大部分廣告死于不準確
馬拉美曾聲稱，
準確性是對語言唯一的和最后的要求，
準確就是美。
這說的太對了！所有做廣告的都應(yīng)該把這句話貼在腦門上。
尤其在看到愛慕母親節(jié)廣告時，這樣的想法更加強烈。
《媽媽，請愛慕自己》主題片段之一
TVC邀請了三對母女回顧平日里的相處日常，來講述母女之間的相互影響、共同成長，最后倡導(dǎo)用擁抱傳遞溫暖。敘述角度沒問題，但有兩個問題一直沒想明白：
一是TVC內(nèi)容和大主題《媽媽，請愛慕自己》有什么直接關(guān)系？
TVC像是拍給女兒看的，后者對話的卻是母親。
前者強調(diào)母女之間紐帶，后面卻變成了一種口號式行動。
主題與內(nèi)容各說各的，跑題了。
二是“愛慕自己”和影片中媽媽露出內(nèi)衣，有什么關(guān)系？
從品牌角度，很容易理解——露出產(chǎn)品。畢竟這是一種「看得見」的保障，確保廣告費不白花。
只是，你產(chǎn)品以這樣的形式突然出現(xiàn)，情節(jié)表達上合理嗎？主題銜接上合理嗎？
不明白，不能好好穿衣嗎？
按理說，畫面、創(chuàng)意、內(nèi)容應(yīng)該全部服務(wù)于主題的，從各個角度夯實“媽媽，請愛慕自己”的影響力，現(xiàn)在看下來，指向混亂，更像是把這個主題“五馬分尸”，純純變成無效廣告。
聯(lián)想到今年三八節(jié)，愛慕的短片《反脆弱設(shè)計》同樣爭議不少。
主要有三點：
1、TVC旁白：要痛痛快快地，用一次難以言說的疼痛，去交換一種無以言表的喜悅。
2、產(chǎn)品廣告詞：抗撕扯、抗無趣
網(wǎng)友：誰家內(nèi)衣經(jīng)常需要撕扯？內(nèi)衣為什么要有趣？
3、畫面：講的是反脆弱精神，關(guān)聯(lián)到戀愛、工作、戶外生活、生育等多個場景，以此體現(xiàn)女性的韌性和勇敢。
網(wǎng)友：正常人誰會這么頻繁地故意把內(nèi)衣露出來？
先分析下爭議從何而來？
很多人的關(guān)注點在“誰家生孩子是痛痛快快”，這種形容是對女性生育疼痛的輕視。
還原到整個語境來看，品牌更深層的意思還有，展現(xiàn)女性在經(jīng)歷磨難之后的勇敢和堅韌。
且可以說網(wǎng)友斷章取義，但用這個詞，確實不夠直接，沒有把品牌真正想表達的意思點透。
關(guān)于抗撕扯，官方釋義是：柔韌耐穿，長久不變形，只為更久的穿著。
但海報文案是：輕感面料，貼合身體隨心動
Emmm .......抗撕扯≠耐穿不變形≠輕感貼合
三種表達，三個意思，互不挨著。只能說罵得不冤。
不怪觀眾會按照自己的想法去理解了。
如果說前兩點是措辭不當導(dǎo)致理解錯位，第三點則是產(chǎn)品植入失策導(dǎo)致觀感混亂。
如此多的產(chǎn)品露出，基本上把整個TVC主題切得稀碎。
我已經(jīng)完全沒法把注意力放在“反脆弱到底是什么”上了，只要它出現(xiàn)，腦子里都會冒出問號“有必要嗎？”
且不說完播率，直接完犢子了，廣告和觀眾在不停打架，一場失敗的心智植入。
現(xiàn)在我明白了，為什么廣告的花活越整越多，但廣告越做越無趣，甚至被罵得越來越多。
他們基本上都有這個通病——
—表達失真
人和人之間的交流，在于能夠準確地表達自己，并讓別人明白你的意思。廣告也是如此，對目標受眾只說一句話，并讓對方記住。
受眾買賬了，廣告才算成立。
但是廣告營銷常常為了吸引人故意將概念陌生化、表達刻奇化，結(jié)果在找比喻的過程中，核心信息也失真了。
像明明想說的是耐穿不變形，非得凹個情境，說成“抗撕扯”。完全忽略了自身品類的特殊性，尤其內(nèi)衣品牌，最需要避的雷就是被解讀為單純的性吸引或暗示。而且在被誤解之后，觀眾是不會聽解釋的，不信任的種子已經(jīng)種下。
另一方面，越準確的語言是越有感染力的。當你準確地把一些細節(jié)描述出來，私人的記憶就會群體共享的身份認同，這才是廣告?zhèn)鞑サ脑瓌恿Α＿@樣的案例也有很多，我就不例舉了，自己去看那些打動你的廣告文案。
奉勸一句，真的不要想表達整花活，最好的辦法就是用小孩子都認識的字表達出你的意思。
—內(nèi)容失焦
指策略內(nèi)容的精準度。
這種「精準」不僅指文案的表述到位、畫面呈現(xiàn)到位，更包含策略層面的靶向性——用正確的內(nèi)容，在正確的時間，觸達正確的人，并引發(fā)正確的行為。這直接決定了品牌能否與用戶建立有效溝通、降低認知偏差。
上述那些爭議，都表明了，內(nèi)容偏差越多，認知偏差越大。
也就回到了一個創(chuàng)意產(chǎn)出的流程。從梳理brief開始，挖掘出客戶最想解決的問題，找到品牌到人群之間的最短路線，執(zhí)行、創(chuàng)意、策略服務(wù)于一個核心觀點，大到TVC、小到海報文案，都始終力出一孔，才能形成精準的致命一擊。
很明顯，愛慕犯了所有品牌都容易犯的一個錯誤——既要又要還要。
主題和內(nèi)容的割裂，在于品牌沒想好自己核心要表達什么？要對話女兒還是對話媽媽？是想包裝成女兒送媽媽的禮贈場景，還是媽媽愛自己的精神產(chǎn)品？
策略目標不清導(dǎo)致執(zhí)行混亂。
產(chǎn)品的不合時宜，在于想借女性友好提升品牌深度，又扛不住ROI的誘惑。想要露出，又不找合適的方式架接。
最后，觀眾記不住品牌也記不住產(chǎn)品，印象最深的是品牌別扭的樣子，很敗好感度。
所以，別總抱怨用戶看不懂，實則是自己沒想透。
最后，多提一句，
廣告既要又要是常見的，這也是做廣告的挑戰(zhàn)所在。如何在現(xiàn)實中從各方博得一個平衡？如何把飯碗端得體面一點？
站品牌立場，我的廣告要帶貨沒毛病，而且我的產(chǎn)品也是能打的。愛慕提出的“反脆弱設(shè)計”文胸，從技術(shù)上來說，也是一點毛病沒有。
客戶比任何人都更了解品牌，問題也出在這，視野更深就容易變窄。窄到眼里只有自己。
這也是代理商的作用所在。廣告準確性始于Brief的“翻譯”——將客戶需求轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的傳播命題，去回答：TA理解了嗎？TA記住了嗎？TA會買嗎？。
當然我們都經(jīng)歷過這樣的時刻：明知slogan不夠準確，卻因“客戶喜歡”妥協(xié)。于是主次模糊，創(chuàng)意開始變形，一邊加塞，一邊告訴自己“給錢就行”。
但我們心里應(yīng)該都清楚：好的廣告不應(yīng)該是這個樣子。
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