回過頭看，為什么BOSS直聘、鉑爵旅拍的廣告居然是「有效」的？
上周五參加了虎嗅新媒體營銷大會，整體乏善可陳，只是其中一個環節，虎嗅請來一度引發現象級爭議的BOSS直聘、鉑爵旅拍廣告制作方，現場分享他們獨特的創作邏輯。虎嗅還為此攢了個局，找來對這兩個廣告深惡痛絕的自媒體代表，當堂對峙，起哄架秧子的意圖很明顯。
但結果讓人失望。
兩位在廣告自媒體領域頗有聲名的小姐姐，從一開始就沒有把鉑爵旅拍的廣告當作專業領域內一種值得討論的現象，而停留在個人好惡層面，乃至當面直斥對方的廣告是垃圾，跡近人身攻擊，姿態既不雅觀，觀眾也乏新知，白白浪費一次嚴肅交流的機會。
但其實，即便再痛恨，BOSS直聘和鉑爵旅拍的廣告也已經成為你無法忽視的案例。口嫌體正直的甲方們內心暗戳戳迫切想知道的其實是靈魂追問三連擊：
到底有效果嗎？為什么有效果？能借鑒嗎？
一、到底有效果嗎？
“效果”是一個意義不夠明確的、曖昧的詞，不同立場的人可把它解釋為曝光量、知名度、美譽度、轉化率等等，闡釋空間太大，導致大部分基于這個詞語的爭論都是失效的：大家根本沒問對問題嘛！
關于BOSS直聘和鉑爵旅拍，我們想知道的其實是：
對知名度徹底的、不及其余的追求是合理的嗎？品牌突圍的前提是出名，但出一個“罵名”對生意的增長是有幫助的嗎？
我們知道，廣告是一個典型夾縫中求生的行業。品牌和消費者的訴求截然相反、彼此抵牾，品牌是廣告的金主，消費者是廣告的裁判，廣告人大多數時候需要在二者之間（更糟的是，有時候還要加上廣告人自己的審美偏好）取得平衡。在這種情況下，除了極少數金字塔尖的傳世之作，大多數廣告呈現出的狀態是“精巧而無用”，過眼即忘。
這種傳統的、四面討好式的廣告要想出頭，非大師級的創意不能為。那不是大師的一般人怎么辦？一些廣告人開始師從傳播學巨擘麥克盧漢：“憤怒的受眾是最忠實的受眾”。他們簡單粗暴地投向品牌主，簡單粗暴地對待消費者，用帶有攻擊性的視聽語言強迫消費者記住他們。
這種類型的廣告可以叫做“冒犯型廣告”，遠有史玉柱、恒源祥，中有“嘴閑著特危險”的貓哆哩，近有BOSS直聘、鉑爵旅拍。
有效果嗎？冒犯受眾，博取罵名，對生意有幫助嗎？
答案很可能是肯定的：腦白金廣告花幾十億投了十幾年，而BOSS直聘、鉑爵旅拍，據說正在跟同一個制作方籌拍下一條廣告。
二、為什么冒犯型廣告居然有效果？
既然“冒犯”了受眾（甚至公眾），那這種類型的廣告對品牌聲譽必然是存在傷害的，為什么反而對生意有幫助？
醫學界有句常被提起的科普 “拋開劑量談毒性都是耍流氓”，藥品里許多物質是有毒性的，但劑量相比人身可以承受的范圍遠遠不及，那就可以默認為安全。“冒犯型廣告”也是如此，決定品牌主能否承受其“毒性”的是自己的體質，換言之，品類。
只有特定的品類可以冒犯受眾而不受懲罰，金融業一定不可以，但快消可以（貓哆哩），汽車一定不可以，但互聯網服務可以（BOSS直聘）。
簡言之，“冒犯型廣告”適合低頻、剛需、輕決策的品類。
低頻和剛需讓這些品類兼具“不用不行”和“用過即走”的特性，消費者到了真正需要使用這些品類的場景，冒犯型廣告帶來的惡感因為時光境遷，與這些產品帶來的價值相比，立刻變得不再重要。
所以一面是網絡上憤怒的評論“這廣告徹底把我惡心了”、“BOSS直聘一生黑”，一面是BOSS直聘急速上漲的下載量：真遇上找工作這種再硬核不過的需求，有什么比多一個渠道更重要的？何況只是短暫忍受一個有點“黑歷史”的招聘APP而已。
