作者：王平鋼，來(lái)源：書(shū)蟲(chóng)小小鋼

好文案就應(yīng)該像一道好菜，看起來(lái)好吃，聞起來(lái)很香，還能填飽肚子。這就是文案的秘訣，也是底層邏輯：感知價(jià)值+情緒波動(dòng)+理性說(shuō)服。

感知價(jià)值，是讓讀者覺(jué)得有價(jià)值。情緒波動(dòng)，是讓讀者思緒有所變化。理性說(shuō)服，是讓讀者真正有收獲。

怎么做到呢？瀏覽了產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)作家們300多篇干貨后，我姑且總結(jié)了一張小表，簡(jiǎn)單聊聊吧，僅供參考。

一、植入“感知價(jià)值”

你肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)"現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父"——菲利普·科特勒的名言：營(yíng)銷(xiāo)，就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并取得顧客回報(bào)。

后來(lái)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大咖改動(dòng)了2個(gè)字，變得更精妙絕倫了：營(yíng)銷(xiāo)，就是為顧客創(chuàng)造感知價(jià)值，并取得顧客回報(bào)。

寫(xiě)文案也一樣，核心是為讀者創(chuàng)造感知價(jià)值，并取得讀者回報(bào)。

比如文案大師郭德綱，他的文案，感知價(jià)值植入得相當(dāng)好：

 “誰(shuí)說(shuō)的，相聲必須要教育人？聽(tīng)這段相聲要學(xué)會(huì)什么，聽(tīng)那段就得攔驚馬去，不可能的事兒啊。中國(guó)京劇院唱一三岔口，看完了受什么教育了？中國(guó)雜技團(tuán)，耍狗熊的，你看完了受什么教育了？十五個(gè)人騎一自行車(chē)，你受教育，他違反交規(guī)你知道么？”

言外之意，不以快樂(lè)為目的的相聲，都是耍牛氓，看起來(lái)高大上，其實(shí)沒(méi)價(jià)值。我老郭的相聲才有價(jià)值，因?yàn)槲医o你創(chuàng)造快樂(lè)了。

你一聽(tīng)，不由得哈哈一笑說(shuō)：好像確實(shí)是這么回事。

不管是不是這么回事，這感知價(jià)值，植入得就很好。

那么，怎么向郭先生學(xué)習(xí)，給文案植入感知價(jià)值呢？

我們拆文解字看看，感知價(jià)值中的“感知”二字，其實(shí)是心理活動(dòng)。而說(shuō)到心理活動(dòng)，中國(guó)儒家先賢，將它主要概括為4個(gè)：知、情、意、欲。

所以，植入感知價(jià)值，就得從欲、情、知下手。

（一）欲——人的感性欲望

感性欲望有兩種，其一是本能欲望。

人，每天都活在各種本能欲望里，滿腦子都在想美食、性、吃喝玩樂(lè)。

所以，網(wǎng)上才會(huì)有標(biāo)題黨，寫(xiě)出了這種不忍直視，但點(diǎn)擊量很高的文章。

比如《裸男面對(duì)禽獸圍攻，泰然自若》、《鬧市中驚現(xiàn)懸掛于車(chē)外的裸尸》。。。。

其二是刺激產(chǎn)生的欲望，比如成功的捷徑、切身利益、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等。

所以才有了這種文章，雖然看著也想吐，但總會(huì)手賤點(diǎn)進(jìn)去看：

《我是如何一夜之間提高記憶力、考上斯坦福的》

《你還在搬磚嗎？他用這個(gè)方法，已經(jīng)日賺10000》

《00后寫(xiě)公眾號(hào)月入十萬(wàn)？這個(gè)時(shí)代，最稀缺也最值錢(qián)的能力是…》

舉這些例子，不是倡導(dǎo)文案要標(biāo)題黨，而是說(shuō)，這給了我們啟發(fā)：用戶本能欲望不關(guān)心的文案，或許需要和欲望掛個(gè)鉤、開(kāi)個(gè)玩笑、插個(gè)科打個(gè)渾，無(wú)妨。

比如，你想寫(xiě)一個(gè)0壓力床墊的廣告文案，你本來(lái)想寫(xiě)《零壓力床墊，保護(hù)家人的腰》，別人一看，0壓力床墊，什么鬼？還是美女好看，算了，不點(diǎn)開(kāi)看了。

但你改改標(biāo)題，寫(xiě)成《美女細(xì)腰翹臀，睡覺(jué)會(huì)不會(huì)因?yàn)檠霾坏酱捕y受呢？》別人就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看，看完還會(huì)說(shuō)：小編腦洞好大，有意思。

（二）情——情緒被挑起

只有讀者情緒有波動(dòng)了，他的心思才能保持在文案上。而要情緒被挑起，需要滿足三個(gè)條件中至少一個(gè)：產(chǎn)生情緒刺激、讀者熟悉并感興趣、讀者當(dāng)務(wù)之急要解決的問(wèn)題。

