3個關鍵詞，剖析文案寫作的底層邏輯
作者：王平鋼，來源：書蟲小小鋼
好文案就應該像一道好菜，看起來好吃，聞起來很香，還能填飽肚子。這就是文案的秘訣，也是底層邏輯：感知價值+情緒波動+理性說服。
感知價值，是讓讀者覺得有價值。情緒波動，是讓讀者思緒有所變化。理性說服，是讓讀者真正有收獲。
怎么做到呢？瀏覽了產品經理網作家們300多篇干貨后，我姑且總結了一張小表，簡單聊聊吧，僅供參考。
一、植入“感知價值”
你肯定聽說過"現代營銷學之父"——菲利普·科特勒的名言：營銷，就是為顧客創造價值，并取得顧客回報。
后來，一個營銷大咖改動了2個字，變得更精妙絕倫了：營銷，就是為顧客創造感知價值，并取得顧客回報。
寫文案也一樣，核心是為讀者創造感知價值，并取得讀者回報。
比如文案大師郭德綱，他的文案，感知價值植入得相當好：
“誰說的，相聲必須要教育人？聽這段相聲要學會什么，聽那段就得攔驚馬去，不可能的事兒啊。中國京劇院唱一三岔口，看完了受什么教育了？中國雜技團，耍狗熊的，你看完了受什么教育了？十五個人騎一自行車，你受教育，他違反交規你知道么？”
言外之意，不以快樂為目的的相聲，都是耍牛氓，看起來高大上，其實沒價值。我老郭的相聲才有價值，因為我給你創造快樂了。
你一聽，不由得哈哈一笑說：好像確實是這么回事。
不管是不是這么回事，這感知價值，植入得就很好。
那么，怎么向郭先生學習，給文案植入感知價值呢？
我們拆文解字看看，感知價值中的“感知”二字，其實是心理活動。而說到心理活動，中國儒家先賢，將它主要概括為4個：知、情、意、欲。
所以，植入感知價值，就得從欲、情、知下手。
（一）欲——人的感性欲望
感性欲望有兩種，其一是本能欲望。
人，每天都活在各種本能欲望里，滿腦子都在想美食、性、吃喝玩樂。
所以，網上才會有標題黨，寫出了這種不忍直視，但點擊量很高的文章。
比如《裸男面對禽獸圍攻，泰然自若》、《鬧市中驚現懸掛于車外的裸尸》。。。。
其二是刺激產生的欲望，比如成功的捷徑、切身利益、實現自我價值等。
所以才有了這種文章，雖然看著也想吐，但總會手賤點進去看：
《我是如何一夜之間提高記憶力、考上斯坦福的》
《你還在搬磚嗎？他用這個方法，已經日賺10000》
《00后寫公眾號月入十萬？這個時代，最稀缺也最值錢的能力是…》
舉這些例子，不是倡導文案要標題黨，而是說，這給了我們啟發：用戶本能欲望不關心的文案，或許需要和欲望掛個鉤、開個玩笑、插個科打個渾，無妨。
比如，你想寫一個0壓力床墊的廣告文案，你本來想寫《零壓力床墊，保護家人的腰》，別人一看，0壓力床墊，什么鬼？還是美女好看，算了，不點開看了。
但你改改標題，寫成《美女細腰翹臀，睡覺會不會因為腰碰不到床而難受呢？》別人就會點進去看看，看完還會說：小編腦洞好大，有意思。
（二）情——情緒被挑起
只有讀者情緒有波動了，他的心思才能保持在文案上。而要情緒被挑起，需要滿足三個條件中至少一個：產生情緒刺激、讀者熟悉并感興趣、讀者當務之急要解決的問題。
比如咪蒙有篇文章《聽說你是個備胎啊，我也是》，就滿足了這三者。
首先，情緒刺激：你是個備胎，情緒是傷心、憤怒；
其次，讀者熟悉：備胎這詞，肯定沒有人不熟悉吧；
再者，當務之急：如果你是備胎，你肯定很想成功上位，擺脫備胎身份吧，所以，也算當務之急吧。
比如，咪蒙還有一篇文章，本來主題是《兜兜轉轉后，才發現互相愛著》，但她的文案題目是《我們在一起，老天不同意》。
再比如，六神磊磊有篇文章，本來主題是《你說什么，不重要，論據才重要》，但他的文案題目是《一個人蠢往往不是蠢在論點，而是在論據》。
怎么樣，高明吧？都把能引發情感波動的部分，提煉出來放大了。
因此，如果你要寫一篇文章，叫《3個關鍵詞，剖析文案寫作的底層邏輯》，這個標題特別爛。
建議改成《oh，my god，我竟然用3個詞，就總結了所有牛逼文案的套路》、《震驚，文案升職加薪套路來了，3個詞就幫你搞懂》等等。
（三）知——理性得到說服
上面兩者，目的是吸引讀者注意力。但真正要獲得讀者內心深處的認可，還得需要文案真有那么點東西，能從理性上說服讀者。
