你最討厭的“復讀機”廣告，可能才剛剛開始
作者：酸奶哥肖恩，來源：酸奶哥職場漫游指南
（一）
一個人成熟的標志，就是能承認自己犯了錯。所以我認錯。
自從2016年我加入數字營銷行業，我就一直相信舊的廣告時代要翻篇了。
我在給企業上的培訓課里還振振有詞地說，以前那種“榮獲省優部優國家金獎”的廣告再也不會出現了，現在全民都要學會講故事。
去年9月份，我更是寫了一篇《踢不爛的女人》，大力吹捧優質內容的力量。在那篇文章里，我采訪了Timberland的總經理Olga， 講述了Timberland用兩條走心的廣告片反敗為勝的故事。
這篇文章流傳甚廣。一個在成都開廣告公司的小師妹說，她的客戶們，那些四川地產大佬們都深受感動，爭先恐后地在微信群里分享這一篇。
然鵝，分眾傳媒安裝在辦公樓電梯里的那幾十萬塊屏幕，啪啪打了我的臉。
以鉑爵旅拍和Boss直聘為代表的電梯廣告，采用了復讀機模式，每天聲嘶力竭地在我耳邊大喊：“ 升職！加薪！找工作，直接跟老板談！”
或者是：“婚紗照！羅馬拍！婚紗照！巴黎拍！……”
什么講故事，什么審美，什么價值觀，懶得理你。
這兩條廣告的出品方，“紅制作”的兩位創始人岳華平和BOBO，前不久出席虎嗅的某個活動時，還對這兩條人嫌狗憎的廣告做了正式說明。
他們說：
“我不怕你們說BOSS直聘、鉑爵旅拍的廣告是垃圾，無所謂。”
我強忍著不適看完了虎嗅的這一篇現場實錄。怎么說呢……兩位紅制作的創始人，大部分話講得還蠻有道理的。
比如他們說：
廣告最重要的是追求效果。“廣告不是藝術，沒那么風花雪月。廣告是企業拿出真金白銀，賭上自己的身家性命去搏一個效果。”
廣告的首要目標是知名度。“中國大部分企業群眾都不認識，解決知名度才是第一要務。”
廣告要讓人印象深刻，要能搶流量。“你的創意越套路，你的廣告效果就越老實；你的廣告越規矩，你的競爭對手就越放心。這個時代很殘酷，每一個廣告投放出去，都必須要成為一個事件。”
真的，你不覺得他們說得很有道理嗎？雖然在電梯里看到這些廣告的時候，周圍的人都是嫌惡的表情，但這些人真的代表了大眾嗎？鉑爵旅拍、BOSS直聘的目標用戶，也許并不需要又美又走心的內容，而只是大聲的咆哮？
（二）
帶著這些問題，我又和Olga見面了。是的，就是那個走路帶風的女子。“踢不爛”的總經理，Olga Wu，吳美君。
Olga還是那么能量滿滿的樣子，氣場5米8。“我心情當然好啦！因為踢不爛生意好！Olga滿面春風，“2018年大黃靴的銷量漲了接近一倍！雙十一那天再次破紀錄。”
我問Olga：“去年媒體費用花了多少？應該比前年多了不少吧？”
我對“踢不爛”2017年只有幾百萬預算記憶猶新。
“和前年相比是多了一點，不過總數其實也很可憐啦……” Olga 說，這個數字放到大品牌面前，還是要被瞧不起的。“所以對我來說還是做優質的內容最重要。預算有限，好的內容才能突破預算的限制，讓消費者主動為我們傳播。”
Olga說的好內容，就是去年勝加為踢不爛拍的那條《未完成》。
這一條投放并不多的視頻，還被微信選為年度十大朋友圈廣告。也拿下了2019中國廣告影片金獅獎、4A金印的金獎、上海國際廣告節的金獎、金瞳獎的金獎……
（咦，等等，這好像就是紅制作的BOBO說的，“風花雪月”還能拿獎的廣告呢……）
Olga很興奮地說，這條片子不但打C端如有神助，打B端也是“萬靈藥”。“經銷商去談黃金位置的專柜，就帶這條片子去。業主開始還不同意，看完這條片就成交了。真的是屢試不爽！”
我心里有事，忍不住要打斷Olga，“Olga，勝加這條片子你投了哪些媒體渠道？”
Olag：“愛奇藝、優酷，還有一點點微信朋友圈。”
問：“為什么不投分眾？”
