「營(yíng)銷看點(diǎn)」5月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會(huì)涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營(yíng)銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營(yíng)銷看點(diǎn)中，你將看到：美團(tuán)閃購(gòu)520邀請(qǐng)花花們來當(dāng)愛情保安，講述一個(gè)個(gè)非完美偶像劇的愛情故事；vivo以地球?yàn)橹鹘牵牧艘恢ё詭?.2倍速的短片；以毛巾為載體，與傳統(tǒng)文化結(jié)合，揚(yáng)州文旅開辟了文旅營(yíng)銷新賽道......
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、迪卡儂：處處都是路
品牌：Decathlon 迪卡儂
為呈現(xiàn)“萬物都可以變成通往運(yùn)動(dòng)的路“這一概念，迪卡儂以「處處都是路」為核心視覺，將網(wǎng)球曲線、籃球弧線、毛衣拉鏈、羊毛衫接縫等日常元素，轉(zhuǎn)化為抽象路徑符號(hào)。
項(xiàng)目通過極具巧思的視覺語言，將運(yùn)動(dòng)的儀式感拆解到最本真的瞬間——穿上鞋子的剎那、捏緊籃球的指尖、拉上外套拉鏈的動(dòng)作……這些看似平凡的日常場(chǎng)景，都被賦予運(yùn)動(dòng)的象征意義，既打破了運(yùn)動(dòng)需特定場(chǎng)景、裝備的固有認(rèn)知，又以輕量化敘事傳遞出“開始即熱愛”的品牌主張。跳出運(yùn)動(dòng)銷售商的固有標(biāo)簽，迪卡儂將自身定位為消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)伴侶，聚焦于激發(fā)人們的運(yùn)動(dòng)意愿，建立了更具溫度的品牌人設(shè)。
2、美團(tuán)閃購(gòu)：聽花花說兩句
品牌：美團(tuán)閃購(gòu)
代理商：SG勝加
在520營(yíng)銷集體聚焦浪漫的內(nèi)卷中，美團(tuán)閃購(gòu)逆向挖掘愛情中的不完美日常——聚焦和男友約會(huì)時(shí)普遍卻被忽視的真實(shí)場(chǎng)景，抓住愛情的不確定性和美團(tuán)閃購(gòu)30分鐘送達(dá)鮮花的確定性這一矛盾，打破消費(fèi)者對(duì)愛情營(yíng)銷的審美疲勞。
美團(tuán)閃購(gòu)深知消費(fèi)者對(duì)虛假精致浪漫的抵觸情緒，于是給為愛情站崗的花花們賦予嘴替人設(shè)，以吐槽大會(huì)的形式放大約會(huì)中“遲到送花”“拍照翻車”“聊天冷場(chǎng)”等碎片化場(chǎng)景，復(fù)刻情侶日常中的真實(shí)糗事，配合戲劇化表演，以輕喜劇風(fēng)格帶來幽默效果，讓用戶在代入式吐槽中產(chǎn)生共鳴，同時(shí)又以“非完美敘事”的共情力拉近與用戶的距離。品牌還結(jié)合花花們的花語，如鶴望蘭“著急找人”、石蒜“贊美御姐”的特性，為每支花定制臺(tái)詞，自然而然強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)，將其與美團(tuán)閃購(gòu)的送花業(yè)務(wù)深度綁定。
3、名創(chuàng)優(yōu)品：開心這件事，你比AI懂
品牌：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：有了創(chuàng)意 廣州
抓住AI時(shí)代大眾對(duì)被AI取代的焦慮情緒，名創(chuàng)優(yōu)品借世界微笑日契機(jī)，圍繞開心這一情感主題，以AI不懂開心，而人類擁有獨(dú)特開心體驗(yàn)為切入點(diǎn)，制作《開心這件事，你比AI懂》視頻，通過AI解答開心問題時(shí)的“窘迫”與人類豐富多樣的開心瞬間對(duì)比，制造話題。
在線下，于杭州頂流Deepseek總部附近開展互動(dòng)，圍觀AI面對(duì)「開心是什么」的深度思考，激發(fā)了路人參與和分享的欲望。在線下門店，從貨架展示到透明購(gòu)物袋、百分百中獎(jiǎng)的撕撕樂和鏤空問答框等活動(dòng)，都在傳遞“開心這件事，你比AI懂”這一信息，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過程中感受到快樂，強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品能帶來幸福感受的品牌形象。此外，多個(gè)話題的不斷發(fā)酵，KOL和爆文的產(chǎn)出，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)影響力，讓活動(dòng)熱度從線上延續(xù)到線下，形成傳播合力。