因為，文案占據讀者心智，是有兩條路徑的。一條是剛才所說的感性路徑，以風趣幽默、葷段子、感官刺激引誘讀者，如果這點能滿足，相當于一道菜的色香味有了。
但這還不夠，菜還得吃得飽、有營養，所以另一條路——理性路徑就很重要了。好的文案，邏輯推理、深入思考，各種事實、數據、證據、證書、研究報告等，該有還是不能少。
二、寫作調動情緒
寫作調動情緒，其實是一個內容龐大的話題。我大概從6個方面簡單進行下總結，分別是：從感性角度立意、在標題和內文中植入6情、故事化包裝、善用修辭手法、動詞名詞化表達、植入金句。
（一）感性角度立意
首先第一個是：把理性的話題，從感性的角度來立意。
比如，如果你是六神雷雷，你想寫一篇文章，講述論據的重要性，那么你應該從這個理性主題，深挖植根于欲望中的情緒因素，比如“蠢”。
小小一個“蠢”字，承載著讀者吐槽的快感，憤怒、爽快的情緒，還承載著讀者變聰明的欲望，這就是感性角度的立意。
（二）植入6情
我們都知道情緒有7種，分別是喜、怒、憂、思、悲、恐、驚，“思”暫時不說，先聊6情：喜、怒、憂、悲、恐、驚。
一篇好的文案，時刻都需要有情緒植入，不然讀者會走神的。
比如咪蒙的文章《聽說你是個備胎啊，我也是》，基本每一句話，就有至少一種情緒，我們一起來讀讀：
阿樹是我見過倒數第二賤的備胎。（對應的情感：驚、疑）
他賤的方式是，以當備胎為榮。（對應的情感：驚、怒）
阿樹暗戀我們學校的女神方媛多年，
經過多年的摸爬滾打，他已經成為了黃金VIP級的備胎。（對應的情感：驚、疑、哀）
阿樹和我們吃飯，接到女神電話呼叫，興奮地跳起來。（對應的情感：喜、恨、怒）
我問，她找你做什么？
阿樹說，她讓我幫她和她的男神去圖書館占座。
我無語。（對應的情感：驚、怒、恨、憂）
好的文案就該是這樣，不管是從立意、標題，還是行文，都要植入情緒。
比如喜，為什么人愛看武俠小說？因為看武俠小說很爽啊，能讓人一直很喜悅（情緒）。主人公本來是屌絲，在山洞里拉屎時，找到一本武林秘訣，出來就成了大神，打遍天下無敵手，迎娶世間白富美，多爽。
比如怒，江歌案發生時，你寫一篇文章，叫《我當你是閨蜜，你卻取我性命，誣我名聲》，雖然文章啥都沒講，只是把事情隨便梳理了一遍，但是人們就是愛看愛轉發。
比如憂，陳可辛導演拍的短片《三分鐘》，你會一直擔憂，母子到底能否見面呢？
比如悲，最近火熱的電影《何以為家》，把一篇社會學實地考察報告，寫成悲情故事后，引起的震動，遠比一篇正經社會學論文大很多。
比如恐，像《現在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里！》、《沒有房子，丈母娘你只能喊阿姨！》、《【提醒】這種水果有劇毒，吃5顆就會斃命？很多人毫不知情…》類似的文章，雖然像是朋友圈的牛皮癬，不太惹人喜歡，但就是傳播很廣，這是利用了人的恐懼心。
接下來重點要談談“驚”，驚有2個工具很好用，一個是反常規，一個是沖突和反差。產品經理網作家于極老師專門寫文介紹過這一點，簡單說就是“改變一個W”：
正常行文、說話、思考，人會想到5個W：Who（主角是誰）、When（在什么時間）、Where（在什么地點）、What（在做什么）、why（為什么而做）
比如：一個男人（who），在早上（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)，這不反常規，自然就不震驚。
但改變一個w：一個外星人（who），在早晨（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)，反常規了，震驚。
前兩天有篇資訊，名字叫《世界首富開拖拉機》，我一看標題趕緊就點進去閱讀，結果發現，好像是項目動工儀式，人家象征性開了一下。于是我感慨，沖突技巧用得真好。
廣告大神葉茂中老師，還專門寫了本書《沖突》，可見沖突，對廣告、文案確實非常重要。《敢扶老人，就要做好掙兩千的準備！》、《這么賣酒，活該你日入一萬五》、《那個借錢不還的朋友，現在創業成了大老板》、《街邊那個乞丐，要送我一大筆錢？》、《44歲被騙200萬，離婚離職拖家帶口，如今他的公司價值千億》、《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》、《我年薪20萬，卻活得像條狗》、《網癮少年變身千萬富豪》沖突設的都挺好。
