挖掘營銷背后：六小齡童攜手百事賀歲廣告
前言：
“把樂帶回家”是百事中國區(qū)的年度營銷活動主題。持續(xù)了5年。為什么唯獨(dú)今年被大家爭相傳播？今天和大家分享一下百事送給大家的第一份新年大禮，說的不對的還是希望大家多多斧正。今天的內(nèi)容可能不適合大多數(shù)人，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人從不會關(guān)心過程。別取關(guān)就好。最后，新年快樂。 ——橙子
文案橙子2016年第1篇文章
先來欣賞
《百事可樂賀歲片：六小齡童攜百事化身樂猴王，樂鬧猴年把樂帶回家》
6分鐘微電影
項(xiàng)目背景 BACKGROUND
這次campaign依然是由上海文明廣告公司（Civilization）幕后操刀。這是一家由前天聯(lián)上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的駱耀明(Andrew Lok)和合伙人謝建文一同創(chuàng)辦廣告公司。Civilization（文明），由兩人名字中最后一個字“文”和“明”的組合就是公司名稱。在艾菲實(shí)效排名（Effie Effectiveness Index）最新發(fā)布的“2015最佳實(shí)效獨(dú)立廣告公司排行榜”上，上海文明廣告榮獲亞太區(qū)第五。
上海辦公室
自2012年起，百事可樂主打“把樂帶回家”系列新春廣告以來，每一年的春節(jié)，百事都給人們帶來了不少歡樂，而今年的百事新春廣告卻突然不一樣了。今年的“把樂帶回家”compaign仍舊由文明牽頭。雖然已經(jīng)做了5年。但充斥著情懷因子的這一年，注定不平凡。
洞察 INSIGHT
①“情懷”是這一年不管是媒體人還是廣告主，乃至所有人都躲不開的關(guān)鍵詞。它是夢想的堅(jiān)持，是精神上的動力。因此，在“把樂帶回家”的基礎(chǔ)上，百事這次更是要人們把有著濃濃中國情懷的“猴王精神”帶回家。而情懷和文化密不可分。
②“內(nèi)容才是王道”這句話永遠(yuǎn)不會褪色。同樣的，快樂和團(tuán)圓也是新年永遠(yuǎn)不會褪色的故事主題。雖說互聯(lián)網(wǎng)時代都在一味的追求創(chuàng)新，但有時候需要做傳統(tǒng)的時候就要做傳統(tǒng)的事。“潮流，就是一個不斷循環(huán)往復(fù)的過程”，傳統(tǒng)一直都是一種潮流。
③2016年，是猴年。一切和猴相關(guān)的人事物逐漸會成為人們的話題中心。
策略 STRATEGY
基于對市場的解讀和人群洞察，此次百事可樂的新春廣告，不僅為其注入了中國文化元素，同時也將廣告的本土化溝通進(jìn)行到底。朋友圈和微博的病毒擴(kuò)散，最后順勢推出了“猴王紀(jì)念罐”可樂，以實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下覆蓋的全面配合。
創(chuàng)意 IDEA
一家猴戲千家樂，四代猴戲百年傳。
為迎合2016年這個歡喜猴年，百事可樂特此邀請六小齡童親自參與創(chuàng)作并演繹了這支充滿了”猴王情懷”的微電影。片中的六小齡童一改往日觀眾熟知的“美猴王”形象，以章家猴戲接班人的真實(shí)身份出鏡，講述了從田間地頭到電視熒屏，章家四代人堅(jiān)持用猴戲把快樂帶給千家萬戶的故事。
從內(nèi)容上來講，一是在中國人過猴年這個文化語境中提到六小齡童真的很動人，二是確實(shí)從來沒有人講過這段事兒。我覺得換個品牌來講這個故事一樣講得好，就因?yàn)楣适卤旧頍o可挑剔。
從情節(jié)上來說，有各種親情牌和回憶殺，再加上戲曲精神、中國人的傳承觀念、六小齡童作為一個演員的敬業(yè)精神，都是往淚點(diǎn)上戳的猛料。我印象很深的是那句話外音，「有些人，一站上舞臺就下不來了」，就這一句話里，讓人浮想聯(lián)翩。
從拍攝手法上說，故事主體都是在以六小齡童的第一人稱記敘，這樣可以大大提高故事的真實(shí)性和感染力，而且故事節(jié)奏有埋點(diǎn)小高潮不斷，著實(shí)吸引人。
引申 EXTENDED
如何一句話評價(jià)這次百事“把樂帶回家”廣告？
百事選了個好故事，是個猴年很棒的故事內(nèi)核；雖然和品牌聯(lián)結(jié)有點(diǎn)牽強(qiáng)，但絕對會是一個受歡迎的微電影，同時應(yīng)該也能拉得動銷量。
如何評價(jià)最后品牌露出略顯生硬的結(jié)尾？
在品牌露出方面，駱耀明說：“首選要考慮到這是在做廣告，用6分鐘的微電影會濃縮成30秒的一支廣告，畢竟是商業(yè)合作，要對得起這個品牌。而片尾李易峰的設(shè)計(jì)考慮的是，他是現(xiàn)在年輕人的男神，用一個當(dāng)代男神跟齊天大圣對話，算是特別有意思的環(huán)節(jié)。至于這樣巧思的效果如何，還要看消費(fèi)者的反應(yīng)”。
這次微電影還有后續(xù)嗎？
據(jù)消息：在即將到來的 2016 年，百事可樂除了邀請六小齡童、《大圣歸來》原畫作者齊帥、90 后「守藝人」梁長樂共同參與推出了三部猴王情懷微電影，從章家四代對猴戲的堅(jiān)持、到年輕人心中的猴王形象，演繹他們各自把樂帶回家的故事，也由此開啟了「把樂帶回家」活動的第五年。
其實(shí)無論時代和媒介怎么變，人性是不變的，能講打動人心的故事的廣告公司自然是會有優(yōu)勢。上海文明廣告還能為品牌、為我們講出怎樣的故事，這是后話，更是期待。
橙子后記：
說了那么多好的，但還是有一點(diǎn)不甚完美需要單獨(dú)拎出來討論。那就是故事本身和百事的品牌相關(guān)度太差了。這是個好故事，被百事討巧拿來用了而已。但如果百事不用，別的品牌拿來用，一樣能達(dá)到如此效果。
我們總是不自覺地去看品牌是怎么講故事的，看品牌關(guān)聯(lián)度，但消費(fèi)者其實(shí)看廣告，尤其是這種打情感共鳴的廣告的時候，其實(shí)想法非常簡單，「我被你的廣告感動到了，我就會喜歡你的品牌喜歡你的故事，就會去買你的產(chǎn)品。」
16年百事把《把樂帶回家》系列故事融入了這么濃的傳統(tǒng)文化元素，會發(fā)現(xiàn)和前幾年的故事完全不同，是文明說服了百事，還是百事妥協(xié)了文明，這我就不得而知了。反而更期待17年的作品了。
最后希望所有品牌都能挖掘出這么動人的好故事，畢竟所有品牌人本質(zhì)上還都是個「講故事的人」。
THAT'S ALL.
非常感謝川川校稿
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