4、RIO：一個(gè)人「照」樣微醺
品牌：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：中好 上海
“愛情來不來無所謂，班能按時(shí)下就行”“第二份半價(jià)，一個(gè)人，又不是吃不下”，比起520秀恩愛，絕不戀愛腦上頭的年輕人，其實(shí)更在意自我感受。結(jié)合這屆年輕人反骨的愛情觀，RIO挖掘出婉約派才女李清照背后「愛酒、敢愛敢恨、毒舌」的真實(shí)一面，引用其經(jīng)典詩詞，以「酒后清醒宣言」的形式重新解讀，實(shí)現(xiàn)古典文學(xué)與當(dāng)代情緒的巧妙嫁接。
以「享受獨(dú)處」「及時(shí)止損」「保持清醒」為主題，將傳統(tǒng)詩詞化為犀利的愛情清醒宣言，在品牌理念與年輕人的愛情新態(tài)度之間找到共鳴，為吃過愛情之苦的年輕人尋覓情緒出口。短片還采用了快節(jié)奏剪輯、網(wǎng)絡(luò)熱梗和口語化表達(dá)方式，貼合年輕人媒介使用習(xí)慣，表達(dá)出這一群體的愛情新態(tài)度，強(qiáng)化「一個(gè)人也能享受微醺快樂」的品牌認(rèn)知。
5、山下有松：我自成風(fēng)
品牌：山下有松
風(fēng)無法被單一定義，風(fēng)在變化，他與風(fēng)的關(guān)系也在變化。山下有松攜手蔣奇明、王一通，講述了一個(gè)關(guān)于風(fēng)、關(guān)于我自成風(fēng)的故事。
短片極致展現(xiàn)了人文意象和自然美學(xué)，跳脫了常規(guī)的明星營(yíng)銷套路，以“風(fēng)”作為核心隱喻，串聯(lián)蔣奇明的人生四幕，童年、青春、成年、和解，將品牌自然生長(zhǎng)的哲學(xué)具象化，讓抽象的品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知的情感體驗(yàn)。山下有松也在這一過程中承擔(dān)了陪伴者的角色，將品牌從功能性包袋進(jìn)階成精神伴侶，這種共情的溝通方式打破了傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者的買賣關(guān)系，而是建立長(zhǎng)期情感聯(lián)結(jié)。
6、vivo：慢游地球
品牌：vivo
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
來地球這一趟，我們都不用做特種兵。4月22日是世界地球日，恰好又時(shí)植vivo X200 Ultra的發(fā)布會(huì)，為了詮釋「全焦段4K電影120P/S慢動(dòng)作」這個(gè)浪漫又美好的功能，vivo跳出了過往很實(shí)驗(yàn)感的挑戰(zhàn)，變成了一場(chǎng)感受向的傳達(dá)，給地球拍了一支慢MV。在《漫游地球》中，我們看到了云南、新疆、上海、杭州、深圳、大連等30多地的美景，也重新審視這個(gè)生機(jī)勃勃的星球。
在手機(jī)影像拼像素、拼算力的內(nèi)卷中，vivo另辟慢動(dòng)作美學(xué)賽道，關(guān)注人如何與世界相處的本質(zhì)命題，與用戶來了一場(chǎng)心靈共振，這種科技的溫度，展現(xiàn)了技術(shù)+人文的雙重屬性，深化了品牌的社會(huì)價(jià)值。通過120P/S慢動(dòng)作技術(shù)，vivo將櫻花飄落、雨滴墜地等瞬間轉(zhuǎn)化為「雨煙花」「風(fēng)的形狀」等詩意畫面，呈現(xiàn)地球生態(tài)之美，既契合世界地球日主題，又直觀展現(xiàn)產(chǎn)品讓美好可觸碰的功能優(yōu)勢(shì)。
7、揚(yáng)州文旅：揚(yáng)州敲背組曲
品牌：揚(yáng)州文旅
為展現(xiàn)「敲背」這項(xiàng)美好技藝，致敬民俗勞動(dòng)中誕生的聲樂文化，TBWA\來到敲背文化的發(fā)源地，與揚(yáng)州文旅聯(lián)袂呈現(xiàn)以毛巾為載體的「揚(yáng)州敲背組曲」。四種擊打節(jié)奏都從中國(guó)傳統(tǒng)文化中國(guó)汲取內(nèi)涵，將傳統(tǒng)樂器與現(xiàn)代打擊樂相融合，構(gòu)建出民俗音樂。
在視覺上，這四支傳統(tǒng)的敲背節(jié)奏，化作圖形，跳動(dòng)在特別設(shè)計(jì)的毛巾上，讓抽象的文化可感可知。這種以聲傳情的營(yíng)銷思維，為地域文化IP注入了年輕化基因，探索出一條打破常規(guī)的文旅推廣路徑。此外，視頻中出現(xiàn)的三家傳統(tǒng)浴室均有著百年歷史，更凸顯其文化厚重感。此次的項(xiàng)目，以敲背為支點(diǎn)，促成了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意的化學(xué)反應(yīng)，也展現(xiàn)了對(duì)在地文化的尊重。