Olga：“分眾很貴啊，我們錢不夠。而且15秒我們根本說不清，需要兩分鐘。”
我拿出了鉑爵旅拍的廣告：“Olga，我給你看一條廣告……但請你不要打我。”
Olga皺著眉頭看了兩遍。“我覺得他們市場部的人，是不是不太考慮自己的前途？”Olga疑惑地說。“這好像太偷懶了。”
“但是據說很有效果。”紅制作的兩位創始人公開聲稱效果非常好。
Olga回答說，
“效果當然是最重要的。”
“但只要你投錢，任何廣告放出去，總會有人買單的。”
“這其實是溝通效率的問題。”
“他們其實可以做得更有效率吧？不僅是想拍婚紗照的人會選你，本來沒想拍婚紗照的人都想拍了。那多好。”
“所以我覺得這條廣告，戰略上正確，戰術上非常懶惰。”
Olga突然想起了一件事。
“前不久我參加一個活動，遇到一個湖南衛視的女生。她的風格，怎么說呢，一看就不是會穿大黃靴的那種女生。我給她看了我們的片子，結果她就立刻想買！”
“她說看了三遍我們的片子，每一句都值得回味。穿了大黃靴還拍照片發朋友圈，說‘未完成是走下去的動力。’”
“你看我不需要在電梯里不停地說‘黃靴好黃靴好黃靴好’，但她會自己看很多遍。這樣多棒啊。”
“反過來，如果我拍成那樣，”Olga指了指我手機上鉑爵旅拍的廣告，“ 我的消費者會嚇跑的。”
（三）
從Olga的辦公室出來，我在南京西路上漫步，慢慢地有了自己的答案。
從商業角度來說，其實我想要回答以下三個問題：
1、“復讀機”廣告有沒有效果？
第一個問題，因為“紅制作”的公開宣稱，我們暫且認為是有效的，也就是在大喊了幾個月后，鉑爵旅拍和BOSS直聘的用戶數大大地增加了。
2、為什么有效果/沒效果？
第二個問題，為什么有效？因為鉑爵旅拍也好，BOSS直聘也好，它們所處的可能還是一個混沌的市場，品類內還沒有品牌獲得足夠的知名度。這時候只要讓消費者記住你的名字，就可以獲得大量用戶。
相反的，“踢不爛”以及它代表的走心類廣告品牌，它們所處的品類和市場是高度競爭的，消費者的需求是很復雜的。在這里高喊三聲自己的品牌名毫無用處。它們需要獲得消費者的喜愛和認同，才能贏得用戶。
3、是不是最佳選擇？
第三個問題，“復讀機”廣告是不是鉑爵旅拍、BOSS直聘們的最佳選擇？我覺得不是。
這幾個品牌可能在投資的人的壓力下需要快速擴張。復讀機廣告通過引起用戶的反感來獲取注意力和知名度，是一個非常便宜又方便的選擇。畢竟要拍出一個又美又有效的廣告太費腦子了。
但這一定不是最好的選擇，因為它對品牌的傷害是巨大的。
就像這幾天我和MKT朋友們的討論里提到的，其實世界上沒有“效果廣告”和“品牌廣告”之分。所有的廣告都應該追求效果，所有的廣告也都對品牌有影響。
“復讀機”式的廣告認為消費者是愚蠢懶惰的，他們沒有什么自己的判斷能力，完全憑對品牌記憶來做出消費者選擇；
走心的廣告則認為消費者是聰明敏感的，他們非常挑剔地選擇自己喜歡的品牌，品牌的性格和調性非常重要。
就是Olga說的，
“你怎么看消費者，你就會拍出什么樣的廣告。你的廣告反映出你品牌的價值觀。”
（四）
好了，接下來，我要再往下挖一層。
從商業上講，煩人的洗腦廣告有它的合理性。但從一個普通的上班白領的角度，每天被這樣令人煩躁的廣告攻擊卻是非常的不合理。
所以大家罵廣告主SB，罵廣告公司SB。但其實這都不是癥結所在。
只要我們的法規允許電梯里播放高分貝的廣告，你今天看到的鉑爵旅拍和BOSS直聘也許是從此以后，最溫柔，最美好的廣告了。
你永遠不知道接下來你還會看到什么，不斷抬升你的忍受極限。
因為分眾傳媒董事長江南春先生說了，要“飽和攻擊”。我們，消費者，是被“攻擊”的對象。
今年年頭上，我有幸參加了阿里巴巴入股分眾傳媒之后，在上海召開的“新零售、新營銷、新連接”聯合發布會。
