大眾傳播：少數(shù)派洞察
一直以來(lái)，我們的品牌廣告都是，一個(gè)普適性內(nèi)容，投放灌輸給所有人。從最開(kāi)始的央視，到現(xiàn)在的各種媒介形式，大多都是普適性內(nèi)容，投放型傳播。
而現(xiàn)在，我們處在一個(gè)信息爆炸的多元化社會(huì)，每天被無(wú)數(shù)信息轟炸，每天被無(wú)數(shù)廣告包圍。人類(lèi)的大腦已經(jīng)產(chǎn)生了慣性反應(yīng)，直接在潛意識(shí)層面略過(guò)，都不用經(jīng)過(guò)大腦處理。這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是最大的問(wèn)題。
之前我們討論過(guò)媒介層面的解決方案，那么有沒(méi)有可能從內(nèi)容層面解決問(wèn)題呢？
所以今天我們聊，在內(nèi)容創(chuàng)作上，如何實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)？讓人們看到內(nèi)容時(shí)過(guò)一下大腦，甚至主動(dòng)傳播？
我們能否輸出排他性洞察，只讓一部分能看懂，只讓精準(zhǔn)受眾感受到與自己的關(guān)聯(lián)度，這樣做，至少一部分強(qiáng)關(guān)聯(lián)的受眾不會(huì)略過(guò)。
01
讓少數(shù)人先看懂
大眾傳播與廣告的本質(zhì)是盡可能讓所有人都看懂，最好一眼就看懂，最好沒(méi)有認(rèn)知門(mén)檻。我是認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)的，對(duì)于大眾消費(fèi)品，對(duì)于所有人都適用品類(lèi)，在介紹新產(chǎn)品，曝光新品牌時(shí)，最好是簡(jiǎn)單。
那對(duì)于垂直需求下的垂直品牌，我們需要對(duì)所有人傳播嗎？我覺(jué)得沒(méi)必要，只對(duì)精準(zhǔn)受眾對(duì)話，甚至刻意讓“圈外人”看不懂，給精準(zhǔn)受眾塑造更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性與優(yōu)越感，以此更高效的將受眾轉(zhuǎn)化為用戶。
02
什么是少數(shù)派洞察？
比如Nike的“跑了就懂”，我覺(jué)得是很好的少數(shù)人洞察，沒(méi)有在跑步中獲得快感的人，就不能體會(huì)跑步的人懂什么，比如我，但是我很想懂，于是我跑步。
比如我總說(shuō)“生長(zhǎng)”，很多人就沒(méi)搞懂什么是生長(zhǎng)，不就是成長(zhǎng)進(jìn)步賺錢(qián)嗎，但我不太能解釋生長(zhǎng)與學(xué)習(xí)成長(zhǎng)進(jìn)步的區(qū)別，但懂的人自然就懂。直到我看到西川在十三邀里說(shuō)，他能察覺(jué)到自己還在長(zhǎng)個(gè)，還沒(méi)停滯下來(lái)。我聽(tīng)到這句話時(shí)，獲得了巨大的認(rèn)同感，然后買(mǎi)了西川所有詩(shī)集。
比如另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌Keep，前幾年創(chuàng)作了一具廣為人知的slogan——自律給我自由。這句話就不僅僅局限于跑步或者運(yùn)動(dòng)，如我這種不怎么運(yùn)動(dòng)，但有點(diǎn)自律性的人也懂這句話。但這依然是一句少數(shù)人洞察，沒(méi)有自律的人是看不懂這句話的，我身邊就有好幾個(gè)人，他們覺(jué)得很一般，覺(jué)得自律不能帶來(lái)自由。所以，這是自律人的暗號(hào)。
03
怕就對(duì)了
Keep今年再次出街新廣告，主題是——#怕就對(duì)了。
其實(shí)幾個(gè)月前我就知道這個(gè)主題了，朋友告訴我時(shí)，我獲得了巨大的認(rèn)同感，這是真的。以至于朋友來(lái)找我聊聊這個(gè)廣告時(shí)，我很想不聊策略，只聊這個(gè)洞察，和這個(gè)洞察下我的故事。先看片：
我拿給幾個(gè)朋友做內(nèi)測(cè)，大家對(duì)這支廣告的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化，有朋友覺(jué)得很一般，害怕有什么值得炫耀的，或者有什么好害怕的呢？沒(méi)看出有什么特別。
另一些朋友和我，覺(jué)得這支廣告非常特別，非常有同感，是在信息爆炸環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟的。
