這季《歌手》的文案槽點太多，應該不是吳夢知寫的吧？！
原標題：這季《歌手》的文案，嚴重過譽了！
新的一季《歌手》開播了。每一季的宣傳片，也成為了眾多文案自媒體的“必吹內容”。看到有些文案公眾號已經開始尬吹它的文案！什么燃爆啦！太燃啦！依然優秀?。lablabla...有那么燃嗎？懷著好奇的心，我仔細又認真地看了文案，講道理，對比前幾季來說，這季的文案有失水準，不能算優秀。而且，跟“燃爆”更是一毛錢關系都沒有！我嚴重懷疑不是吳夢知寫的，要么就是她退步了。先來看看文案吧。
【歌手2019】概念宣傳片
詩歌，是言語無法描述的聲音。
繪畫，是眼睛無法發出的聲音。
音樂，是靈魂燃燒的聲音。
創造，是創造者不得不發出的聲音。
我們唱出音符，
而聲音使我們成為自己。
每個曾改變時代的聲音，
都成為了時代本身，
每一份主張，
都是創造者的本能渴望。
渴望，亦可及。
我是歌手，
我為創造音樂而生。
這文案燃爆嗎？燃在哪里？爆在何處？說燃爆的，是不是對“燃”這個詞有什么誤解？我看完之后，內心波瀾不驚，平靜而無感。而且看這平庸的遣詞造句，俗套的形容詞堆砌，更讓我堅信不是出自吳夢知之手。
言語無法描述的……？
眼睛無法發出的……？
靈魂燃燒的……？
創造者不得不發出的……？
……
吳夢知那種跳躍的、克制的、不事張揚而又讓人驚喜的文字張力，通通不見了！最讓我百思不得其解的，是這次宣發的主題！從這段文案來看，文眼似乎在強調“創造”或者“創作”。前面從詩歌、繪畫、音樂等藝術形式鋪展切入，結尾處還有一句：“我為創造音樂而生”我以為這句就是主題了。直到看到了每位歌手的宣發海報，我徹底懵逼了！這里用比較喜歡的青峰和逃跑計劃來示意。
什么？主題是“渴望亦可及”？這跟音樂跟歌唱有什么關聯？而且，渴望？你是百事可樂派來的逗比嗎？什么？主題是“音樂是每個時代的記錄者”？那你的概念宣傳片在講什么？反正我是全程黑人問號臉......
為什么這么糾結宣發主題？因為前幾季的《歌手》宣發概念片中，對主題的解讀和拓展都非常清晰。記得上一季是“因樂不凡”，上上一季是“音樂無畏”，主題緊扣節目類型，且無論是概念片還是其他平面宣發素材，都是在這個主題之下的深化和詮釋！
另外，這次還有一條講首發陣容的宣傳片。
黑夜的沉默，
讓每一縷思緒，
徹底釋放。
把感覺放在心里，
走出去，追尋自由的空氣。
你盛開，
時間保存在你的生長里。
那些曾經無所謂的，
都因為時光，
變得很在乎。
每一次創作，
都可能被欣賞，
也可能被拋棄，
我為什么在意。
開始，才會冒出無限可能。
當完成的時候，
就會發現，
自己也有了改變。
這版文案是把為每個歌手拍的個人宣傳片，剪輯精華片段拼接而成的。套路剪輯，常規做法。燃不燃什么的就不再說了，自行體會吧。
那么問題來了：什么樣的文案才可以算是“燃爆”呢？在我的辭海里，“燃”是一種精神鴉片！是在迷茫無助脆弱之后，生長出來的堅固鎧甲。它會不知不覺地在你的顱內打滿雞血，就如同吃雞游戲中空投下來的腎上腺素，可以讓你瞬間滿血復活，墳頭蹦迪！寫到這里，我不禁百度了一下“燃”，結果：
emmm，雖然是鵝廠家自己整的詞條，但也提到了一個點：“燃”是相對于“喪”來說的。這么說的話，“燃”的終極意義就是止喪，甚至是治喪！BB了那么多關于“燃”的看法，下面就來看我心中三套可以稱為“燃爆”的視頻文案吧！
一、第四季《我是歌手》宣傳片“無畏之燃”
一個人倒下的聲音
比一群人的生長，更轟鳴
活著，就是爬起來
就是山頂在那里，即使凍僵雙腿
還有雙手可以爬到山頂
一個人一刻的絕望
就意味著一次死去
活著，就是口渴
就是尋找路基
活著，就是銀河
就是給空間站，加上新的望遠鏡
活著，就是海洋
就是每一個剎那的懦弱，或勇敢
一個故事的主角
總是逆風而行的
活著，就是在路上
義無反顧
生命之所以被更新
是因為在發明意義之前
先學會了走路
如同人類的腳步
音樂不是目的
而是一種活著的狀態
音樂是“人”的符號
歌唱
讓我們敢笑敢怒
敢活著，敢醒著
歌唱
讓我們不害怕
不麻木
音樂無畏，我是歌手
短句短句短句！要想文案燃，必須用短句！短句急促、有力，天生就是營造燃感的好武器。另外，排比也是一大殺器！最后，最重要的最具技術含量的，還是文字張力。這種不同尋常，出人意料的名詞詮釋，是一種創意能力，即想象力和關聯能力。我覺得，要想文案有張力，必須不按套路。要有一種“錯位式表達”。
什么是“錯位式表達”？一個詞，要學會用違背詞性的方式去詮釋?！盎钪?，是一個動態詞。這里除了“爬起來”、“口渴”、“在路上”這種動態的類比，還用了銀河、海洋這種靜態的名詞。當然，你也可以說可能是先有了畫面素材，為了匹配畫面才有了這種想象力，可敢這樣使用文字，不也是一種能力么？
最后點題的那句“音樂無畏”，讓我想起網友根據《悟空傳》寫的一段話：
“大圣，此去欲何？”
“踏南天，碎凌霄?！?br/>“若一去不回……”