分眾傳媒董事長江南春在會上興致勃勃地介紹了分眾傳媒的發展愿景，還提到了在電梯里面通過人臉識別技術來投放廣告的想法（真令我毛骨悚然）。
江南春在會上開了一個小玩笑。他說：
“要感謝手機網絡運營商，現在電梯里的信號還不夠好，所以大家不得不看我們的廣告。”
這個小玩笑，其實解釋了，為什么這一年來，分眾的液晶顯示屏，成為了“復讀機式的洗腦廣告”的重災區。
因為像這樣能逼著消費者看廣告的地方，真的不多了啊！電梯顯示屏可能是“復讀機”式廣告最后的陣地了。
營銷行業里面，其實已經說了很多年的媒體去中心化，消費者獲取信息的多元化趨勢。但是大家似乎都已經忘了，即使央視廣告也不再能夠行使單一信息源的洗腦作用，分眾的電梯廣告卻依然可以做到。
在電梯里的那幾十秒鐘，你躲無可躲。
江南春對此的理解非常深刻。自從在2015年遇到了號稱“競爭戰略第一人”，君智咨詢的謝偉山之后，江南春就迷上了“定位”理論，幾乎成為了中國最好的“定位”理論培訓師，竭力向分眾的客戶們推薦“定位”理論。他甚至還在2018年出版了一本書，叫做《搶占心智》。
在書中他說：
“當一個行業中沒有領導品牌時，封殺同類是一家企業最正確，也是收益最高的戰略思路，從而爭取成為行業中的領導品牌。”
而要做到這一點，有兩個關鍵詞：“時間窗口”和“飽和攻擊”。
“時間窗口”就是說，要在“3個月、6個月、但不會超過一年”的時間里面，搶占消費者的心智。
“飽和攻擊”則是說，“當時間窗口出現時，資本投入的收益就變得沒有那么重要了，重要的是明白投資多少可以確保發展，然后義無反顧地去做。”
在書里面，江南春說：
“我給新創品牌的建議是：你創造了新的、有用的、有價值的模式和信息時，要用最簡單、最高效的方式暴力刷屏、直接打進消費者心智，搶占別人可能搶占的位置。時間窗口和飽和攻擊的力度是兩個關鍵點，打進消費者心智之后讓其他競爭者無路可走，這是創新品牌的成熟做法。”
至于品牌應該在哪里“暴力刷屏”，他沒說。但是考慮到把消費者逼到角落只能聽你叨逼叨的媒體，只剩下分眾了。老江的意圖也不言自明。
說實話，我不知道鉑爵旅拍和BOSS直聘的老板，有沒有受到江南春的影響。但他們的廣告，應該是很受江南春欣賞的。
據說老江經常直接給客戶講“定位”理論，指導他們拍出洗腦式的廣告。甚至會自掏腰包，送客戶去讀君智咨詢的定位培訓班。
學習的結果，當然是請君智來做定位咨詢（據說都是幾千萬的大項目），并且在分眾投上幾千萬的廣告。
商業模式杠杠滴。這個模式唯一的潛在危險，就是坐電梯的白領們對這些擾民廣告的容忍度降低。去美國、去歐洲、去日本，你很難會在電梯里受到這種廣告的攻擊，大概就是因為那里的老百姓不能容忍。
(2018年江南春接受吳曉波采訪，吳曉波問他分眾的模式能不能復制到國外，江南春說東南亞可以，歐美不一定。雖然他的理由是人口密度，但我覺得社會接納程度可能也是一個考量。）
在BOSS直聘、鉑爵旅拍的這一輪“飽和攻擊”中，已經有人表示受不了了。
但分眾傳媒也不能收手。因為，2018年為了應對“新潮傳媒”的競爭，分眾投資下去的那么多塊新屏幕（據說新買了40萬塊），需要快點收回成本啊！！！
（圖片源于網絡）
接下來的日子里，究竟是“復讀機“式廣告甚囂塵上，還是被迫有所克制？我對分眾傳媒怎么走這根鋼絲非常好奇呢……
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作者公眾號： 酸奶哥職場漫游指南（Id：YogurtBrotherSean）
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