一個(gè)合格的文案到底應(yīng)該具備什么條件？
作者：超哥，來(lái)源：平凡信仰
原標(biāo)題：再也找不到好文案了，哪怕工資翻倍
如果我招文案，TA一定要滿(mǎn)足以下條件
1、特別能聊天的。比如老羅的錘子手機(jī)為什么沒(méi)做起來(lái)，怎么看待咪蒙的內(nèi)容，國(guó)潮為什么突然這么火，5G會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生哪些影響……這些話(huà)題隨便扯一個(gè)，都能聊個(gè)半小時(shí)以上。
2、特別能總結(jié)的。比如我們?cè)谝黄鹆奶欤腋阏f(shuō)了半天，你用簡(jiǎn)短的幾個(gè)字或者一句話(huà)，就能總結(jié)我說(shuō)的意思。
3、看到一個(gè)案例，馬上能反推出它的策略，并就它的概念，反手就能給我列舉出幾條其他的創(chuàng)意可能性。
4、滿(mǎn)足以上三個(gè)條件，還愿意踏踏實(shí)實(shí)寫(xiě)文案的。
如果你是這樣的文案，我愿意開(kāi)出比市場(chǎng)價(jià)高50%的工資。
下面進(jìn)入正題，為什么說(shuō)哪怕工資翻倍，也很難輕易找到一個(gè)靠譜的文案呢。先來(lái)看看現(xiàn)在來(lái)面試的文案都是哪樣的：
你問(wèn)他有什么作品，他會(huì)告訴你他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇推送，閱讀量過(guò)萬(wàn)。你問(wèn)他相隔也就三五天的幾篇推送，為什么就這一篇過(guò)萬(wàn)，其他的都只有一兩千呢？他不知道。
你問(wèn)他市面上有哪些好文案，他告訴你江小白；你問(wèn)他江小白的文案好在哪里，他說(shuō)走心，你問(wèn)他江小白的哪一句文案走心，他停頓三十秒，然后一臉尷尬的說(shuō)想不起來(lái)了。當(dāng)然也有回答杜蕾斯的，然后你問(wèn)他杜蕾斯的哪一句文案好，他一樣也答不上來(lái)。（說(shuō)到這里，不得不吐槽一下那些靠標(biāo)題黨為生的自媒體，有這個(gè)結(jié)果你們至少有一半的功勞吧）
這就是新一茬文案?jìng)兊默F(xiàn)狀。
一個(gè)入行兩三年的文案，我們且不說(shuō)他寫(xiě)的文案好不好，你要讓他判斷一句文案有沒(méi)有寫(xiě)對(duì)，可能都有點(diǎn)難為他。在他們的理解中，好文案就是地鐵里的刷屏段子、云音樂(lè)樂(lè)評(píng)里的小情緒、以及那些包裝出來(lái)的扎心了老鐵。你要跟他談品牌階段、要解決的問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、策略、概念、文案結(jié)構(gòu)這些，不好意思，三句話(huà)就沒(méi)有以后了。
那一個(gè)合格的文案到底應(yīng)該具備什么條件呢？
01
洞見(jiàn)能力，對(duì)社會(huì)運(yùn)行的理解
對(duì)文化趨勢(shì)的判斷
這個(gè)不用多解釋?zhuān)驗(yàn)槟悴荒苤竿粋€(gè)傻白甜有多強(qiáng)的商業(yè)能力吧。如何才能獲得洞見(jiàn)能力呢？我覺(jué)得有兩點(diǎn)，一是海量的知識(shí)，二是善于聯(lián)想和總結(jié)。
想擁有海量知識(shí)你得勤奮，比如我們要聊5G對(duì)未來(lái)的影響，你至少要知道5G是什么吧，它的技術(shù)背景、推進(jìn)進(jìn)度、有哪些相關(guān)的上下游企業(yè)等等這些你都應(yīng)該要有所涉獵吧。要聊咪蒙為什么火，你至少認(rèn)真看過(guò)它的公眾號(hào)，然后認(rèn)真分析過(guò)她的幾篇推送吧。
所以沒(méi)事多花點(diǎn)時(shí)間看書(shū)，少打點(diǎn)王者榮耀，還是有好處的。
然后你還應(yīng)該敏感，因?yàn)槟悴豢赡茏x完所有的書(shū)，了解完所有的知識(shí)，但如何保持和時(shí)代同步呢？那就是敏感周邊的信息，比如看到“車(chē)?yán)遄幼杂伞边@個(gè)詞，你應(yīng)該馬上去了解一下是怎么流行起來(lái)的。只有這樣，你才能知道這個(gè)社會(huì)大家都在關(guān)注什么、害怕什么、期待什么。這就是為什么很多老一輩廣告人都說(shuō)做廣告必須要保持好奇心。
善于聯(lián)想和總結(jié)，這個(gè)就要靠自己悟了，很多事物都有相關(guān)性。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱?dāng)年汶川地震的時(shí)候，有個(gè)大媽看到這條消息，做的第一件事情是滿(mǎn)倉(cāng)了四川路橋。這種雞賊的騷操作，你自己去體會(huì)吧。
02
完善的專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)
這是大部分文案都欠缺的，不信你回答一下我下面這幾個(gè)問(wèn)題：
傳統(tǒng)文案和social文案有什么區(qū)別？
策略核心和創(chuàng)意概念有什么不同？
一份完整的brief需要包含幾個(gè)部分？
為什么專(zhuān)業(yè)體系這么重要？因?yàn)樗軒湍闩袛嗄銓?xiě)的文案到底對(duì)不對(duì)。
你只有明白什么是概念，才知道文案有沒(méi)有清晰的表達(dá)概念；你只有知道什么是策略，才能判斷你的概念有沒(méi)有解決策略問(wèn)題；你只有知道品牌的問(wèn)題，才敢肯定策略是不是正確。是要寫(xiě)幾句文案嗎？是要寫(xiě)段子嗎？是要走心嗎？是要拍一條片嗎？是要做個(gè)事件嗎？還是壓根不需要用廣告解決？
專(zhuān)業(yè)體系就像沙漠里的指南針，他是你的坐標(biāo)，是你的參考系，只有依靠這個(gè)參考系，你才不會(huì)迷失方向。
所以如何建立專(zhuān)業(yè)的知識(shí)體系呢？少打王者多讀書(shū)。
03
文字控制能力
文字的控制力也包括兩點(diǎn)：短句的總結(jié)能力和長(zhǎng)文案的結(jié)構(gòu)能力。翻譯一下就是，短文案靠總結(jié)，長(zhǎng)文案靠結(jié)構(gòu)。
很多人都說(shuō)文案不需要語(yǔ)言能力，只需要策略性思考，我覺(jué)得不對(duì)。這也是為什么傳統(tǒng)的老廣告公司文案是文案、策略是策略，不會(huì)讓文案兼職搞策略。
因?yàn)檎Z(yǔ)言能力是個(gè)技術(shù)活，需要日積月累的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。我每每看綜藝節(jié)目，看到那些厲害的主持人講話(huà)，看到他們對(duì)文字控制的嫻熟、表達(dá)的精準(zhǔn)，都會(huì)汗顏。行業(yè)內(nèi)講廣告文案表達(dá)最好的一本書(shū)，應(yīng)該還是《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》，沒(méi)看過(guò)的都可以找一本來(lái)看看。
以上，如果你都能做到，那真的就是個(gè)很值錢(qián)的文案。
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作者公眾號(hào)：平凡信仰（ID：OBA_SZ）
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