“便一去不回！”
文案燃點：生命之所以被更新，是因為在發明意義之前，先學會了走路，如同人類的腳步。
二、2013年《快樂男聲》總決賽冠軍爭奪戰開場VCR文案“自由之燃”
我知道如何
把速度藏在鞋子里
如何深思熟慮
不事聲張
像成人一樣
知道如何笑得像糖
出手像槍
我知道如何
給你一個栩栩如生的夢
如何跌得優雅
又爬起來漂亮
我知道如何讓你愛上我
離開我
想念我我知道如何
從一個貧窮的孩子變成偶像
知道如何隱藏
巧妙地活出燦爛千陽是的
我什么都知道
知道如何疲倦
如何戰斗
如何麻木
如何清醒可是我一直不知道
你會愿意傾聽
最真實的我嗎
我是一個音樂的牧羊人
放牧黑夜
漫天張望
我的一生
只為自由歌唱
你一定要給我
我一定要得到
依然是短句，依然是排比！依然是讓人措手不及的文本塑造。有幾個措辭，真的得令人跪下叫“大神”?！?strong>把速度藏在鞋子里”，這句是跑鞋的最佳文案！“笑得像糖，出手像槍”，這句可以當做是益達“笑出強大”的注解。“跌得優雅，爬起來漂亮”，這句是對職場族群的逆向思維表達！這些光看著就自帶節奏感的文字，是對語感的終極揣摩。這段文案的立意，讓我想起了一句話。
“與世界交手這么多年，
你是否依舊光彩依舊，興致盎然？”
它和這段文案一樣，喚醒了那個因為世俗、因為融入世界，而被隱藏被拋棄的那個真正的自我！
文案燃點：我是一個音樂的牧羊人，放牧黑夜，漫天張望。我的一生，只為自由歌唱。
三、2016《燃燒吧少年》總決賽宣傳片“熱愛之燃”
公元2016年，
銀河里開出了第一朵鮮花，
名字很好聽，
zinnia。
距離第一個進入太空的人類，
55年。宇宙里，
每一顆行星一生下來，
自身就是不能發光的。
它們注定終身自轉公轉，
焦灼和痛苦。
只為那不停追著的，
暗黑中的恒星的光。zinnia的盛開，
算不算對地球的背叛？
因為它并沒有開在應該的土壤。
它又會不會因為這最孤絕地流放，
偶爾悲傷。
跋山涉水尋找答案，
但夜空，始終無聲著。直到今夜，
繁星在上，
少年的歌聲璀璨。
我們默認生于塵埃，
不是為了腐朽，
是為了無限的遠方。我們戰戰兢兢卻大逆不道，
不是為了殺戮彼此，
是為了共生共榮。
比死亡更寒冷的，
是不被懂得的真愛，
但唯一能戰勝死亡的，
也只有熱愛。你加我，
你加我，
你加我，
就是我們。
你們加我們，
就可以是全世界。愿我們永遠不要放棄“少年”，
那意味著離開自己，
因為當少年說再見時，
就是真的，
什么都看不見了......
雖然當時《燃燒吧少年》這節目有點糊有點涼，但每每讀起這段文案，我依然熱血沸騰。仿佛少年重生，回到青春！這段文案，是我心中的燃爆文案本燃！可能有舒淇的配音加持，也可能有BGM和畫面助力。但無妨，不看視頻只讀文字，依然滿滿的顱內高潮，絕對的止喪良藥。跟前面兩篇文案不一樣，這篇文案開頭以一朵花作為切入點，以一個可以載入人類探索太空史冊的事件進行鋪陳。這是神之切入點！
燃，不是輸出靠吼，不是用力剛猛。終極的燃，是四兩撥千斤，是潤物細無聲。隨著舒淇的聲音娓娓道來，文案逐漸地和“少年”進行連接。越靠近概念本身，燃點也更加昂揚激越！最打動我的一段是：比死亡更寒冷的，是不被懂得的真愛，但唯一能戰勝死亡的，也只有熱愛。
這讓我想起梁啟超的一句話：“十年飲冰，難涼熱血！”同樣克制、冷靜，但讀來總覺內心澎湃。
文案燃點：我們默認生于塵埃，不是為了腐朽，是為了無限的遠方。
最后，不想再廢話。想以吳夢知的一段話作為結尾，希望對各位撰寫視頻文案有一定的啟發意義。
節目文案相對輕松，沒有那么“功利”的要求，我這里說的“功利”不是貶義詞，是指不同的屬性。節目文案只是這個節目的一種氣息，一種修辭。更偏文學性一些，多多少少都會有一點撰寫者的“自我”在里面。
電視文案是動態影像之下，每一句話是需要帶著剪輯思維去撰寫的；它是在流動狀態下的文字，所以會有很多先天的限制。
篇幅長短、與畫面的配合度、與背景音樂的契合……都跟最后呈現的影像風格、節奏、包括觀眾能忍受的時長等等有很大的關系。
對于每一個節目，文案寫什么，怎么寫，首先是研究和策劃節目本身的氣質要求。但它終究只是節目的某一個服務的部分而已。
我從沒想過個人風格，在這方面，如果還有嘗試的空間，只在于，不論做哪個節目，都希望能在它的需求的大前提下，盡量的讓文案“有趣”一點。
“有趣”也許是，能不能不要那么陳詞濫調，能不能跟常規寫法稍微不同，能不能多一點點營養，能不能不只是淪為一個打節奏的工具、或者只是畫面設計的擺飾。
文案怪談，下次再談！
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作者公眾號：文案怪談（ID：copywriter_s）
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