楊冪最新拖把廣告，一大半廣告費(fèi)都浪費(fèi)了
有誰(shuí)和我一樣，每天下班都會(huì)被電梯間大衛(wèi)和黃曉明拍的拖把廣告狂轟亂炸。轉(zhuǎn)天我想買(mǎi)拖把的時(shí)候，竟然鬼使神差地就在某寶上輸入了“大衛(wèi)拖把”。
圖源小紅書(shū)@momomo
現(xiàn)在，我又注意到一個(gè)拖把廣告，是寶家潔和楊冪攜手打造的。但這支廣告看得我一頭霧水，甚至誤以為寶家潔是寶潔的子品牌。（笑哭
江湖傳言楊冪是抽象廣告的一姐。不抽象的廣告不接。這下又坐實(shí)了。
但是但是！作為一個(gè)廣告人，我看到這個(gè)廣告的第一反應(yīng)，是心疼甲方的錢(qián)??！
那句老生常談的“廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半”，現(xiàn)實(shí)里竟然活生生擺在眼前了。
一、先說(shuō)有效的一半：請(qǐng)到了楊冪
寶家潔1分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告，硬是塞進(jìn)了拖把、擦窗器、掃把、地板刷、臺(tái)面刷、杯刷等全家桶產(chǎn)品，主打一個(gè)大而全。
各產(chǎn)品的登場(chǎng)方式，是要多夸張有多夸張，要多魔幻有多魔幻。
怎么夸張？楊冪為拖把站臺(tái)。
只見(jiàn)楊冪一襲禮服登場(chǎng)，走出了T臺(tái)步。兩邊出現(xiàn)的拖把們，似乎是人均180cm的保鏢一樣，守護(hù)C位的大明星。
畫(huà)面一轉(zhuǎn)，身著白色西裝的楊冪一反現(xiàn)代人打掃衛(wèi)生時(shí)不修邊幅的形象，自信地拿著擦窗器對(duì)準(zhǔn)鏡頭。
在其他畫(huà)面里，拖把被“供”在一個(gè)個(gè)架子里，擺放得像展柜里的奢侈品。等到楊冪拖著閃閃發(fā)光的裙擺走過(guò)，它們仿佛也跟著鍍了層金，瞬間“身價(jià)倍增”。
有一說(shuō)一，身穿禮服、西裝的楊冪和拖把站到一起，把反差玩到極致，太吸睛了！
而且，如此抽象的內(nèi)容還得是楊冪來(lái)?yè)螆?chǎng)，才有那味兒。畢竟對(duì)處于知名度不高階段的寶家潔來(lái)說(shuō)，在注意力稀缺的當(dāng)下，“被看到”是第一道關(guān)卡，選擇楊冪來(lái)拍抽象廣告，至少保證了內(nèi)容關(guān)注度，能給產(chǎn)品吸引注意力。
然后就是廣告很魔幻，拖把怎么可以飛天遁地？
就單看這個(gè)廣告鏡頭，就產(chǎn)生一個(gè)拖把懸浮半空的錯(cuò)覺(jué)?；蠲撁摰膶毤覞嵃婀ㄌ仳T著掃帚飛，搞笑又魔幻。而且展開(kāi)來(lái)說(shuō)，視覺(jué)風(fēng)格極度“戲劇化”，幾乎脫離家務(wù)現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)一種介于廣告與行為藝術(shù)之間的抽象表達(dá)。
顯然，從明星禮服的高定感到飛天遁地的視覺(jué)感，廣告把家務(wù)活變成一件有意思、很美的事。過(guò)去刻板印象里，做家務(wù)就一件很普通的事情，但時(shí)而會(huì)讓人很灰頭土臉的。寶家潔廣告就打破了“家務(wù)的苦感”，引導(dǎo)做家務(wù)的人和產(chǎn)品的審美轉(zhuǎn)化。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，拖把是家居清潔用品市場(chǎng)的必需品，屬于相對(duì)高頻的消費(fèi)品。寶家潔意在通過(guò)擊碎低價(jià)高頻品類(lèi)的固有化印象，帶來(lái)低價(jià)高頻品類(lèi)的品牌化升級(jí)。
當(dāng)然，品牌打造廣告有效方面的形式不只有拖把、地板刷、臺(tái)面刷、杯刷的閃亮出場(chǎng)，還有楊冪在廣告里從頭到尾地念著洗腦臺(tái)詞：
用起來(lái)輕松的才是新一代，新一代拖把讓家務(wù)更輕松。
用起來(lái)高效的才是新一代，新一代擦窗器讓家務(wù)更輕松。
用起來(lái)百搭的才是新一代，新一代掃把讓家務(wù)更輕松。
確認(rèn)過(guò)眼神，寶家潔多少是借鑒了楊冪之前溜溜梅廣告里的經(jīng)典臺(tái)詞“你沒(méi)事吧？你沒(méi)事吧？你沒(méi)事吧？”，通過(guò)“用起來(lái)xx才是新一代，新一代xx讓家務(wù)更輕松”的句式，給看的人進(jìn)行一波洗腦操作。
總體來(lái)看，品牌試圖通過(guò)“楊冪效應(yīng)”和“高密度的全品類(lèi)曝光”，是一種堆量的策略。但實(shí)際效果......
