增長黑客火了，甲方乙方的傳統營銷人怎么辦？
首發：王多多說營銷
一
即便再遲鈍的營銷從業者，也能明確地感受到，時代變了。
一個做創意熱店的朋友聊到，去年一整年，他們的業務量并不少，但到年底盤點一下，發現幾乎沒有掙到什么錢，利潤率奇低。
原因一個是客戶砍預算，準備許久的項目，說砍就砍；一個是需求變更，原先行業內常見的、以「打認知打曝光」為目標的項目，突然要背上大量的轉化壓力，導致幾乎做不下去，白白賠上人力和時間成本。
甲方呢？我自己供職的公司，除了效果類的日常流量采買以外，已經有大半年沒有做過任何量級以上的品牌投放。媒介同事跟渠道銷售見面，難得聽到客氣話——就在去年同期，這位同學一次campaign，可是能輕松砸進去八位數預算的。
缺錢只是一方面，可以觀察到的另一個趨勢是，往年互聯網行業的大金主們都在轉變策略。美團外賣把營銷的重心變更為“老客提頻”，拉新不再重要。昨天聽說，一個市占率挺高的美顏相機APP，也不再做增量市場，重心放在了存量變現上。
非垂直類的、針對全量用戶的互聯網企業，要么就是跑馬圈地好幾年，抬眼一看，該吃的都已吃下，盡頭已經不遠；要么就是市場結構趨于穩定，燒錢搶對手份額的事難以為繼。這兩種類型，前幾年都是最舍得砸錢的，也成就了廣告、媒介等行業好幾年的繁榮。但互聯網公司最為善變，如今形勢不對，馬上拋棄當初從快消學來的那套飽和投放打法，轉身離去。
去哪呢？——至少從目前看，救命稻草之一，是增長黑客。
二
增長黑客在國內大火是去年的事，但稍稍懂行的人都知道，在國外早已是一套發展經年的成熟體系。可口可樂在2017年已經決定不再設置CMO崗位，其職能由權限更大的首席增長官CGO(Chief Growth Officer)代替，帶起過一波「CGO會不會干掉CMO」的大討論。至于國內目前的火爆程度，只需看一眼招聘網站上品牌營銷崗位和增長崗位的數量對比，就可管窺一二。
增長黑客與傳統營銷有什么不同？又會對傳統營銷人的職業生涯產生什么影響？
一言以蔽之，相比傳統營銷，增長黑客要做的事情是盡可能為營銷增加確定性。
傳統營銷發展至今近百年，從USP到4P到定位，形成一套蔚為大觀的嚴密體系。但有一個問題始終沒有得到很好的解決，就是效果衡量。半個世紀前企業主就不知道廣告費到底是哪一半被浪費掉，到現在仍然不知道。尤其是國內近幾年所謂「營銷」越發窄化為單純的「廣告」，套路熟極而流，提起投放就是線上線下海量覆蓋打天下，提起campaign就是TVC+平面+social三件套走江湖。且不提轉化，只論曝光，這些項目也存在「不是爆款刷屏」就是「錢打了水漂」的兩極分化，賭的成分太大。
轉化效果呢？效果好自然不提，效果不好那是因為預算少投放量不夠。況且，廣告效果存在延遲效應，只要我們在目標人群心智里種下種子，遲早會生根發芽。——你看，為什么有人說廣告是玄學，連廣告人自己的辯詞都透著不可證偽的玄學意味。
熱錢涌入的時候，甲方能夠容許燒掉大量預算，博一個「爆款」的可能；錢不夠了，自然就要精打細算，每花一分錢都力圖要達到一分錢的效果，「增長黑客」于是火爆。
「增長黑客」的概念始于2010年，但其手段卻早已有之。按照范冰的定義，增長黑客是一群「以數據驅動營銷，以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標的人」。所以，增長黑客的第一個特性是目標感強，他們做的所有事情，都極其明確地指向唯一的目標：業務增長，任何與此目標無關的，或「看起來很美但與目標之間鏈路過長」的工作都不在考慮范圍之內。
對傳統營銷人來說，一些常用的工具將面臨失效甚至淘汰，比如微電影傳播或social端的話題炒作，都可能因為距離業務目標路徑過長而被舍棄，前者的代表作招商銀行「番茄炒蛋」一度刷屏，但拋開業務轉化不提，據業內傳說該片冷啟動的投放費用超過兩千萬，哪怕做成了爆款也顯得性價比不高；后者的代表作「逃離北上廣」更多成就了新世相，對品牌主航班管家的業務貢獻度并不大。——爆款尚且如此，更不用說大量投錢下去如同水過無痕一樣的跟風案例了。
