“書米”們肯定聽到過這樣的話——
“這個(gè)方案沒創(chuàng)意！”
“我們的要求就一條，要有創(chuàng)意！”
“創(chuàng)意！創(chuàng)意！”
這是一個(gè)好創(chuàng)意能變成錢的時(shí)代，為了創(chuàng)意女神，不知多少人殫精竭慮。
但書單君今天要分享的這本書卻認(rèn)為，有個(gè)東西比創(chuàng)意重要得多，更值得你為之冥思苦想。
來源：書單（微信號(hào)：BookSelection）
先認(rèn)識(shí)一個(gè)人，菲爾·杜森伯里，廣告業(yè)的傳奇人物，世界著名廣告公司BBDO北美區(qū)的前董事長(zhǎng)。
看看他服務(wù)過的客戶：通用電氣、百事可樂、聯(lián)邦快遞……
還有他
美國(guó)前總統(tǒng)里根
這樣牛！美國(guó)總統(tǒng)都找他做廣告！
杜森伯里把他牛掰的秘密都寫在這本書里了
什么是洞見？
還記得今年春節(jié)前，刷爆朋友圈的《六小齡童給百事可樂的這個(gè)猴年廣告，我給滿分！》么？
挖掘營(yíng)銷背后：六小齡童攜手百事賀歲廣告：http://www.sh-jinniu.com/articles/21533.html
“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把快樂帶回家。”
故事、情懷、文案、產(chǎn)品、猴年春節(jié)，融合得非常自然，創(chuàng)意讓人眼前一亮！但書單君告訴你，這個(gè)廣告最牛的地方，還不是創(chuàng)意！
“書米”們知道，可樂行業(yè)領(lǐng)軍者一直是可口可樂，百事可樂是“千年老二”。可口可樂以“真正的可樂”、“正宗貨”定位自己，它的目標(biāo)消費(fèi)群體可以用一個(gè)“全”字概括，不放過任何潛在的消費(fèi)者。
老大一副全盤通吃的架勢(shì)，老二該怎么活呢？百事心想，你定位在所有人，就等于所有人都沒有定位到！于是打出了自己的口號(hào)——新一代的選擇！
為什么會(huì)確立這個(gè)定位？
1946—1964年，美國(guó)出現(xiàn)了著名的“嬰兒潮”，20世紀(jì)七八十年代，正是嬰兒潮世代長(zhǎng)大成為社會(huì)主流之時(shí)，這群人在觀念上與上一輩不同，百事敏銳地洞察到了這一點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)確立了自己是“年輕人的可樂”。
可以說，這是百事對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞見。
在六小齡童百事廣告的末尾，李易峰對(duì)六小齡童說：“祝您百事可樂！”“書米”們有沒有留意到，六小齡童是怎么回復(fù)的？
他說：“下一個(gè)時(shí)代，就看你們了！”
看似隨意的一句，卻完美暗合了百事的定位！
不僅這一條廣告，這幾十年間所有的百事廣告創(chuàng)意都是圍繞他們的洞見來表現(xiàn)的。
所以，一個(gè)好創(chuàng)意可以帶來一條絕妙的廣告，但一個(gè)好的洞見可以催生一千個(gè)創(chuàng)意，一千條廣告。
“書米”們明白了嗎？
如果洞見是“道”，創(chuàng)意就是“術(shù)”；
如果洞見是“戰(zhàn)略”，創(chuàng)意就是“戰(zhàn)術(shù)”；
如果洞見是品牌的哲學(xué)理念，創(chuàng)意就是它的形象表現(xiàn)。
杜森伯里這樣描述“洞見”
沒有什么可以比一個(gè)洞見更能闡明一個(gè)道理，從而使你改變看待世界的方式。
精確苛刻、邏輯嚴(yán)密、無法反駁，這是最好的洞見所特有的屬性。
洞見可以以一種只言片語(yǔ)的形式出現(xiàn)。
如果你不能把洞見以一種人們可以理解的方式表達(dá)出來，那它就一文不值。
洞見的真正價(jià)值，它引發(fā)了一系列事件，推動(dòng)你做一些其他任何人都沒在做的事。
所有洞見最突出的特點(diǎn)，是表達(dá)出某個(gè)無可爭(zhēng)議的真理。
看看BBDO思考出的洞見
通用電氣：從燈泡到核反應(yīng)堆，通用電氣無所不在
所以洞見是：通用電氣帶來美好生活。
謝弗啤酒：通過分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)80%的啤酒是被20%的喝啤酒的人買走的
所以洞見是：謝弗，多喝幾瓶的啤酒。
肯德基：有雞塊、土豆泥、點(diǎn)心、豆子……更像是家庭烹飪
所以洞見是：你可以去吃快餐，也可以去吃肯德基。
那么，如何得到洞見？
洞見來自調(diào)查
洞見來自于信息，而調(diào)查是信息的首要來源。
數(shù)據(jù)分析、發(fā)放問卷這些當(dāng)然是調(diào)查。但杜森伯里說，調(diào)查的方式可以有很多種——
偷聽別人講話；
在商場(chǎng)購(gòu)買客戶的產(chǎn)品；
研究對(duì)手的提案；
與客戶公司退休或離職的聰明人吃午飯；
與朋友探討；
……
調(diào)查是如此簡(jiǎn)單，以致于稱之為調(diào)查都像是褻瀆。
但實(shí)際上是怎么樣的呢？看下面這個(gè)栗子
英國(guó)國(guó)民健康局打算推出一項(xiàng)大規(guī)模反吸煙計(jì)劃，目標(biāo)是年輕人，特別是十幾歲的女孩。那么，怎么構(gòu)思一項(xiàng)反吸煙運(yùn)動(dòng)的廣告？
強(qiáng)調(diào)吸煙有害健康？ ?