就是這樣的廣告，我會(huì)好好看，會(huì)無(wú)壓力的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，會(huì)推薦給朋友看。因?yàn)樵趦r(jià)值觀上我與Keep達(dá)成某種共識(shí)，我欣賞這個(gè)品牌的這種態(tài)度，所以我愿意為它自發(fā)傳播。
04
我的害怕與驕傲
為了解釋這個(gè)洞察，也為了表示我與Keep達(dá)成了靈魂上的深刻共識(shí)，我要講兩個(gè)我的小故事，雖然與運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)，但可能會(huì)解釋清楚，為什么害怕。
我一直都是會(huì)害怕的人，有恐懼感的人，這與灑脫不羈，有點(diǎn)痞氣的壞哥形象不太相符。以至于我將害怕的一面展現(xiàn)出來(lái)時(shí)，朋友會(huì)很不適應(yīng)，壞哥怎么會(huì)害怕？所以這個(gè)情緒，通常無(wú)法訴說(shuō)，尤其人到中年，更是沒(méi)有出口。但Keep幫我解釋了為什么害怕，害怕并不是退縮或者不勇敢，所以我愿意為Keep傳播。
我是從13歲開(kāi)始，體會(huì)到害怕。那時(shí)我還是一位怯懦的少年，是真正怯懦的少年，某天父親忽然安排我去一趟鎮(zhèn)上，獨(dú)自去儲(chǔ)蓄所走個(gè)流程，父親給我流程資料與他的身份證。
我說(shuō)：我害怕。
父親：有什么好怕的，硬著頭皮去做就是了。
我更怕我父親，于是我獨(dú)自去鎮(zhèn)上，硬著頭皮進(jìn)了儲(chǔ)蓄所，詢問(wèn)了人，交了資料，最終辦完。那是年底，北方的冬天，在回來(lái)的路上我感到巨大的興奮與驕傲，是一種巨大的成就感。
我甚至懷疑，這是父親故意安排的一次歷練，此后的人生，我一直被這種成就感所吸引，當(dāng)面對(duì)巨大挑戰(zhàn)的時(shí)候，我依然會(huì)害怕，但會(huì)硬著頭皮硬上，那是我的驕傲。
20歲那年，我硬著頭皮辭了銑床工人的工作，獨(dú)自來(lái)北京追求文學(xué)夢(mèng)。
買(mǎi)票時(shí)我的聲音和手都是顫抖的，在火車(chē)上我感到腿軟，北京對(duì)作為銑床工人的我來(lái)說(shuō)，是個(gè)巨大的害怕，我大概知道，它應(yīng)該不會(huì)歡迎一位銑床工人。
那真的是巨大的害怕，積累的巨大的勇氣硬著頭皮才上火車(chē)的。北京站出站，面對(duì)人潮洶涌的巨大廣場(chǎng)，我覺(jué)得北京真大啊，我在站前廣場(chǎng)前迷茫了半小時(shí)，最終被大媽帶去了小旅館。
第三天，我找到一份當(dāng)水軍寫(xiě)手的工作，當(dāng)我一屁股坐進(jìn)一張劣質(zhì)辦公椅對(duì)著一臺(tái)組裝電腦時(shí)，興奮的頭暈眼花。后來(lái)很幸運(yùn)，不斷找到更好的工作，至今生活在北京第九年。
害怕應(yīng)該會(huì)伴隨我的一生，害怕是對(duì)未知的敬畏，也是積蓄勇氣的動(dòng)力，我害怕那些不害怕的人，所以，怕就對(duì)了。
05
沒(méi)有大眾，只有傳播
繼續(xù)說(shuō)回營(yíng)銷(xiāo)，社交網(wǎng)絡(luò)的分散與對(duì)廣告漠視的大眾，讓大眾傳播成為一個(gè)偽命題，或者說(shuō)大眾本身成為偽命題。
舊的邏輯還沒(méi)有完全失效，所以很多品牌主依然對(duì)大眾傳播報(bào)以希望，不斷的加大投入，但其結(jié)果一定是效率越來(lái)越低，最終會(huì)失效。
傳播是個(gè)新話題，在過(guò)去100年品牌史中，傳播從來(lái)都不重要，因?yàn)榭煞胖脧V告的位置就幾個(gè)點(diǎn)，不太需要復(fù)雜的策略與邏輯。但最近的十年，社交網(wǎng)絡(luò)興起，全民都是網(wǎng)民的時(shí)代，這個(gè)世界變復(fù)雜了，如何在這個(gè)復(fù)雜的世界傳播，會(huì)是個(gè)新的，巨大的問(wèn)題。
傳播，是基于某種價(jià)值共識(shí)，使其在人群中流淌。
正確的內(nèi)容是水，水總是流向正確的地方找到更多水，最終匯聚為江河。在當(dāng)下這個(gè)每個(gè)格子都很細(xì)密的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的社交網(wǎng)絡(luò)中，所有的內(nèi)容都是以流淌的方式傳播，只是爆炸性的內(nèi)容流淌的更快，時(shí)間更長(zhǎng)。而沒(méi)那么好的內(nèi)容，流淌的距離則短一些，然后便會(huì)枯竭。
除了少量告知性廣告，在當(dāng)下絕大多數(shù)品牌內(nèi)容，都需要思考同一個(gè)問(wèn)題，如何讓品牌內(nèi)容具備可傳播性？如何讓品牌內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中流淌？
