增長(zhǎng)黑客火了，甲方乙方的傳統(tǒng)營(yíng)銷人怎么辦？
首發(fā)：王多多說營(yíng)銷
一
即便再遲鈍的營(yíng)銷從業(yè)者，也能明確地感受到，時(shí)代變了。
一個(gè)做創(chuàng)意熱店的朋友聊到，去年一整年，他們的業(yè)務(wù)量并不少，但到年底盤點(diǎn)一下，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有掙到什么錢，利潤(rùn)率奇低。
原因一個(gè)是客戶砍預(yù)算，準(zhǔn)備許久的項(xiàng)目，說砍就砍；一個(gè)是需求變更，原先行業(yè)內(nèi)常見的、以「打認(rèn)知打曝光」為目標(biāo)的項(xiàng)目，突然要背上大量的轉(zhuǎn)化壓力，導(dǎo)致幾乎做不下去，白白賠上人力和時(shí)間成本。
甲方呢？我自己供職的公司，除了效果類的日常流量采買以外，已經(jīng)有大半年沒有做過任何量級(jí)以上的品牌投放。媒介同事跟渠道銷售見面，難得聽到客氣話——就在去年同期，這位同學(xué)一次campaign，可是能輕松砸進(jìn)去八位數(shù)預(yù)算的。
缺錢只是一方面，可以觀察到的另一個(gè)趨勢(shì)是，往年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大金主們都在轉(zhuǎn)變策略。美團(tuán)外賣把營(yíng)銷的重心變更為“老客提頻”，拉新不再重要。昨天聽說，一個(gè)市占率挺高的美顏相機(jī)APP，也不再做增量市場(chǎng)，重心放在了存量變現(xiàn)上。
非垂直類的、針對(duì)全量用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要么就是跑馬圈地好幾年，抬眼一看，該吃的都已吃下，盡頭已經(jīng)不遠(yuǎn)；要么就是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，燒錢搶對(duì)手份額的事難以為繼。這兩種類型，前幾年都是最舍得砸錢的，也成就了廣告、媒介等行業(yè)好幾年的繁榮。但互聯(lián)網(wǎng)公司最為善變，如今形勢(shì)不對(duì)，馬上拋棄當(dāng)初從快消學(xué)來的那套飽和投放打法，轉(zhuǎn)身離去。
去哪呢？——至少從目前看，救命稻草之一，是增長(zhǎng)黑客。
二
增長(zhǎng)黑客在國內(nèi)大火是去年的事，但稍稍懂行的人都知道，在國外早已是一套發(fā)展經(jīng)年的成熟體系。可口可樂在2017年已經(jīng)決定不再設(shè)置CMO崗位，其職能由權(quán)限更大的首席增長(zhǎng)官CGO(Chief Growth Officer)代替，帶起過一波「CGO會(huì)不會(huì)干掉CMO」的大討論。至于國內(nèi)目前的火爆程度，只需看一眼招聘網(wǎng)站上品牌營(yíng)銷崗位和增長(zhǎng)崗位的數(shù)量對(duì)比，就可管窺一二。
增長(zhǎng)黑客與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么不同？又會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷人的職業(yè)生涯產(chǎn)生什么影響？
一言以蔽之，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，增長(zhǎng)黑客要做的事情是盡可能為營(yíng)銷增加確定性。
傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展至今近百年，從USP到4P到定位，形成一套蔚為大觀的嚴(yán)密體系。但有一個(gè)問題始終沒有得到很好的解決，就是效果衡量。半個(gè)世紀(jì)前企業(yè)主就不知道廣告費(fèi)到底是哪一半被浪費(fèi)掉，到現(xiàn)在仍然不知道。尤其是國內(nèi)近幾年所謂「營(yíng)銷」越發(fā)窄化為單純的「廣告」，套路熟極而流，提起投放就是線上線下海量覆蓋打天下，提起campaign就是TVC+平面+social三件套走江湖。且不提轉(zhuǎn)化，只論曝光，這些項(xiàng)目也存在「不是爆款刷屏」就是「錢打了水漂」的兩極分化，賭的成分太大。
