洞見二三論：認識、有效激發并保護它
在廣告行業，我們常提到的兩個詞“insight”（洞見）和“創意”，一個好的創意是否就是一個成功的洞見？洞見如何獲得？最近在讀《洞人心弦》，書中對洞見的闡述尤為深刻。
作者是BBDO北美區前主席菲爾·杜森伯里，在他的領導下，BBDO一度成為麥迪遜大街上的領頭羊，他在書中講述了作為一個廣告人的洞見與事件，告訴我們如何得到洞見，如何識別它，如何長期地擁有它。
結合菲爾的洞見故事和我的思考，這期和大家一起分享關于“洞見”的探討。
一、洞見與創意
如果說洞見是“戰略”，創意就是“戰術”。
在廣告業，一個好的創意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個好的洞見可以催生一千個創意，一千條廣告。
每個洞見都可以濃縮成一句廣告語，作為解決辦法，讓消費者不斷重復，直到在心里扎根。
比如Keep的“自律給我自由”，強調自律堅持，把欲望踩在腳下，才是獲取自由的終極奧義；凱迪拉克的“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”，致敬每一個勇敢的啟程；麥斯威爾咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，在廣告語中不斷將產品的香味和口感強化。
這些都是用一句話能說清楚的洞見，不僅僅是一個創意或一個廣告，從這個洞見出發，能誕生許多創意。
廣告行業的運轉模式，菲爾·杜森伯里將其歸納為“RAISE”：一個以調查（research）、分析（analysis）、洞見（insight）、策略（strategy）、執行（execution）為內容的線性矩陣。對充分的調查進行準確的分析，從中可以得到深刻的洞見，它可以引導出一個創造性的策略，執行后取得佳績。
二、如何激發洞見？
菲爾說到：洞見和創造力沒這么有規律。但隨著你的腦子開始對材料進行篩選，對信息進行分類，去蕪存菁之后，一個模糊的洞見也許就會漸漸成型。
大衛·奧格威也說過：如果潛意識保持溝通，你會得到一個絕妙的創意。但是，你的潛意識里必須有充分的信息量。
充分的調查、分析和思考，是得出洞見和策略的重要鋪墊。
但洞見并非精確地依照節奏而動，它不一定會在這個自調查始至執行終的流程中適時出現，洞見可能會出現在這個矩陣當中的任何一點。它更多是廣泛調查和準確分析的產物。
1、調查，洞見產生的基礎
廣告行業的調查史，基本就是廣告人竭力找出“哪一半廣告費有用”的歷史。
20世紀50-60年代，調查大量地集中在產品上。廣告公司，如BBDO，建立了試驗廚房和調查“實驗室”，所使用的設施與客戶總部里的同樣先進。雖然廣告公司基于產品的調查在幫助客戶改進產品方面效果顯著，但隨著后來難以與客戶日新月異的實驗室競爭，后面廣告公司的實驗室逐漸消亡了。
接下來是品牌調查時期，這不僅是評判產品的好壞，更多是深入消費者內心，研究廣告對人們看待某個品牌的態度產生了正面還是負面的影響。這個環境下催生了調查這個行業的迅速發展，如蓋洛普、尼爾森、MRI 等專注于調查工作的公司。
20世紀60-80年代末，調查受到了社會心理學家的影響。這種調查更關注產品的終端用戶而不是產品本身，關注的是人而不是品牌。
直到最近10年來，互聯網科技高速發展，大數據時代的來臨，廣告調查更加細分和精準，根據消費者搜索和行為習慣分析出人群畫像，消費偏好等對品牌消費有重大影響的要素，為洞見策略提供更準確的現實支撐。
BBDO有一個獨特的調查方法，叫做PDS，“問題檢測研究”（Problem Detection Study）。BBDO的信念是：當消費者抱怨的時候，他們的感受最誠實、準確。
他們制作有效廣告的“四點流程”：第一，知道你的主要目標；第二，知道你的主要目標的問題；第三，知道你的產品；第四，打破無趣的桎梏。PDS針對的是第二點。
他們的調查哲學：不要告訴我們你喜歡什么；告訴我們什么不好，你不喜歡什么。這是一個情感上的回應，它讓我們創造出情感訴求的廣告，從而完成第四點：打破無趣的桎梏。
2、調查的謬誤：需要繁雜數據和重大成本
調查需要花巨額成本才能實施？不一定，如簡單走訪和聽別人講話，當你一再聽到獲得同樣的信息時，可以證明你已經在進行合理的調查了。
說一個BBDO通過最簡單的調查方式產生成功洞見的案例。他們接手的brief來自英國國民健康局推出的大規模反吸煙計劃，目標是年輕人，特別是年輕女孩。
然而，香煙擁有大量的品牌權益，消費者對香煙具有強烈的忠誠度和情感聯系。使人上癮的尼古丁——消費者會依賴并持續使用。這些都是反吸煙的巨大障礙，世界上沒有其他產品可以與之相比。
有幾個洞見的方向，早已被BBDO否決掉了。
第一，吸煙對健康有害。年輕人認為他們有足夠的健康資本，對死亡率沒有概念；
第二，宣傳吸煙“并不酷”來勸阻。然而幾十年的廣告和電影的渲染，已經讓抽煙成為了“酷”的行為；
第三，香煙讓你開銷增加，口氣難聞等，但這些也缺乏說服力，這些理由只是吸煙的障礙，而不是戒煙的理由。
他們渴望一個清晰的洞見和有力的事實，但在對吸煙者的傳統大量調查中，并沒有數據支撐帶來一個清晰的洞見。