比如咪蒙有篇文章《聽(tīng)說(shuō)你是個(gè)備胎啊，我也是》，就滿足了這三者。

• 首先，情緒刺激：你是個(gè)備胎，情緒是傷心、憤怒；

• 其次，讀者熟悉：備胎這詞，肯定沒(méi)有人不熟悉吧；

• 再者，當(dāng)務(wù)之急：如果你是備胎，你肯定很想成功上位，擺脫備胎身份吧，所以，也算當(dāng)務(wù)之急吧。

比如，咪蒙還有一篇文章，本來(lái)主題是《兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，才發(fā)現(xiàn)互相愛(ài)著》，但她的文案題目是《我們?cè)谝黄穑咸觳煌狻贰?/p>

再比如，六神磊磊有篇文章，本來(lái)主題是《你說(shuō)什么，不重要，論據(jù)才重要》，但他的文案題目是《一個(gè)人蠢往往不是蠢在論點(diǎn)，而是在論據(jù)》。

怎么樣，高明吧？都把能引發(fā)情感波動(dòng)的部分，提煉出來(lái)放大了。

因此，如果你要寫(xiě)一篇文章，叫《3個(gè)關(guān)鍵詞，剖析文案寫(xiě)作的底層邏輯》，這個(gè)標(biāo)題特別爛。

建議改成《oh，my god，我竟然用3個(gè)詞，就總結(jié)了所有牛逼文案的套路》、《震驚，文案升職加薪套路來(lái)了，3個(gè)詞就幫你搞懂》等等。

（三）知——理性得到說(shuō)服

上面兩者，目的是吸引讀者注意力。但真正要獲得讀者內(nèi)心深處的認(rèn)可，還得需要文案真有那么點(diǎn)東西，能從理性上說(shuō)服讀者。

因?yàn)椋陌刚紦?jù)讀者心智，是有兩條路徑的。一條是剛才所說(shuō)的感性路徑，以風(fēng)趣幽默、葷段子、感官刺激引誘讀者，如果這點(diǎn)能滿足，相當(dāng)于一道菜的色香味有了。

但這還不夠，菜還得吃得飽、有營(yíng)養(yǎng)，所以另一條路——理性路徑就很重要了。好的文案，邏輯推理、深入思考，各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書(shū)、研究報(bào)告等，該有還是不能少。

二、寫(xiě)作調(diào)動(dòng)情緒

寫(xiě)作調(diào)動(dòng)情緒，其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容龐大的話題。我大概從6個(gè)方面簡(jiǎn)單進(jìn)行下總結(jié)，分別是：從感性角度立意、在標(biāo)題和內(nèi)文中植入6情、故事化包裝、善用修辭手法、動(dòng)詞名詞化表達(dá)、植入金句。

（一）感性角度立意

首先第一個(gè)是：把理性的話題，從感性的角度來(lái)立意。

比如，如果你是六神雷雷，你想寫(xiě)一篇文章，講述論據(jù)的重要性，那么你應(yīng)該從這個(gè)理性主題，深挖植根于欲望中的情緒因素，比如“蠢”。

小小一個(gè)“蠢”字，承載著讀者吐槽的快感，憤怒、爽快的情緒，還承載著讀者變聰明的欲望，這就是感性角度的立意。

（二）植入6情

我們都知道情緒有7種，分別是喜、怒、憂、思、悲、恐、驚，“思”暫時(shí)不說(shuō)，先聊6情：喜、怒、憂、悲、恐、驚。

一篇好的文案，時(shí)刻都需要有情緒植入，不然讀者會(huì)走神的。

比如咪蒙的文章《聽(tīng)說(shuō)你是個(gè)備胎啊，我也是》，基本每一句話，就有至少一種情緒，我們一起來(lái)讀讀：

阿樹(shù)是我見(jiàn)過(guò)倒數(shù)第二賤的備胎。（對(duì)應(yīng)的情感：驚、疑）

他賤的方式是，以當(dāng)備胎為榮。（對(duì)應(yīng)的情感：驚、怒）

阿樹(shù)暗戀我們學(xué)校的女神方媛多年，

經(jīng)過(guò)多年的摸爬滾打，他已經(jīng)成為了黃金VIP級(jí)的備胎。（對(duì)應(yīng)的情感：驚、疑、哀）

阿樹(shù)和我們吃飯，接到女神電話呼叫，興奮地跳起來(lái)。（對(duì)應(yīng)的情感：喜、恨、怒）

我問(wèn)，她找你做什么？

阿樹(shù)說(shuō)，她讓我?guī)退退哪猩袢D書(shū)館占座。

我無(wú)語(yǔ)。（對(duì)應(yīng)的情感：驚、怒、恨、憂）

好的文案就該是這樣，不管是從立意、標(biāo)題，還是行文，都要植入情緒。

比如喜，為什么人愛(ài)看武俠小說(shuō)？因?yàn)榭次鋫b小說(shuō)很爽啊，能讓人一直很喜悅（情緒）。主人公本來(lái)是屌絲，在山洞里拉屎時(shí)，找到一本武林秘訣，出來(lái)就成了大神，打遍天下無(wú)敵手，迎娶世間白富美，多爽。