增長黑客的第二個特性是數據驅動。一切從數據出發，先從數據中發現問題，再提出假設性的解決方案，繼而設計A/Btest驗證解決方案的可行性，最后快速落實到產品迭代上，在數據驅動下不斷完成「發現問題——增長實驗——產品迭代——繼續發現問題」的循環。本質上，增長黑客是將自然科學領域實證主義的研究方法引入了營銷領域，目的就是增加所有營銷工作在結果上的確定性。過往的營銷術語如「區隔度」、「忠誠度」、「品牌資產」、「品牌個性」等等如果不能做到數據上可衡量，都將面臨失效。
相比傳統營銷，增長黑客的第三個特性是完善轉化漏斗。傳統營銷遵循注意-興趣-欲望-行動的AIDA模型，著重在新用戶獲取上。但對大多數業務來說，拉新都只是第一步而已，之后還有著漫長的用戶生命周期。盡管經典營銷理論中CRM是重要的環節，但在國內多數是從「維護」而非「增長」角度去做客戶關系管理，實際上這里面有大量的優化空間和增長前景。增長黑客方法將傳統的拉新-激活鏈條縱向延伸，也就是最為基礎的AARRR模型（拉新-激活-留存-變現-裂變），形成一個涉及用戶整個生命周期的、更為完善的轉化漏斗。
總之，相比傳統營銷，增長黑客方法的意義在于，讓我們花每一筆錢出去的時候，相對都能獲得更可預期的效果。「錢花得有底」對于正在過冬的各個行業，意義不言自明。
三
當然，作為傳統營銷人，我們也不必迷信增長黑客。
增長黑客并不是百試百靈的「萬能仙丹」，事實上任何符合常理和科學的手段都有其局限。寫這篇文章時候還看到YouTube上有博主聲稱「增長黑客已死」，論據是增長黑客誕生這幾年，能夠拿出來說的神級案例永遠是「hotmail的小尾巴」、「Facebook的博客小插件」等有限的幾個，玩法上后繼乏力，號召重新回歸「營銷傳統」。爭議是新生事物的宿命。我們只需要知道，增長黑客并不是套路，而是一種思維方法和體系。套路有窮盡之時，基于思維方法的創新和延展才是永恒的。
而從適用范圍上，增長黑客相對更適合初創期的互聯網業務。增長黑客方法的核心要義是「不斷發現問題不斷調整迭代」，這里的迭代不止涉及營銷層面，更多需要產品層面的配合，而互聯網相比傳統行業，在產品迭代上投入的成本要少得多，也快速得多。實體經濟領域想要調整產品，涉及供應鏈、生產線等方方面面，「快速迭代」一定是談不上的。強調「初創」也是一樣的，極端一點的例子，大到微信這樣的產品，最近一次小版本的更迭已經是三個月前了。相比而言，中小企業顯然要靈活得多。
更為重要的是，雖然前文說得很不客氣，但許多傳統營銷方式仍然是不可替代的。
一方面，特定情況下，「一力降十會」的飽和式投放，在快速打響知名度方面仍舊最為快捷（但不一定簡單）。
另一方面，營銷的底層邏輯并沒有產生根本變化，即營銷畢竟是一種溝通，而溝通涉及人性，這部分是數據無能為力的。數據和技術作為一種手段只能幫助我們提升效率，但更為根本的、基于對人性的了解和同理心而產生的洞察，任何時候都不會過時。從這個意義上，傳統營銷人去做增長可能比技術、產品出身要更具優勢。
四
面對趨勢，作為傳統營銷人，我們應該怎么做呢？
最重要的是轉變思維。我們一直說，做營銷、做廣告靠的是創造力、想象力和審美能力等等，這些讓我們引以為傲的右腦思維，是我們聲稱會「最后一批被人工智能淘汰」的底氣所在。誠然這些品質都很可貴，但我們也應該學習增長黑客的數理思維。《流量池》的作者楊飛認為以后傳統營銷和增長黑客誰也不會徹底取代誰，有機融合才是未來，此言不虛。
其次是豐富知識結構，未必需要會寫代碼，但我們至少要知道市面上常見的與增長相關的技術手段有哪些，實現邊界在什么地方，對有心人來說，這些都不是難事。
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