挖掘營銷背后：安個(gè)家，告別最糟糕的工作！創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)Lowe 睿獅
微電影完整版
背景介紹：
居住在城市的大部分中國人對站街的房產(chǎn)中介都無比熟悉，他們通常西裝革履，不厭其煩地向過路人推銷房產(chǎn)。這種方式其實(shí)是很不受歡迎的，因?yàn)樗苋菀兹菒拦姡皇艽姷闹薪閭冞€要浪費(fèi)數(shù)千小時(shí)站街工作。安個(gè)家是一個(gè)全新的O2O互聯(lián)網(wǎng)房屋買賣平臺，它希望能改變這個(gè)行業(yè)的舊模式，把房產(chǎn)市場擴(kuò)展到線上，從而使得地位低下的站街中介得到解放。
安個(gè)家找到了睿獅廣告?zhèn)鞑槠鋫鬟_(dá)這個(gè)愿景，行業(yè)改革的車輪也因此轉(zhuǎn)動。最初的計(jì)劃其實(shí)很簡單，就是將安個(gè)家CEO梁偉平的一封信帶給中介：“加入我們， 告別最糟糕的工作。” 他們把這封信做成標(biāo)簽粘貼在了一個(gè)個(gè)礦泉水瓶上，由安個(gè)家的員工把這些礦泉水送到站街中介的手上。
然后現(xiàn)實(shí)是，這些水瓶就如同站街中介一樣輕而易舉地被忽視了。大部分預(yù)算就這么浪費(fèi)在了一個(gè)個(gè)礦泉水瓶和標(biāo)簽上。因此，安個(gè)家十分需要一個(gè)新的創(chuàng)意來挽救這個(gè)活動。于是睿獅決定拍攝一部三分鐘的微電影，盡管此時(shí)預(yù)算已經(jīng)很少。該片的創(chuàng)意總監(jiān)首次擔(dān)任導(dǎo)演，他把安個(gè)家的CEO塑造成了一個(gè)類似慈善家的形象，并且要為以往備受爭議的房產(chǎn)中介爭取到大眾的同情，這其實(shí)是一個(gè)很大膽的想法。
SHP+邀請到了睿獅資深創(chuàng)意總監(jiān)，也是首次擔(dān)任導(dǎo)演的廖義源，和我們一起分享了這個(gè)項(xiàng)目的種種迂回曲折。
Mike Liang, CEO Angejia
安個(gè)家 CEO 梁偉平
SHP+：您將CEO梁偉平先生塑造成一個(gè)類似英雄的形象，有著高尚的目標(biāo)，去幫助底層的房產(chǎn)中介，這是一個(gè)與眾不同的角度。這樣刻畫CEO的形象是客戶的要求嗎？安個(gè)家方面的基本要求是什么呢？
廖義源：接這個(gè)活的時(shí)候，我跟梁偉平先生聊了一會兒。我覺得這個(gè)老板很有情懷。當(dāng)然，他也是“資本家”，但是我們并不排斥有情懷的資本家對不對？這是其一。其二，現(xiàn)在滿大街的中介廣告都在喊：0傭金，真房源！簡單粗暴。我覺得我們需要一個(gè)新的說話方式，而這個(gè)方式要符合梁先生的氣質(zhì)。
如果看過安個(gè)家的辦公環(huán)境和他們的門店，你就知道梁先生是個(gè)有品位有格調(diào)的老板。他是喝咖啡的，他是需要站著掙錢的，需要高級一點(diǎn)的方式，拾起尊嚴(yán)和臉面，不要低三下四。所以，你給梁偉 平一個(gè)大喇叭讓他去喊大街，那肯定是不對的。我們要給他一個(gè)舞臺，一個(gè)話筒，或者是一支筆，一張信紙。說到英雄，我覺得同情弱者或叫板惡霸一樣都值得稱贊，這次我們讓梁先生同情弱者。