比如怒，江歌案發(fā)生時(shí)，你寫(xiě)一篇文章，叫《我當(dāng)你是閨蜜，你卻取我性命，誣我名聲》，雖然文章啥都沒(méi)講，只是把事情隨便梳理了一遍，但是人們就是愛(ài)看愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)。

比如憂，陳可辛導(dǎo)演拍的短片《三分鐘》，你會(huì)一直擔(dān)憂，母子到底能否見(jiàn)面呢？

比如悲，最近火熱的電影《何以為家》，把一篇社會(huì)學(xué)實(shí)地考察報(bào)告，寫(xiě)成悲情故事后，引起的震動(dòng)，遠(yuǎn)比一篇正經(jīng)社會(huì)學(xué)論文大很多。

比如恐，像《現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里！》、《沒(méi)有房子，丈母娘你只能喊阿姨！》、《【提醒】這種水果有劇毒，吃5顆就會(huì)斃命？很多人毫不知情…》類(lèi)似的文章，雖然像是朋友圈的牛皮癬，不太惹人喜歡，但就是傳播很廣，這是利用了人的恐懼心。

接下來(lái)重點(diǎn)要談?wù)劇绑@”，驚有2個(gè)工具很好用，一個(gè)是反常規(guī)，一個(gè)是沖突和反差。產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)作家于極老師專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文介紹過(guò)這一點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“改變一個(gè)W”：

正常行文、說(shuō)話、思考，人會(huì)想到5個(gè)W：Who（主角是誰(shuí)）、When（在什么時(shí)間）、Where（在什么地點(diǎn)）、What（在做什么）、why（為什么而做）

比如：一個(gè)男人（who），在早上（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)，這不反常規(guī)，自然就不震驚。

但改變一個(gè)w：一個(gè)外星人（who），在早晨（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)，反常規(guī)了，震驚。

前兩天有篇資訊，名字叫《世界首富開(kāi)拖拉機(jī)》，我一看標(biāo)題趕緊就點(diǎn)進(jìn)去閱讀，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，好像是項(xiàng)目動(dòng)工儀式，人家象征性開(kāi)了一下。于是我感慨，沖突技巧用得真好。

廣告大神葉茂中老師，還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了本書(shū)《沖突》，可見(jiàn)沖突，對(duì)廣告、文案確實(shí)非常重要。《敢扶老人，就要做好掙兩千的準(zhǔn)備！》、《這么賣(mài)酒，活該你日入一萬(wàn)五》、《那個(gè)借錢(qián)不還的朋友，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)成了大老板》、《街邊那個(gè)乞丐，要送我一大筆錢(qián)？》、《44歲被騙200萬(wàn)，離婚離職拖家?guī)Э冢缃袼墓緝r(jià)值千億》、《咪蒙：說(shuō)來(lái)慚愧，我的助理月薪才5萬(wàn)》、《我年薪20萬(wàn)，卻活得像條狗》、《網(wǎng)癮少年變身千萬(wàn)富豪》沖突設(shè)的都挺好。

（三）故事化包裝

文案講故事的好處和重要性，眾所周知，這里就不贅述了，有興趣提高故事能力的，強(qiáng)烈推薦閱讀羅伯特·麥基的《故事》、詹姆斯·斯科特·貝爾的《這樣寫(xiě)出好故事》等書(shū)。這里簡(jiǎn)單聊一下，如何1分鐘寫(xiě)出一個(gè)好故事。

許榮哲在《故事課》一書(shū)里，給了一個(gè)好方法，親測(cè)好用。那就是按照：目標(biāo)——阻礙——努力——結(jié)果——意外——轉(zhuǎn)彎——結(jié)局來(lái)編故事。

比如天才小熊貓的文章《千萬(wàn)不要給孩子買(mǎi)長(zhǎng)頸鹿啊》講故事的邏輯就是如此。

1.  目標(biāo)：給孩子買(mǎi)了長(zhǎng)頸鹿毛絨玩具，放家里礙事兒，孩子睡覺(jué)還抱著，大人沒(méi)地方睡覺(jué)，想解決睡覺(jué)問(wèn)題