腦白金和鉑爵旅拍亦然：過年了不知道送什么，那就腦白金吧，長輩們至少聽說過；要拍婚紗照了，市面上那么多攝影機構，看起來也差不多，那就挑一個聽過的吧，叫什么來著，鉑爵旅拍？
這也是為什么，雖然去年與BOSS直聘同期推出，但知乎那一波“上知乎用知乎”的廣告在被討論時往往只是作為后者的從屬，本身并沒有帶來太大的反響。知乎是一個內容分享的社區，既不低頻，也不剛需，得罪了用戶，用戶可能就真的轉身離去了。不單是知乎，BOSS直聘制作方操盤的另一個相似品類的項目“即刻”，即便采用了與鉑爵旅拍、BOSS直聘相似的創作邏輯，也同樣反響寥寥。
輕決策是另一個關鍵點，比如金融、汽車、房產這樣重決策、需要信賴感的品類一定都不適合冒犯型廣告。奔馳最近想必深有體會，一個大型負面對他們有多大影響。
深究其里，低頻、剛需、輕決策品類所采用的冒犯型廣告利用的是“睡眠者效應”和“預期管理”這兩個心理學機制的疊加影響。“睡眠者效應”是心理學家發現的一種反直覺的心理現象，簡單說就是信息在受眾心智中產生的影響會隨著時間推移而發生變化，受眾一開始深信不疑的會慢慢產生疑慮，但一開始不能接受的信息卻也會慢慢接受。背后成因眾說紛紜尚無定論，但冒犯型廣告的作用機理無疑與此有關。
此外，消費者由于睡眠者效應采用原本厭惡的某種產品或服務時，往往發現并不如想象中那么差，反而會產生超出預期的滿足感，很多時候這就是出乎創作者們意料的了。
三、我們可以借鑒冒犯型廣告嗎？
一個疑問是，通過冒犯公眾“無下限地博出位”取得了效果，那有朝一日大家都這么干，這條路還走得通嗎？
實際上，現在是流量紅利消失殆盡、各個品牌為了用戶注意力爭得你死我活的時代。仔細注意電梯里的分眾廣告，大家早已經不再溫柔恭儉讓，各種“無下限博出位”不是“有朝一日”，而是早已經大肆出現了。
虎嗅的分享會上，自媒體質問鉑爵旅拍廣告創作者：你們生產這樣的垃圾，有何創意可言？我們廣告人的尊嚴往哪里放？——這是一個很常見的誤解，冒犯型廣告想要有效，并不只是臉皮厚就夠了。否則這么多年為什么只有一個腦白金？難道大家不知道腦白金的廣告有效？難道只有史玉柱一個人的臉皮最厚？
冒犯型廣告同樣需要足夠的、以解決問題為目標的創意能力，需要解決的問題至少包括信息傳達和受眾閾值兩個方面。
一支15s的廣告，單單強迫消費者記住品牌的名字是不夠的，還需要把品牌的定位和利益點場景化地植入消費者的腦海。腦白金的14個字里，包含了品牌名稱、定位、使用場景，能做到這點的品牌，縱觀整個廣告史都不多見。鉑爵旅拍和BOSS直聘至少也讓我們記住了產品的核心利益點（全球旅拍、直接跟老板談）。
受眾閾值就是喬治路易斯所謂廣告“藝術性”的部分了，需要對消費者心理有精微的洞察。同樣是冒犯，但姿勢不同、態度不同、話術不同，產生的結果也有本質的不同。
總之，冒犯型廣告作為廣告行業一個特殊的類別，自有其適宜生存的土壤，鉑爵旅拍的熱度慢慢褪去，也一定會有后繼者繼續跟上。我們作為營銷從業者，不必神話其效果，也不必妖魔化其手段，合則取其精華，不合則去其糟粕才是應該有的態度。
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