后來，針對“英國年輕女性”這個目標群體，BBDO直接啟用了非傳統調查，讓一名女助手在繁榮的購物區找了一家咖啡店，并在中間的位置上坐了一周，去聽旁桌年輕女性的談話，最終，她得出了年輕女孩們每場談話的主要內容：關于買衣服、做頭發以及美容，她們都會為自己的外表而困擾。
一個重大的洞見逐漸浮出水面，BBDO把客戶關于抽煙損害容貌的信息和這個新調查結合起來，把所有的預算用來闡釋了這個洞見：抽煙會毀了你的容貌。抽煙不僅讓一個女人的牙齒變黃、口氣變臭，還使她膚色暗淡、眼角起皺、嘴角生紋。
這個洞見讓他們拍出了一系列精彩的廣告，大獲成功，擊中了英國年輕女性的要害：她們的虛榮心。
這個例子中可以看到，調查不一定需要很多繁重的分析數據工作，通過直接走近消費者的方式，它提供的數據卻能激發深刻洞見。菲爾說到“這種調查無論大小企業都可以做，拿出魄力，推開桌子，走到街上去，開始理解這個世界。”
3、移動指針推動分析，催生洞見
菲爾在書中提出的一個重要觀點：“移動指針”。
如可口可樂和百事可樂在外表和口味上是兩個經典的同質產品，他們之間主要的區別是各自的廣告所創造出的品牌形象，使消費者從心底里與某一個建立了聯系，而不是另一個。
菲爾提到：無論你的廣告有多精彩，你都不能憑著一個創意的勃發就使一個品牌把另一個遠遠甩在身后。全球軟飲料市場有750億美元的銷售額。如果我們創造出一個廣告方案，把百事的全球份額提高一個百分點，那么銷售額就增加了7.5億美元，這就是移動指針。
對于擁有忠實顧客群基數足夠大的品牌而言，每個單位的“邊際增加”可以產生巨大影響，這個就是移動指針。廣告的最終目標是：移動銷售額的指針，讓每一次的邊際增加對品牌產生巨大的正向影響。
說到這里，我舉一個大家都熟悉的例子，“味全拼字瓶”營銷的經典案例，這個也是經典的“移動指針”的例子。
2016年11月，伴隨寒冷冬季的到來，也是冷藏果汁的銷售淡季，味全推出了全新的42款拼字瓶，每個瓶身上一個字，如果把瓶子排列在一起，包裝上的漢字可以排列組合成各種句子。
當時消費者熱烈的反應以及味全公布的銷售數據都顯示這是一個成功的洞見：自每日C果汁瓶身包裝更新后，每月銷售額都有同比40%的成長，味全的市場占有率從7月-10月均為國內100%純果汁品類的第一名。
菲爾提到：移動指針背后的基本動力是：第一，確定指針；第二，判斷它是否值得移動。
如何讓味全果汁在寒冷的冬天仍然增加市場占有率？在這個案例里，指針是：消費者單次的購買數量，而移動指針是“讓消費者告別單買一支，而是買一套”。“拼字瓶”這個策略讓消費者更樂意去購買一整套果汁，這個案例已不僅僅是一個創意，更是一個非常成功的商業洞見。
移動指針是推動所有商業增長的引擎，也是推動分析的引擎。判斷移動指針有利于推動分析，催生偉大的洞見。
這也啟發了在廣告行業中，我們應該更敬業地對待每一處細節，把質量的指針再繼續往前移動一格。
菲爾很形象地比喻：“如果你一直在小數點右邊工作，你會微量地移動指針，十分之一或是百分之一。如果你在小數點左邊工作，你就在以整數為單位移動指針，不管是一個、兩個還是十個百分點。小數點的右邊是管理，左邊是領導力；右邊是今天和昨天，左邊是未來；右邊是持續的提高，左邊是前方的目標。”
三、洞見會遇到哪些敵人，如何保護？
一項洞見在受到攻擊后由于讓步妥協而走樣，或是沒被理解而駁回，又或者被小團體的意志剝奪了最初的深刻性，那么它就不再是一項洞見。僅僅是一個主意，一項建議，甚至可能被引向一項愚蠢的策略。
當你遇到了以下情況，皆有可能削弱洞見，也就是遇到了洞見的敵人：
1、求同心理
有人試圖把洞見降低到自己熟悉的水平，評判時考慮的是其同質性，而不是與眾不同的差異性。
2、抄襲心理
模仿、和其他作品一樣的做法。
3、判斷力不足的評判
評判人判斷力不足，缺乏嘗試新東西的經驗，有些中層人員有說“不”的權力，卻沒有說“好”的信心，不敢向上匯報，從而扼殺了一項洞見。
4、不信任
對你的洞見、判斷和智慧不予信任和足夠的肯定。
由此可見，洞見和客戶關系存在著密不可分的聯系。菲爾認為，保護洞見，要從客戶關系開始。“如果發揮到極致，一個良好的客戶關系甚至可以在你的洞見尚未正式演示之前就起到保護它的作用。”
在提供策略服務時，我們應當把自己當成一個顧問，成為客戶的顧問和朋友，而不單純是“寫廣告的”。
而與客戶建立良好關系的基礎是，你需要好的作品，好的洞見，才能贏得客戶的尊重和信賴。
結 語
成為一個具有洞察力的廣告人，一家有創造力的公司，我們應該將“洞見”作為理想，“這是一個好洞見”這會比“這是一個好廣告”的贊賞要更好。
Stay Hungry，Stay Foolish，對世界保持求知若渴的好奇心，菲爾也提到“你的業余生活越豐富，你的作品就越豐富。”不斷需要產生洞見的我們，更好地感受生活吧，在你可以移動別人的指針之前，你得先移動你自己的。
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作者公眾號：阿柯阿珂（ID：ake-0317）
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