Kindle 蓋泡面真香，品牌不務正業真贊
Kindle 官方蓋泡面蓋子火了。Kindle 蓋泡面指的是那些買了Kindle 卻沒看過幾本書，基本處于吃灰狀態，只有在蓋泡面時才想起來使用的現象。誰都沒想到，一個民間的玩笑，會被官方以廣告的形式進行投放。上圖廣告一經截屏立刻在網絡上走紅，并迅速登上微博熱搜。
隨后Kindle 官方公眾號推送內容《Kindle蓋泡面，真香！》，更坐實了其“官方泡面蓋”的地位。Kindle蓋泡面為什么火？只因品牌順水推舟，順應民意，做出了大眾喜聞樂見的內容。Kindle 蓋泡面是其在民間的一個標簽，因此我將其稱為“民間標簽營銷”。
品牌如何走進大眾是一個經久不衰的話題，在傳統媒體時代，品牌很難做到這點，大部分時候它們需要通過傳統媒體來建立自己的品牌形象（這個形象一般是高大的，一如既往的）和促進銷售，很難考慮這點。而社交媒體的出現，可以使得品牌直接與粉絲對話，也給了它們直接走入大眾的最好渠道。不過即便在社交媒體時代，大部分品牌依然沿用傳統媒體時代的策略，內容大多自說自話，難以讓粉絲融入。真正能夠做到洞察大眾喜好，制作大眾喜聞樂見的內容，甚至吸引大眾參與內容制作的品牌并不多。
利用好品牌在民間的印象，做好民間標簽營銷是一個不錯的方向，以下就是這樣的案例。
充滿基情的海爾新形象大賽
海爾兄弟是海爾打造的最成功IP，2014年，海爾為復蘇這個IP搞了一個“海爾兄弟”新形象征集大賽。大家都知道2014年的的社會環境和媒體環境已與20年前顯著不同，于是這次大賽很快走偏，很多設計作品成了“毀童年”的存在，“基情滿滿”的作品比比皆是。
這些作品可能不符合一般意義上的主流審美觀，但是卻促成了大批年輕人喜聞樂見的結果。海爾在發現這個問題后，并沒有停止活動，而是暗中順水推舟，走偏的作品又引發了更多作品。海爾最終選擇的形象當然是符合品牌形象的，但其引發的在非官方渠道蔓延的“基情大賽”的影響力早已引爆社交網絡。
宜家購物袋引發的時尚大片
要說各大品牌最讓人印象深刻的購物袋，宜家購物袋絕對名列前茅。2017年巴黎世家推出了一款新包，它長得和宜家的購物袋—Frakta 差不多。很快，這個相似性引發了網絡熱議，網友紛紛曬出各種用宜家購物袋制作的各種“時尚衣包”。
事實上，在民間充分利用宜家購物袋的攻略有很多，宜家官方也曾發出過征集購物大改造方法的大賽。而巴黎世家的新包成了展示宜家購物袋時尚型的導火索，各種略帶搞笑、腹黑的帖子層出不群。
面對這樣的網絡狂歡，宜家官方做了個宣傳文案—“教你如何鑒別真的宜家包”，文案讓人看了忍俊不禁：
“搖搖它，如果沙沙地響就是真的”
“多功能，可以裝曲棍球、磚頭、甚至是水”
“扔進臟物里，真的 FRAKTA 包可以用花園里的沖水管沖洗干凈”
“只賣 0.99 美元”
很快，它還發布了一個視頻，這個視頻將購物袋作為“主演”，不過視頻一概戲謔的口吻，拍的很有高度，將購物袋視為宜家商業理念的代表。
借助巴黎世家的新品，網友的腹黑UGC和品牌自身的助推，宜家購物袋在2017年夏天著實火了一把。
奧迪闡釋燈廠
奧迪是燈廠的說法在民間有著廣泛的群眾基礎，在傳統媒體時代，奧迪當然沒法接民間的著，而社交網絡給它這樣的機會。
在來到知乎這個知識型社區后，奧迪找到了正確闡述這個問題的方式，它以自黑的口氣講述車燈的歷史，奧迪車燈的歷史，以及奧迪車燈的工藝和科技，奧迪在化解這個嘲諷的同時讓真正對這個知識點感興趣的人覺得大有所獲。
在結尾奧迪說：“雖然大家吐槽奧迪在造車這條路上跑偏了，但不能否認的是，奧迪的每一次迭代都在汽車照明科技方面帶動了行業的創新與變革。所以，我們以這樣的“吐槽”為榮。”這句話可以說代表了企業在面對民間定位或一定程度是哪個的嘲諷時的智慧。