比如Keep這個(gè)“怕就對(duì)了”，這是個(gè)足以在社交網(wǎng)絡(luò)流淌的內(nèi)容，它傳達(dá)了品牌的價(jià)值觀，它幫一部分進(jìn)行證言，而能得到感同身受的人，會(huì)構(gòu)筑成河床，讓其流淌。
這個(gè)廣告值得借鑒的有兩點(diǎn)，一是少數(shù)派價(jià)值觀，當(dāng)下品牌提倡的立場(chǎng)主要是兩種，一種是勵(lì)志型的，要努力要奮斗才能獲得某種成功，二是自我型，要個(gè)性要獨(dú)立要做自己才是當(dāng)代年輕人。而Keep這次并沒(méi)有提常規(guī)價(jià)值觀，而是深挖運(yùn)動(dòng)人群，提了個(gè)不常見(jiàn)的“害怕”，只有害怕的人才懂，這種懂是具備優(yōu)越感的，或者Keep給害怕的人提供了優(yōu)越感。
二是聚焦核心受眾，沒(méi)有廣撒網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，Keep的受眾還主要集中在“五環(huán)內(nèi)”，而且這支廣告聚焦五環(huán)內(nèi)認(rèn)知層級(jí)比較高的大眾，所以廣撒網(wǎng)是沒(méi)有用的。針對(duì)核心受眾溝通，與核心受眾產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將核心受眾，高效轉(zhuǎn)化為核心用戶。
內(nèi)容少數(shù)派洞察的基礎(chǔ)上，在媒介層面也走精準(zhǔn)路線。線上精準(zhǔn)KOL渠道，加線下一線城市核心圈層點(diǎn)位，包括高端小區(qū)與核心商圈。對(duì)核心受眾至少3次觸達(dá)，形成“認(rèn)知穹頂”覆蓋，提高最終的轉(zhuǎn)化效率。
當(dāng)然，另一個(gè)問(wèn)題也就來(lái)了，對(duì)于非核心受眾Keep打算如何溝通？靠核心用戶的口碑是一方面，這是順其自然的。對(duì)于品牌方，應(yīng)該如何與更大眾，更泛化的用戶溝通？這或許是個(gè)問(wèn)題。
06
總結(jié)一下
問(wèn)題：
在這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，大眾對(duì)廣告已經(jīng)麻木了，之前文章也有聊到這個(gè)問(wèn)題，人們會(huì)在潛意識(shí)里，直接忽略廣告的存在，大眾傳播的廣告，成為這個(gè)社會(huì)的背景音，甚至雜音。所以這種情況下，到底有多少?gòu)V告費(fèi)是浪費(fèi)掉的呢？可能是80%或者90%甚至全部。
這是全行業(yè)的問(wèn)題，也是最近幾年將會(huì)一直面對(duì)的問(wèn)題，解決方案也不止一種，大家都在探索中，全行業(yè)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都會(huì)對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行探索。之前我們從媒介的角度思考過(guò)方向，今天則是通過(guò)案例，從內(nèi)容洞察角度尋找解決方案。
解決方案：
我們今天講的案例是Keep的新廣告，這個(gè)廣告給我的啟發(fā)是，在市場(chǎng)還不夠成熟，受眾沒(méi)那么廣泛時(shí)，就先不要做大眾傳播，不需要大家都看懂，而是讓少數(shù)人先看懂，讓少數(shù)人產(chǎn)生優(yōu)越感并進(jìn)行傳播，讓對(duì)的內(nèi)容，在對(duì)的人群中流淌。
通過(guò)少數(shù)派洞察，獲取用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，促使用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。但是，少數(shù)派洞察真的是只傳播少數(shù)人嗎？未知的東西才更具備誘惑力，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，看不懂的會(huì)想看懂的。所以，少數(shù)派洞察的生命力可能會(huì)更強(qiáng)。
這幾年，看到太多的無(wú)效傳播，被浪費(fèi)與揮霍掉的廣告費(fèi)，但沒(méi)有很完善的解決方案。
再重復(fù)一遍問(wèn)題：現(xiàn)在浪費(fèi)的廣告費(fèi)，不是因?yàn)闆](méi)觸達(dá)到大眾，而是大眾變的麻木，在潛意識(shí)層面就過(guò)濾掉廣告了，那么怎么辦？
大家，一起思考。
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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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