沒有失靈的廣告，只有失靈的策略
有一句話傳播力太廣，以至于產生了無數誤解：“我知道我的廣告費浪費了一半，但不知道浪費了哪一半?！?/strong>
這種誤解不僅對廣告行業造成了誤傷，對品牌的營銷認知也產生了誤導。
品牌在建立話語權和知名度這件事上，投廣告絕對不是浪費。你問為什么有些廣告做了卻沒有效果？讓品牌心痛那筆白花花的銀子？
那是因為廣告背后的策略沒有做對。
一個完整的策略包含兩重內容：
做什么，怎么做。
一個代表動機，一個代表方式。
段永平說，先要做對的事，然后把事情做對。有一句古話叫好心辦壞事，就是做不好導致的策略失敗。而另外一個古代成語“南轅北轍”，說的是動機就弄錯了，做事方式再出色也無濟于事。
這兩個道理，放在廣告行為上尤其成立。廣告的本質是溝通與傳播，而溝通的效果在于策略的精準。
當一個廣告未能達成預期效果時，原因在于策略本身的失誤，導致效果的失敗——或是對受眾的誤讀，或是對社會文化的挑釁、或是品牌定位的模糊，或是資源的錯配……
一起看看廣告策略的常見失誤？
一、無效創意
無效創意是無法實現策略目標的創意，好的創意一定是讓人馬上就get到品牌想要告訴你什么。而無效的廣告創意，表達混亂，內容抽象，常常讓人不知所云。
舉例最近地鐵站拍到的這個廣告，抽象又模糊，猜不到背后的策略究竟想告訴消費者什么？
策略不明，創意就乏善可陳了。它的硬傷太明顯：
文案失策：“因臻惜 而臻貴”，沿用老地產風文案，這類文案一直被詬病不知所云，既沒有品類屬性，也沒有品牌信息。放在畫面頂層的“稀世臻水”，勉強點明了是水，可惜基本不在視線范圍。
視覺失策：行人走過，第一視線落在畫面中間的85，但“85”兩個字不知所指，等于一個無效信息。水的形狀設計過于抽象，行人要后退幾步才能看出來中間是一瓶水的形狀。
地鐵站這個傳播場景，乘客都是匆匆而過，若行人不能第一時間get廣告畫面是賣飲用水，這個廣告就是零溝通效果。
無效創意本質是對資源的浪費。我們每天都能體會對廣告毫不動心的感覺。
二、定位模糊
定位模糊的策略，常常出現失焦狀態。
一個具有洞察的廣告定位，首先明確自己要講的是什么，是共情客群，還是切入高頻場景，或者宣揚品牌的人文價值觀？做廣告之前，沒有清晰的策略定位，就很難呈現精準溝通的效應。
這個廣告創意是一個系列好幾條，全部圍繞“毛孩子也是藝術家”的不同角度演繹，面向寵物父母進行溝通。文案通過擬人手法，讓貓貓狗狗小傲驕地站出來表示自己是“小可愛”、“乖寶寶”。把寵物形容得生動可愛?？此坪苡形?？
但，這是賣寵物的廣告，還是要舉辦寵物藝術節的活動宣傳？廣告的主角是誰？你能一眼看明白嗎？
產品在廣告的邊邊角角，配著最不顯眼的文案——石頭吸塵器。
可謂整個策略都失焦了，主次不分。
創意團隊一心只想求角度新穎，完全轉移了策略重心。用戶買吸塵器的第一訴求是什么？是為了做寵物的毛發工藝品嗎？顯然不是。
用吸塵器的第一訴求，肯定是讓空間干凈整潔，省時省力；好的創意應該是圍繞用戶最關注的產品利益點，去尋求最具說服力、最有吸引力的表達形式。而不是直接圍繞創意做文章，背離產品本身的價值。
尤其吸塵器是家庭常用品，跟養不養寵物，并沒有強關聯。
即使真正養寵物的人，收集毛發做手工藝品的也是極少數。好幾個養寵物的朋友都表示對這個廣告無法共情，平時吸毛都累死了，誰還有空做手工——
這個創意也許出自一位很有個性的文案，她/他從集毛做手工藝的角度去推廣吸塵器，真的是非常個性化——個性到無法讓多數人產生共鳴。
雖然小紅書有些博主發布收集寵物毛發做手工的筆記。但創意者只要深入了解一下，就能發現——那些博主都是用梳子收集寵物毛發的，因為這樣收集的毛發才會不夾雜其他的垃圾灰塵，才能做手工。
而吸塵器在吸收毛發的同時，也吸收了其他的東西，根本不貼合“寵物毛發藝術家”們的需求。這個洞察點與產品功能可謂南轅北轍。