梁先生給到我們的要求就是：公司剛剛成立，但是要在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音，讓業(yè)內(nèi)知道我們是來改變這個(gè)行業(yè)的。至于怎么發(fā)聲，你們看著辦吧。就這么簡單。
SHP+：您是早就決定用這樣一個(gè)概念還是起初有過別的想法？
廖義源：是這樣子的，首先安個(gè)家區(qū)別于傳統(tǒng)找房中介最大特質(zhì)就是，他們是全新的O2O式互聯(lián)網(wǎng)房屋買賣平臺，這個(gè)模式勢必取代傳統(tǒng)式的站街叫賣。而他們并不著急對外宣傳，他們想對行業(yè)內(nèi)說話，而通過行業(yè)內(nèi)的對話其實(shí)多少也會受到外界的關(guān)注。所以我們給他們想的是一場革命，這個(gè)革命通過招聘傳統(tǒng)中介的形式落地，于是就有了“告別最糟糕的工作！”這個(gè)想法。
起初，我們的idea是給傳統(tǒng)的站街中介發(fā)“傳單”，我們以梁偉平的口吻寫了一封信，把這封信貼在一瓶瓶礦泉水上，在上海最熱的一天，號召安個(gè)家全體員工上街去給傳統(tǒng)中介送水。我把這個(gè)叫做“天鵝絨革命”，不是暴力革命，是溫柔的體貼的，甚至走心的，讓 他們告別沒有尊嚴(yán)的工作，加入安個(gè)家。
活動做完了，但是影響力并不大，我覺得問題是信上的內(nèi)容沒有被放大，很多中介不看水瓶上的信，喝完直接扔垃圾桶了。后來我主動找到梁偉平說，我們需要把這封信拍成一個(gè)微電影，這樣才能承上啟下。
送水活動（Water Bottle Campaign）
SHP+：這部宣傳片的基調(diào)是否有受到其他宣傳片或者電影的啟發(fā)？
廖義源：我很迷戀電影，特別是故事講的好的電影，我覺得那個(gè)就是夢。所以自然會被一些電影給影響，但手法上的影響還好，重點(diǎn)是生活本身的影響。故事是我自己寫的，而且很快就寫好了，因?yàn)槟忝刻焐钤谶@樣的環(huán)境里，你開車，走路，逛街，都能看到這樣的中介。
我后來跟團(tuán)隊(duì)們聊天的時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)從我出來工作到現(xiàn)在，一共搬過17次家，你說我跟多少中介打過交道，我在朋友圈里說過一段話，我說那是我對生活和生命的感悟，是我通過自己的遭遇看待這個(gè)世界的方式，這不是吹牛， 是真實(shí)的生活讓你觸動。所以，不需要受其他人影響，就是生活本身這個(gè)基調(diào)影響了你。
SHP+：房產(chǎn)中介在當(dāng)今社會不是一個(gè)很受歡迎的群體，啟用這樣一個(gè)概念想必有一定風(fēng)險(xiǎn)。目前這個(gè)宣傳片的反響如何呢？觀眾對片中的男主角是否表現(xiàn)出同情？
廖義源：男主角是一個(gè)典型的社會最底層小人物，我們需要通過這個(gè)小人物的故事來打動大家。當(dāng)然也有朋友說，我就遇到過特別討厭的中介，沒錯，但是我想說的是，這不是個(gè)人的錯，而是這個(gè)舊制度，舊模式的錯誤。個(gè)人只是被體制，被教條裹挾著往前走的。因?yàn)閺膩矶际巧a(chǎn)模式改變生產(chǎn)力。安個(gè)家就是改變這個(gè)舊生產(chǎn)模式的一股 革新力量，它會改變傳統(tǒng)中介在人們心目中的形象。
反響超出我們預(yù)期，其實(shí)不止是中介圈，在普通人中也是。