（三）故事化包裝
文案講故事的好處和重要性，眾所周知，這里就不贅述了，有興趣提高故事能力的，強烈推薦閱讀羅伯特·麥基的《故事》、詹姆斯·斯科特·貝爾的《這樣寫出好故事》等書。這里簡單聊一下，如何1分鐘寫出一個好故事。
許榮哲在《故事課》一書里，給了一個好方法，親測好用。那就是按照：目標——阻礙——努力——結果——意外——轉彎——結局來編故事。
比如天才小熊貓的文章《千萬不要給孩子買長頸鹿啊》講故事的邏輯就是如此。
目標：給孩子買了長頸鹿毛絨玩具，放家里礙事兒，孩子睡覺還抱著，大人沒地方睡覺，想解決睡覺問題
阻礙：孩子不讓換小的長頸鹿，也不要其他玩具
努力：把長頸鹿分割成幾個部分
結果：可行
意外：但是用洗衣機洗的時候洗爛了
轉彎：自己畫一個圖，讓打印店打印，自己組裝長頸鹿
結局：打印出一個摳鼻屎的床單，還有車的廣告
（四）善用修辭
文案，語不驚人死不休是至高境界，而要語出驚人，修辭必不可少。一般而言，這些修辭經常遇到，十分有用：
比喻，以面膜廣告文案為例，如果不用比喻，文案會是：讓肌膚細嫩光滑。用了比喻：肌膚像剝了殼的雞蛋。
夸張，以美容院廣告文案為例。如果不夸張：讓你年輕十歲。如果夸張：請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。
引用，以望遠鏡廣告為例。如果不引用：看得更遠。如果引用：欲窮千里目，不必上高樓。
其他的就不一一列舉了，有興趣可以看產品經理網作家們整理的，如圖。
（五）動詞名詞化表達
也不廢話了，就一張圖，一看就懂：
（六）適當植入金句
文案要好，就要學學《奇葩說》，時不時植入點金句，如果文采好，思想深刻，不反對每句話都是金句。
而植入金句，主要有6招，也是總結自產品經理網的作家們：
活用反義詞：卓別林——人生近看是悲劇，遠看是喜劇；作家鈴木——看似無意義的事，竟是有意義的；藤田晉——普通好過超凡魅力
遞進：沒有拆不散的夫妻，只有不努力的小三；沒有寫不出的文案，只有深入骨髓的懶；沒有懷才不遇，只有不育不孕。
關聯時間：少壯不努力，老大徒傷悲；中午不睡，下午崩潰；今年20，明年18。
群體站隊：窮人只洗澡，富人常洗腦；女人看長相，男人看金錢；小孩才分對錯，大人只看利弊。
選擇：要么忍，要么滾；要么忍，要么殘忍；要么留下你的錢，要么留下你的痔瘡。
文字游戲（歧義啊，同音啊啥的）：我走過最長的路，就是你的套路；別說你爬過的山，只有早高峰；蘋果支付：這個錢包，沒有包。
三、理性說服
最后，再簡單聊一下關于理性說服。
一般來說，主要有幾個文案寫法，很容易在理性上說服讀者。
首先是歷史經驗，比如羅振宇為了證明大城市的見識對人很重要，就講了戴宗給蔡九知府的老爸蔡京送信的歷史故事。
其次是權威背書。你說“這本書講的特別好”讀者不信，但是你改為：“扎克伯格讀這本書研究人性，這是他今年讀過的六本書之一”，效果肯定好很多。
接著是公認的事實（精準的數據+大量細節描述）和深入的解讀。例如你寫個廣告文案，說這款珍珠皂特別好，讀者無感，但你這樣寫呢？這款珍珠皂的泡沫像奶油一樣，綿密細膩有彈性，拿起泡網輕輕一搓，手上立刻就是滿滿一大坨，q彈厚實的程度都可以拿來凹造型。這些泡沫直徑細小到只有0.01毫米，要知道人的毛孔直徑是0:02毫米到0.05毫米，所以它能夠深入到毛孔里面，把心里的臟東西全部帶走，同時美白保濕成分又能夠充分作用在肌膚上。
再者，科學依據、數據圖表等，也會讓文案更具說服力。
好，先聊到這里吧，本文的思維導圖太長，放不到公眾號文章里，很多內容都沒有展示出來，你在公眾號內回復“文案總表”可以領取高清xmind文檔。
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作者公眾號：書蟲小小鋼（ID: wpg183）
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