2.  阻礙：孩子不讓換小的長(zhǎng)頸鹿，也不要其他玩具

3.  努力：把長(zhǎng)頸鹿分割成幾個(gè)部分

4.  結(jié)果：可行

5.  意外：但是用洗衣機(jī)洗的時(shí)候洗爛了

6.  轉(zhuǎn)彎：自己畫(huà)一個(gè)圖，讓打印店打印，自己組裝長(zhǎng)頸鹿

7.  結(jié)局：打印出一個(gè)摳鼻屎的床單，還有車(chē)的廣告

（四）善用修辭

文案，語(yǔ)不驚人死不休是至高境界，而要語(yǔ)出驚人，修辭必不可少。一般而言，這些修辭經(jīng)常遇到，十分有用：

比喻，以面膜廣告文案為例，如果不用比喻，文案會(huì)是：讓肌膚細(xì)嫩光滑。用了比喻：肌膚像剝了殼的雞蛋。

夸張，以美容院廣告文案為例。如果不夸張：讓你年輕十歲。如果夸張：請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。

引用，以望遠(yuǎn)鏡廣告為例。如果不引用：看得更遠(yuǎn)。如果引用：欲窮千里目，不必上高樓。

其他的就不一一列舉了，有興趣可以看產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)作家們整理的，如圖。

（五）動(dòng)詞名詞化表達(dá)

也不廢話了，就一張圖，一看就懂：

（六）適當(dāng)植入金句

文案要好，就要學(xué)學(xué)《奇葩說(shuō)》，時(shí)不時(shí)植入點(diǎn)金句，如果文采好，思想深刻，不反對(duì)每句話都是金句。

而植入金句，主要有6招，也是總結(jié)自產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)的作家們：

1.  活用反義詞：卓別林——人生近看是悲劇，遠(yuǎn)看是喜劇；作家鈴木——看似無(wú)意義的事，竟是有意義的；藤田晉——普通好過(guò)超凡魅力

2.  遞進(jìn)：沒(méi)有拆不散的夫妻，只有不努力的小三；沒(méi)有寫(xiě)不出的文案，只有深入骨髓的懶；沒(méi)有懷才不遇，只有不育不孕。

3.  關(guān)聯(lián)時(shí)間：少壯不努力，老大徒傷悲；中午不睡，下午崩潰；今年20，明年18。

4.  群體站隊(duì)：窮人只洗澡，富人常洗腦；女人看長(zhǎng)相，男人看金錢(qián)；小孩才分對(duì)錯(cuò)，大人只看利弊。

5.  選擇：要么忍，要么滾；要么忍，要么殘忍；要么留下你的錢(qián)，要么留下你的痔瘡。

6.  文字游戲（歧義啊，同音啊啥的）：我走過(guò)最長(zhǎng)的路，就是你的套路；別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰；蘋(píng)果支付：這個(gè)錢(qián)包，沒(méi)有包。

三、理性說(shuō)服

最后，再簡(jiǎn)單聊一下關(guān)于理性說(shuō)服。

一般來(lái)說(shuō)，主要有幾個(gè)文案寫(xiě)法，很容易在理性上說(shuō)服讀者。

首先是歷史經(jīng)驗(yàn)，比如羅振宇為了證明大城市的見(jiàn)識(shí)對(duì)人很重要，就講了戴宗給蔡九知府的老爸蔡京送信的歷史故事。

其次是權(quán)威背書(shū)。你說(shuō)“這本書(shū)講的特別好”讀者不信，但是你改為：“扎克伯格讀這本書(shū)研究人性，這是他今年讀過(guò)的六本書(shū)之一”，效果肯定好很多。

接著是公認(rèn)的事實(shí)（精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)+大量細(xì)節(jié)描述）和深入的解讀。例如你寫(xiě)個(gè)廣告文案，說(shuō)這款珍珠皂特別好，讀者無(wú)感，但你這樣寫(xiě)呢？這款珍珠皂的泡沫像奶油一樣，綿密細(xì)膩有彈性，拿起泡網(wǎng)輕輕一搓，手上立刻就是滿滿一大坨，q彈厚實(shí)的程度都可以拿來(lái)凹造型。這些泡沫直徑細(xì)小到只有0.01毫米，要知道人的毛孔直徑是0:02毫米到0.05毫米，所以它能夠深入到毛孔里面，把心里的臟東西全部帶走，同時(shí)美白保濕成分又能夠充分作用在肌膚上。

再者，科學(xué)依據(jù)、數(shù)據(jù)圖表等，也會(huì)讓文案更具說(shuō)服力。

好，先聊到這里吧，本文的思維導(dǎo)圖太長(zhǎng)，放不到公眾號(hào)文章里，很多內(nèi)容都沒(méi)有展示出來(lái)，你在公眾號(hào)內(nèi)回復(fù)“文案總表”可以領(lǐng)取高清xmind文檔。

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作者公眾號(hào)：書(shū)蟲(chóng)小小鋼（ID: wpg183）