當(dāng)男主角騎著自行車往家走的時(shí)候，轟隆隆迎面擦身呼嘯而過的城鐵，我故意把列車的轟鳴聲調(diào)得非常大，我覺得這個(gè)聲音就是他內(nèi)心的一種不平靜吧。當(dāng)列車窗戶的光影如膠片一樣一格一格拍打在他臉上，然后他回憶起一天的遭遇，這個(gè)時(shí)候有一句話是這么寫的：“你每天跟這個(gè)城市最昂貴的東西打交道，卻換不來最起碼的尊嚴(yán)！”很多人被感動是這個(gè)瞬間，其實(shí)我想表達(dá)的是這個(gè)小人物的悲劇只是大時(shí)代下的冰山一角。我們都有無法逃避的世俗，都有還不完的房貸，都有一夜暴富的美夢，都有最大的欲望和最強(qiáng)烈的無可奈何，而那些沿街的傳統(tǒng)中介只是一面鏡子。
男主角演得非常好，因?yàn)檫@個(gè)角色適合他，他并不是一直是個(gè)專業(yè)演員。他跟我說過他做演員之前，擺過地?cái)偅瓦^外賣，酒吧，西餐廳，賣過大閘蟹。都是一些社會最底層的工作，所以深有體會吧。他拍第一場戲在我們找的那個(gè)出租房的時(shí)候，他 就說，他剛來上海住的就是這種地方，這也是我找他的原因。別說男主角，片里多數(shù)是非專業(yè)演員，罵人的阿姨，夜宵同事，看房屋信息的夫妻，他們都演得非常好。因?yàn)槲覀儧]有預(yù)算，所以都是周邊的朋友和同事，其實(shí)沒有爛演員，只有不適合的角色。
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SHP+：能談一談微電影的拍攝情況嗎？比如花了多長時(shí)間，地點(diǎn)的選擇等等。
廖義源：一切問題都是預(yù)算問題。客戶已經(jīng)把錢花在送水的活動上了，拍這個(gè)微電影的預(yù)算少得可憐。我就說自己來吧，反正自己想做導(dǎo)演光說不練很多年了，于是就攛了一幫人開干了。找了一些制作圈的朋友，搭了個(gè)簡單的隊(duì)伍，從堪景美術(shù)道具演員，都親力親為唄！
SHP+：制作這部宣傳片遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？
廖義源：最大的挑戰(zhàn)就是前面提到的預(yù)算問題吧。我覺得不必訴苦，你要做這個(gè)事情，就必須承擔(dān)這個(gè)苦，就必須承擔(dān)好的壞的毀譽(yù)參半的種種結(jié)果 。
我覺得反而要感謝Kitty，還有梁偉平先生，還有我那些制作圈的朋友，他們給了我這個(gè)機(jī)會。還是那句話，其實(shí)廣告圈想做導(dǎo)演的人特別多，因?yàn)樗麄兌际怯泄适碌娜耍綍r(shí)每天都在寫腳本寫故事，都想通過自己的感悟給大伙兒講故事，這是好事，未來導(dǎo)演界的人才可能就出在廣告圈。
其實(shí)我一直都有一個(gè)疑問，就是到底什么叫做導(dǎo)演作品，在我心目當(dāng)中導(dǎo)演與作品最大的關(guān)系就是跟這個(gè)故事之間的關(guān)系，得是你自己寫的或者經(jīng)過你提升到另一個(gè)層面的，不然你就是一個(gè)執(zhí)行者，因 為那個(gè)故事跟你之間沒有直接的關(guān)系。我看到很多導(dǎo)演拿著出街的作品說是自己的作品，我覺得那個(gè)作品基本的營養(yǎng)還是在寫這個(gè)故事的廣告人中。所以，我覺得廣告人想做導(dǎo)演都是順理成章的。但是光有想法是不夠的，得有辦法。辦法就是機(jī)會，就是錢，就是有人幫助你，我感謝所有幫助過我的人！
導(dǎo)演剪輯版
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