常“出言不遜”。同事說：“那邊新來了一個AE，名叫井彬。”我：“哦，但愿他不姓沈。”嗯，這個文案壞得很。
我是一條酸菜魚
又酸又菜又多余—— 網易云音樂用戶
第十二案
文案在于語感
上乘的文案，有節奏感，有韻律美，有形式上的統一，有內涵層次上的遞進。說的是這三“不”：不得真假、不做掙扎、不懼笑話！
我曾難自拔于世界之大
也沉溺于其中夢話
不得真假 不做掙扎 不懼笑話—— 買辣椒也用劵《起風了》
第十三案
文案在于錘煉
好文案，不僅僅是觀點巧妙。有時候觀點平庸，但你表達不俗，也能讓文案閃光。故把文案本身說得漂亮，也是本事。技術活這回事，需要反復琢磨，琢的是使其更加動人，磨的是讓其更加自然。
幸運的人，一生都被童年治愈；
不幸的人，一生都在治愈童年。—— 阿德勒
第十四案
文案在于催眠
文案有時也是玄學。說的是雞湯類文案。人類需要雞湯，雞湯支撐我們活下去。一邊說服別人，一邊催眠自己，先讓自己深信不疑，才能別人相信你。
當你靠近了你的渴望時
你就解放了你的力量—— 丹尼爾《深度渴望》
第十五案
文案在于慰藉
文案是一種力量。能摧古拉朽，也能撫慰人心。撫慰的精妙之處，在于出其不意，在于打破常規認知。
春天里，除了做一朵花；還能“成為春天”。所謂的“意料之外，情理之中”。
因為你要做一朵花，
才會覺得春天離開你；
如果你是春天，
就沒有離開，就永遠有花。—— 顧城《顧城哲思錄》
文案怪談，下次再談！
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作者公眾號：文案怪談（ID：copywriter_s）
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