8、伊利：來都來了
品牌：伊利
代理商：眾拓營(yíng)銷 北京
“來都來了”是中國(guó)人面對(duì)出行時(shí)最真實(shí)的心理寫照，在五一假期期間，更是被無限放大。為讓這一口頭禪煥發(fā)新生，伊利從甲亢哥視角出發(fā)，以他外國(guó)人的身份，為這一話題增添別樣的看點(diǎn)。
作為因沉浸式體驗(yàn)中國(guó)文化走紅的外籍網(wǎng)紅，其好奇、熱情的形象自帶真實(shí)感與文化傳播力。視頻中，甲亢哥高喊“來都來了”的場(chǎng)景，分別與挑戰(zhàn)巨辣螺螄粉時(shí)灌下安慕希解膩，在徒步中暢飲伊利純牛奶補(bǔ)充體力，年輕人共舞舉起優(yōu)酸乳相呼應(yīng)。真實(shí)的場(chǎng)景搭配他笨拙的中文表達(dá)和夸張神態(tài)，既保留了“來都來了”的本土幽默，又通過文化差異制造出外國(guó)人說中國(guó)梗的反差感，讓觀眾在會(huì)心一笑中記住伊利產(chǎn)品=假期必備搭子的心智。這種將品牌功能賣點(diǎn)自然嵌入生活場(chǎng)景的敘事方式，打破了傳統(tǒng)廣告的生硬植入感，讓“來都來了”不僅是一句口頭禪，更成為串聯(lián)伊利全產(chǎn)品線的情感紐帶。
9、中華志愿者協(xié)會(huì)：讓愛不流浪
品牌：中華志愿者協(xié)會(huì)動(dòng)物保護(hù)辦公室
代理商：新腦子
流浪動(dòng)物數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，嚴(yán)重威脅生態(tài)平衡與公共衛(wèi)生安全。致力于流浪動(dòng)物救助與領(lǐng)養(yǎng)推廣的中華志愿者協(xié)會(huì)動(dòng)物保護(hù)辦公室，推出一款流浪動(dòng)物主題的超級(jí)周邊——麻將，用以小搏大的形式助力傳播，讓保護(hù)流浪動(dòng)物的意識(shí)融入大眾生活場(chǎng)景。
作為國(guó)人最愛的娛樂方式，以麻將為切入點(diǎn)，受眾廣，市場(chǎng)潛力大。將麻將「摸牌」動(dòng)作與「撫摸流浪動(dòng)物」行為關(guān)聯(lián)，通過諧音「幸胡」=「幸福」與動(dòng)作聯(lián)想，賦予麻將新的情感內(nèi)涵。牌面設(shè)計(jì)上展現(xiàn)了流浪動(dòng)物真實(shí)困境，文案采用了擬人化的表達(dá)，用溫情筆觸消解娛樂與公益的邊界。將國(guó)民娛樂載體與生命關(guān)懷議題的融合，既保留了麻將社交貨幣屬性，又讓保護(hù)流浪動(dòng)物的意識(shí)在洗牌、摸牌、胡牌的日常場(chǎng)景中自然滲透，讓更多人參與進(jìn)來。
10、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：除了隊(duì)友啥都收
品牌：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
代理商：清晨馬路 北京
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在抖音上的回收梗已成為不可忽略的傳播資產(chǎn)，而“回收隊(duì)友”又是其中一個(gè)特別重要的分梗。基于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和王者榮耀用戶群非常高的重合度，這一次雙方以五五開黑節(jié)為節(jié)點(diǎn)，以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收梗為線索，帶來視覺和語言的沖擊。
以“回收隊(duì)友”為創(chuàng)意原點(diǎn)，將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“回收”功能與游戲社交屬性綁定，通過趣味表達(dá)，如把隊(duì)友當(dāng)陀螺抽、當(dāng)風(fēng)力發(fā)電機(jī)、當(dāng)旋轉(zhuǎn)門，挖掘游戲場(chǎng)景中玩家對(duì)“不靠譜隊(duì)友”的調(diào)侃心理。在視覺呈現(xiàn)上，利用夸張的肢體動(dòng)作與魔性臺(tái)詞“轉(zhuǎn)大”“這波血賺”，將日常生活中常見的吐槽場(chǎng)景進(jìn)行藝術(shù)加工，保留娛樂性，制造記憶點(diǎn)。最重要的是，簡(jiǎn)單重復(fù)的臺(tái)詞天然具備低門檻傳播屬性，瘋癲感，荒誕化的劇情，也更易獲得年輕群體的認(rèn)同。
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