圖片來源：小紅書
廣告策略沒有注重在用戶價值的第一訴求，表達上還繞了很大的彎路：
毛發藝術品>主人手工>可愛的貓貓狗狗>吸塵器，一個創意鏈路經過了四個環節，可謂表達迂回。
除非消費者停下來，進行認真的閱讀理解，才可能理解你想宣傳什么。而我們知道根據研究，數字時代，受眾的平均注意力集中時間僅為8秒，在地鐵站的通道，這個注意力的時間甚至更短。
傳播是廣告的第一任務，當創意內容讓傳播變得道阻且長，就應該好好反思一下：廣告策略真的對嗎？
三、文化觸礁
1、蔚來樂道“清明換電”廣告風波
上個月清明節，蔚來旗下樂道汽車，發了一張“清明換電隨時走”宣傳海報，廣告語因傳統祭祀節日與“隨時走”的文化隱喻，形成不恰當的聯想，被網友們批評缺乏對慎終追遠文化的敬畏。
事后蔚來副總裁沈斐閃電處理了相關的四名管理者和兩名員工。
在廣告策略上，一旦觸及文化敏感或國家安全級別的敏感議題，這些暗礁一旦觸碰，帶來的后果影響深遠。蔚來這次處理及時，讓大眾知道了品牌的立場，不因個別員工的不當行為折損整體品牌形象。
文化觸礁也包含對特定群體的尊重與否。
樂道之前的“換男友不如換電”也是惹來一片非議，文案把“男友”和“電”相比較，不僅缺乏尊重，更顯得品牌素養極為輕浮。
認養一頭牛，前段時間的COWS直聘，讓自嘲牛馬的打工人對號入座，感覺被品牌方挖苦了。
畢竟自嘲和被嘲，完全是兩回事。
幸好，這則廣告真的是為了招“奶牛”。但是這樣的話題暗礁，對品牌來說，風險大于收益，并不是一個好策略。
互聯網營銷熱衷造梗，彼得·德魯克說過：“企業的首要責任是創造顧客。”
廣告策略的終極目標，也是創造顧客，而非創造話題。
四、資源錯配
廣告策略的資源錯配，
要么選擇了不恰當的時機，
要么選擇了不恰當的對象，
要么選擇了不恰當的媒介。
最深刻的例子，是2024雙11的京東楊笠事件。
邀請楊笠做活動代言人的京東，被男用戶紛紛抵制后，以一封道歉信終止了這個事件。
這件事錯在京東。
楊笠是一個優秀的脫口秀演員，有知名度，有話題，且她的脫口秀內容一點也不過分。
但是，楊笠的人設與風格，無疑跟京東的營銷活動也不是很適配——即使沒有“普信男”的梗，也不是電商大促活動的適配人選，她跟京東的用戶群體也不是強關聯。
在品牌方來說，選擇什么樣的明星資源，不是憑高層拍板人的喜好，而是依據品牌調性與目標訴求，從策略的角度，選擇與品牌/產品關聯度高的明星資源，是首要原則。
更早前的李誕&Ubras聯動事件，同樣是資源錯配的典型。
一個女性內衣品牌，和一位有才華的脫口秀男明星，既不存在產品的契合，也不存在用戶的號召力，難道僅僅因為對方有話題度，就選擇了這樣的資源嗎？文案使用不當是李誕的責任，品牌資源配對有誤，就是自己的責任了。
品牌明明花了大價錢請大名人，卻因為資源錯配，落得一個雙輸的結果。這些都是策略失準的責任，廣告只是策略的呈現結果。
流量時代，互聯網有了更生猛的廣告模式。
千人千面、定向投放、達人種草、熱?；?、內容共創……等等，無非是把廣告變得更靈活，更適配場景與用戶習慣。
現代人無時無刻不身處于廣告之中。
人們被廣告引導，接受新的產品、新的生活方式、新的人文主張。
廣告永遠是社會人文的一個組成部分。
當品牌方抱怨廣告失靈的時候，不防先自我反思，先明確這是否屬于策略失誤的責任；
只有在界定清晰的前提下，我們才能找到廣告失靈的真正原因，并盡力避免。
廣告從來不是孤立的創意輸出，而是品牌策略的系統性呈現。唯有堅守策略、人群、洞察、創意，資源配置的一致性，才能避免“失靈”的下場。
作者公眾號：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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