二、再說(shuō)浪費(fèi)的一半：請(qǐng)楊冪來(lái)“演楊冪”
回歸營(yíng)銷(xiāo)正題，其實(shí)明眼人都看得出來(lái)，寶家潔的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有一半廣告費(fèi)都白白浪費(fèi)掉了。
首先，最大的問(wèn)題是品牌淪為背景板。
整支廣告看下來(lái)，產(chǎn)品的的確確是出現(xiàn)了，但大家都只關(guān)注楊冪了，更多人記住的是“楊冪又拍抽象廣告”這件事，而非產(chǎn)品本身。
不過(guò)這也怪不得楊冪，畢竟冪姐，就是抽象廣告的硬通貨。品牌大概率也是看重楊冪的抽象體質(zhì)，才特別邀請(qǐng)的。
然而不少網(wǎng)友毫不在意楊冪代言產(chǎn)品是什么樣的，比其他競(jìng)品優(yōu)勝在哪些方面。沒(méi)有讓大家真正了解產(chǎn)品信息，品牌本身難辭其咎，為了流量而流量。
那我想問(wèn)問(wèn)：
這支廣告到底是為品牌服務(wù)，還是為所謂“楊冪的抽象人設(shè)”服務(wù)？
品牌花錢(qián)請(qǐng)來(lái)了楊冪，只是讓她來(lái)“演楊冪”嗎？
當(dāng)"冪式幽默"被過(guò)度使用，最終反噬到的是品牌本身，導(dǎo)致品牌在產(chǎn)品改進(jìn)上做出的技術(shù)更新，以及產(chǎn)品真正亮點(diǎn)，無(wú)人關(guān)心。
其次，就是廣告文案的重點(diǎn)失焦。魔性臺(tái)詞≠有效溝通，品牌怎么就不懂呢？
文案來(lái)來(lái)回回都是新一代，寶家潔是誰(shuí)無(wú)人知曉，要不趁廣告熱度，品牌名也改成新一代得了。
畢竟不少網(wǎng)友在社媒平臺(tái)吐槽：講半天新一代什么都不知道。
很明顯，品牌與產(chǎn)品的心智連接不清楚；明明是寶家潔拖把，卻讓人記成了新一代拖把。
真可惜！請(qǐng)了大明星，用了大制作，卻沒(méi)能帶來(lái)品牌辨識(shí)度和產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
寶家潔不僅痛失本名，還沒(méi)法讓用戶(hù)記住自家產(chǎn)品的具體優(yōu)勢(shì)。比如廣告結(jié)尾的“認(rèn)準(zhǔn)ok標(biāo)哦”，不知道的還以為是什么權(quán)威背書(shū)，但結(jié)果只是品牌Logo。品牌信息點(diǎn)給得彎彎繞繞，難怪用戶(hù)看了不明所以。
還有關(guān)于產(chǎn)品信息的傳達(dá)，太輕了，沒(méi)有重點(diǎn)。在我看來(lái)要么說(shuō)明材質(zhì)，要么突出權(quán)威背書(shū)，這樣多一目了然。據(jù)了解，寶家潔在接收最近采訪(fǎng)時(shí)，表示：拖把使用的歐科新材料已經(jīng)獲得了SGS國(guó)際檢測(cè)認(rèn)證，這是這款產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?！?/p>
具體來(lái)說(shuō)，拖把使用的新材料有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是它環(huán)?？山到猓袭?dāng)下綠色環(huán)保的理念，使用后不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染；其次，它不易發(fā)硬，無(wú)論使用多久，都能始終保持柔軟的質(zhì)地；再者，它的吸水性極強(qiáng)，能夠快速吸干地面上的水漬，大大提高了清潔效率。
不深挖不知道，一深挖才了解到品牌在前期投入那么多的心血，做出一定的技術(shù)創(chuàng)新。但到廣告這，這些核心信息消失得悄無(wú)聲息，都變成模糊不清的形容詞，想想就覺(jué)得虧。品牌為了追求形式、追求流量，卻丟了核心訴求。
說(shuō)到底，廣告就是要讓用戶(hù)清楚知道品牌的“我是誰(shuí)”、“我能為你帶來(lái)什么”、“我和其他競(jìng)品有什么不同”。
總而言之一句話(huà)—— 我為什么買(mǎi)你。
而沒(méi)有完成核心訴求的抽象廣告，本質(zhì)是自嗨的行為藝術(shù)，簡(jiǎn)直是一盤(pán)散沙。
所以，請(qǐng)想玩抽象的品牌們長(zhǎng)點(diǎn)心吧，流量是一方面，最重要的還是代言人與產(chǎn)品心智的鏈接、與品牌的鏈接。
正如寶家潔請(qǐng)楊冪拍的這支廣告，雖然娛樂(lè)性高、具有出圈可能性，但是轉(zhuǎn)化上，就要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）