年輕人可不覺得，他們沒有死亡率的概念。
宣稱吸煙并不酷？?
得了吧，幾十年來電影里的抽煙鏡頭已經(jīng)成功使吸煙成了“酷”的行為。
開銷大？口氣難聞？室內(nèi)公共場(chǎng)所禁止？?
都沒有說服力。這些只是吸煙的障礙，而不是戒煙的理由。
看看BBDO倫敦公司的一位年輕女助手是怎么做的：
她來到購(gòu)物區(qū)的一家咖啡館，坐在中間的位子上，然后偷聽鄰桌年輕姑娘們的談話——無論她們抽不抽煙。
她連去了5天，記下了姑娘們談話的主題和題外話：
學(xué)校、工作、父母、男友、俱樂部、歌手、電影、CD……
有一個(gè)主題逐漸凸顯了出來，它的關(guān)鍵詞特別多：衣服、發(fā)型、洗發(fā)水、潤(rùn)膚乳、粉底、眼線筆、指甲油、假指甲、唇膏、減肥藥、整容……
好了，現(xiàn)在知道了，在年輕女孩心中，沒有什么比“她看起來是否漂亮”更重要。
洞見由此產(chǎn)生：抽煙會(huì)毀了你的容貌！
有時(shí)候，調(diào)查不需要專門的技術(shù)，除了在咖啡館坐上5天的耐心。
產(chǎn)生洞見與創(chuàng)意的10條指引
無論是否從事廣告創(chuàng)意行業(yè)，我們都需要嘗試用洞見突破難題，指引我們的行動(dòng)。
最后，從杜森伯的建議中，書單君幫你精選出了產(chǎn)生洞見與創(chuàng)意的10條指引，希望能對(duì)各位“書米”有所幫助。
1、讓洞見自己產(chǎn)生，而不是去制造它。
你不是無所不能的，要依賴其他人的創(chuàng)造力。
2、雇用比你聰明的人。
奧格威說得好：“如果你是10，你雇了個(gè)9，然后他再雇了個(gè)8，8再雇7，最終你們將變成一個(gè)侏儒公司。”
3、以價(jià)值來判斷一個(gè)洞見，而不是用你的經(jīng)驗(yàn)。
4、不要對(duì)意外感到意外。
意外有一種能力，可以超越我們平凡的想象力，激發(fā)出魔力。
5、不要和下屬競(jìng)爭(zhēng)。
舒緩一下想贏的沖動(dòng)，大家會(huì)報(bào)上更多冒險(xiǎn)而大膽的作品。
6、先聽從感覺的召喚，理智放在第二位。
7、對(duì)作品表現(xiàn)出真正的嚴(yán)苛。
如果你做出了妥協(xié)，讓一些沒有達(dá)到完美的東西通過，你將感覺更糟。
8、做一個(gè)所有人都愿意為你干活的老板。
創(chuàng)意人員需要嚴(yán)厲的愛，因?yàn)樗麄兒苌僭敢庾晕壹s束。
9、了解你的下屬，發(fā)揮他們的長(zhǎng)處，并把弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。
10、擁有業(yè)余生活。
你的業(yè)余生活越豐富，你的作品就越豐富。所以，好好享受生活吧。
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