轉(zhuǎn)化效果呢？效果好自然不提，效果不好那是因?yàn)轭A(yù)算少投放量不夠。況且，廣告效果存在延遲效應(yīng)，只要我們?cè)谀繕?biāo)人群心智里種下種子，遲早會(huì)生根發(fā)芽?！憧?，為什么有人說廣告是玄學(xué)，連廣告人自己的辯詞都透著不可證偽的玄學(xué)意味。
熱錢涌入的時(shí)候，甲方能夠容許燒掉大量預(yù)算，博一個(gè)「爆款」的可能；錢不夠了，自然就要精打細(xì)算，每花一分錢都力圖要達(dá)到一分錢的效果，「增長(zhǎng)黑客」于是火爆。
「增長(zhǎng)黑客」的概念始于2010年，但其手段卻早已有之。按照范冰的定義，增長(zhǎng)黑客是一群「以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人」。所以，增長(zhǎng)黑客的第一個(gè)特性是目標(biāo)感強(qiáng)，他們做的所有事情，都極其明確地指向唯一的目標(biāo)：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，任何與此目標(biāo)無關(guān)的，或「看起來很美但與目標(biāo)之間鏈路過長(zhǎng)」的工作都不在考慮范圍之內(nèi)。
對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷人來說，一些常用的工具將面臨失效甚至淘汰，比如微電影傳播或social端的話題炒作，都可能因?yàn)榫嚯x業(yè)務(wù)目標(biāo)路徑過長(zhǎng)而被舍棄，前者的代表作招商銀行「番茄炒蛋」一度刷屏，但拋開業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化不提，據(jù)業(yè)內(nèi)傳說該片冷啟動(dòng)的投放費(fèi)用超過兩千萬，哪怕做成了爆款也顯得性價(jià)比不高；后者的代表作「逃離北上廣」更多成就了新世相，對(duì)品牌主航班管家的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度并不大?！钌星胰绱?，更不用說大量投錢下去如同水過無痕一樣的跟風(fēng)案例了。
增長(zhǎng)黑客的第二個(gè)特性是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。一切從數(shù)據(jù)出發(fā)，先從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，再提出假設(shè)性的解決方案，繼而設(shè)計(jì)A/Btest驗(yàn)證解決方案的可行性，最后快速落實(shí)到產(chǎn)品迭代上，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下不斷完成「發(fā)現(xiàn)問題——增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)——產(chǎn)品迭代——繼續(xù)發(fā)現(xiàn)問題」的循環(huán)。本質(zhì)上，增長(zhǎng)黑客是將自然科學(xué)領(lǐng)域?qū)嵶C主義的研究方法引入了營(yíng)銷領(lǐng)域，目的就是增加所有營(yíng)銷工作在結(jié)果上的確定性。過往的營(yíng)銷術(shù)語如「區(qū)隔度」、「忠誠度」、「品牌資產(chǎn)」、「品牌個(gè)性」等等如果不能做到數(shù)據(jù)上可衡量，都將面臨失效。
相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，增長(zhǎng)黑客的第三個(gè)特性是完善轉(zhuǎn)化漏斗。傳統(tǒng)營(yíng)銷遵循注意-興趣-欲望-行動(dòng)的AIDA模型，著重在新用戶獲取上。但對(duì)大多數(shù)業(yè)務(wù)來說，拉新都只是第一步而已，之后還有著漫長(zhǎng)的用戶生命周期。盡管經(jīng)典營(yíng)銷理論中CRM是重要的環(huán)節(jié)，但在國內(nèi)多數(shù)是從「維護(hù)」而非「增長(zhǎng)」角度去做客戶關(guān)系管理，實(shí)際上這里面有大量的優(yōu)化空間和增長(zhǎng)前景。增長(zhǎng)黑客方法將傳統(tǒng)的拉新-激活鏈條縱向延伸，也就是最為基礎(chǔ)的AARRR模型（拉新-激活-留存-變現(xiàn)-裂變），形成一個(gè)涉及用戶整個(gè)生命周期的、更為完善的轉(zhuǎn)化漏斗。