汪峰、徐錦江們的自黑式營銷
毋庸置疑，明星也是品牌，每一個明星在民眾中都有一個喜聞樂見的標簽，比如汪峰的上頭條，唐國強的“我從未見過如此厚顏無恥之人”。善用這種民間標簽的明星往往能深得人心，獲得民眾喜愛。
汪峰曾經每次宣布重大事件后都在同一天內被更重大的事件淹沒，他因而得到了網友的同情與調侃。上不了頭條不是什么好事，但是汪峰不以為恥反以為榮，經常以此自黑，在汪峰發布新歌的那天，網友們積極奔走，共同努力將汪峰推上了頭條。
徐錦江因為長相與海王相似，經常被網友調侃。事實上在近幾年并沒有什么突出作品的情況，因為他常以這種自黑方式與網友互動而重新獲得大量曝光，當然隨著大量曝光而來的是商業價值。
有些明星就不大懂這個道理，比如因為大鼻孔表情包在網上火爆的爾康扮演者周杰曾在媒體上對此怒斥，他說：“這是不尊重、失尊嚴、失身份的行為，是一種丑惡的內心表現，是一個道德的變種的敗壞。”周老師似乎不大明白，網友之所以腹黑是因為這個形象深入人心，而并沒有什么惡意。如果周老師不去攻擊網友，而自己來做一套表情包，我相信網友一定喜聞樂見的，并且能火爆網絡。
品牌如何順水推舟，走入民眾？
不管是Kindle 蓋泡面，海爾的“激情大賽”，宜家購物袋的時尚大片，還是奧迪對燈廠的闡釋，這些優秀的傳播都有一個特點，那就是挖掘民間對于自己的一貫印象——哪怕這個印象并不那么正面，巧妙利用這個印象標簽制作內容，引發網友吐槽和討論。它們在此做的是順水推舟。每一個有積淀的品牌或許都能找到這樣的巧妙傳播方式，如何利用這種傳播方式，以下是我的建議。
1. 重視品牌在民間的印象
很多印象在民間存在多年，但并未被品牌重視，品牌應該深刻洞察這種印象背后存在的原因和價值，這些印象因為在民間存在多年，一定具有強大的民眾基礎，這些東西應該被視為是品牌資產的一部分。比如你可以思考一下，索尼大法是一種什么樣的存在，它為什么在民間如此受熱捧。
2. 找準時機，順水推舟
品牌在民間的形象并不是剛有一定聲量就要利用，相反它可以醞釀一段時間，積累勢能。一旦機會出現，立刻快、準、狠地切入。宜家購物袋的切入時間點就比較好，作為一直存在的現象，宜家選擇在巴黎世家發布新品后，迅速跟進，讓藍色的宜家購物袋獲得了巨大的曝光量。
3. 巧妙應用，引發粉絲參與
一旦官方引發了這種“民間印象”的傳播，可乘勢進行UGC，UGC在日常是很難引發網友參與的，而此時的UGC則會激發網友的極大興趣。Kindle 在發布Kindle 蓋泡面真相的內容后，順勢發起尋找”書、面最佳搭配“的活動，以下就是網友的”貢獻“：
曾*君：《一吻定情》要搭配老壇酸菜面，不但有入江陳醋的醋味，還有濃濃的戀愛的酸臭味。
刮*油：吃過一款泰國的冬陰功泡面，充斥著濃厚的香皂味，只有用《尤利西斯》蓋上去才匹配，用最難讀的書蓋最難吃的面，兩者的味道都更極致了。
4. 正向引導，緊隨傳播目標
品牌的民間印象也許帶有一定程度的腹黑，但沒關系，很多時候這些因素并不帶有惡意，只是吃瓜群眾覺得好玩而已。不過品牌一定不能將此搞成“自黑大賽”，而應該避重就輕，將目標聚焦在借助自黑提升粉絲好感度和品牌曝光度上，設立傳播的目標，而非為自黑而自黑，這是正確的方式。
最后總結一句，善用民間對于品牌的印象，做好“民間標簽營銷”，是品牌走入民眾的一個好方法。
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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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