總之，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，增長(zhǎng)黑客方法的意義在于，讓我們花每一筆錢出去的時(shí)候，相對(duì)都能獲得更可預(yù)期的效果。「錢花得有底」對(duì)于正在過冬的各個(gè)行業(yè)，意義不言自明。
三
當(dāng)然，作為傳統(tǒng)營(yíng)銷人，我們也不必迷信增長(zhǎng)黑客。
增長(zhǎng)黑客并不是百試百靈的「萬能仙丹」，事實(shí)上任何符合常理和科學(xué)的手段都有其局限。寫這篇文章時(shí)候還看到Y(jié)ouTube上有博主聲稱「增長(zhǎng)黑客已死」，論據(jù)是增長(zhǎng)黑客誕生這幾年，能夠拿出來說的神級(jí)案例永遠(yuǎn)是「hotmail的小尾巴」、「Facebook的博客小插件」等有限的幾個(gè)，玩法上后繼乏力，號(hào)召重新回歸「營(yíng)銷傳統(tǒng)」。爭(zhēng)議是新生事物的宿命。我們只需要知道，增長(zhǎng)黑客并不是套路，而是一種思維方法和體系。套路有窮盡之時(shí)，基于思維方法的創(chuàng)新和延展才是永恒的。
而從適用范圍上，增長(zhǎng)黑客相對(duì)更適合初創(chuàng)期的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。增長(zhǎng)黑客方法的核心要義是「不斷發(fā)現(xiàn)問題不斷調(diào)整迭代」，這里的迭代不止涉及營(yíng)銷層面，更多需要產(chǎn)品層面的配合，而互聯(lián)網(wǎng)相比傳統(tǒng)行業(yè)，在產(chǎn)品迭代上投入的成本要少得多，也快速得多。實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域想要調(diào)整產(chǎn)品，涉及供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線等方方面面，「快速迭代」一定是談不上的。強(qiáng)調(diào)「初創(chuàng)」也是一樣的，極端一點(diǎn)的例子，大到微信這樣的產(chǎn)品，最近一次小版本的更迭已經(jīng)是三個(gè)月前了。相比而言，中小企業(yè)顯然要靈活得多。
更為重要的是，雖然前文說得很不客氣，但許多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式仍然是不可替代的。
一方面，特定情況下，「一力降十會(huì)」的飽和式投放，在快速打響知名度方面仍舊最為快捷（但不一定簡(jiǎn)單）。
另一方面，營(yíng)銷的底層邏輯并沒有產(chǎn)生根本變化，即營(yíng)銷畢竟是一種溝通，而溝通涉及人性，這部分是數(shù)據(jù)無能為力的。數(shù)據(jù)和技術(shù)作為一種手段只能幫助我們提升效率，但更為根本的、基于對(duì)人性的了解和同理心而產(chǎn)生的洞察，任何時(shí)候都不會(huì)過時(shí)。從這個(gè)意義上，傳統(tǒng)營(yíng)銷人去做增長(zhǎng)可能比技術(shù)、產(chǎn)品出身要更具優(yōu)勢(shì)。
四
面對(duì)趨勢(shì)，作為傳統(tǒng)營(yíng)銷人，我們應(yīng)該怎么做呢？
最重要的是轉(zhuǎn)變思維。我們一直說，做營(yíng)銷、做廣告靠的是創(chuàng)造力、想象力和審美能力等等，這些讓我們引以為傲的右腦思維，是我們聲稱會(huì)「最后一批被人工智能淘汰」的底氣所在。誠然這些品質(zhì)都很可貴，但我們也應(yīng)該學(xué)習(xí)增長(zhǎng)黑客的數(shù)理思維。《流量池》的作者楊飛認(rèn)為以后傳統(tǒng)營(yíng)銷和增長(zhǎng)黑客誰也不會(huì)徹底取代誰，有機(jī)融合才是未來，此言不虛。
其次是豐富知識(shí)結(jié)構(gòu)，未必需要會(huì)寫代碼，但我們至少要知道市面上常見的與增長(zhǎng)相關(guān)的技術(shù)手段有哪些，實(shí)現(xiàn)邊界在什么地方，對(duì)有心人來說，這些都不是難事。
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