原標(biāo)題：播客首發(fā)｜在中國(guó)做酒品牌，隱形成本最高的地方在哪兒？

我是齊樹(shù)偉，一個(gè)服務(wù)了很多大牌的江湖派設(shè)計(jì)師，在這里我將站在我的立場(chǎng)分享行業(yè)觀點(diǎn)。

今天第一期我邀請(qǐng)到的是喜鵲的內(nèi)容負(fù)責(zé)人蔣倩倩，過(guò)去幾年大家讀到的喜鵲的文案基本都是由她來(lái)完成的，為什么第一期是我們的同事呢？

因?yàn)榻趯⑼瞥鑫覀兊陌拙菩掳咐f(wàn)縷金是我自主研發(fā)的一款高端白酒，我們的老朋友應(yīng)該已經(jīng)對(duì)這款酒有所了解，我想關(guān)于中國(guó)的白酒目前遇到的問(wèn)題，站在我的職業(yè)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，今天很多行業(yè)觀點(diǎn)無(wú)法解決酒業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題，那么我希望就把這個(gè)思考過(guò)程直接呈現(xiàn)給大家。

【內(nèi)容速覽】

“今天中國(guó)酒的設(shè)計(jì)是沒(méi)有細(xì)節(jié)的”；
“文化的東西很難同頻，很難共識(shí)，反而是隱形成本最高的部分”；
“中國(guó)的煙酒茶糖，絕對(duì)是要重文化的”；
“國(guó)潮的本質(zhì)就是抄襲復(fù)制老祖宗，因?yàn)閺?fù)制祖宗的成本最低”；
“你找的供應(yīng)商的技法不夠，他才會(huì)不停給你出大字報(bào)”；
“好的餐廳是聲香味觸法，多位一體講故事”；
“現(xiàn)在這幫做咨詢的，人人以為自己是劉三姐兒”；
“企業(yè)找設(shè)計(jì)師，就像寶媽離不開(kāi)育兒嫂，一起養(yǎng)大品牌”；
……

本期播客真的辛辣又有趣，一個(gè)有25年跨行業(yè)服務(wù)大牌的江湖派，在這里直抒胸臆，用設(shè)計(jì)師的視角解讀當(dāng)代商業(yè)的變遷和阻滯。這一次我們直接把本期對(duì)話整理在這里啦！雖然有點(diǎn)長(zhǎng)，但是原汁原味！

"當(dāng)我決定把萬(wàn)縷金酒推出來(lái)時(shí)，我特別確定的是它需要傳承中國(guó)古典趣味和審美，延續(xù)文化根脈，而不能是尷尬的、沒(méi)底蘊(yùn)的、脫離群眾欲望的創(chuàng)作，真正被大眾共同喜愛(ài)的主題在這個(gè)時(shí)代等于被拋棄了，所以越做越?jīng)]勁，創(chuàng)新也是舍本求末，丟了本土文化的精氣神兒。萬(wàn)縷金系列的特別，就在于它找回了中國(guó)酒器最動(dòng)人的東西，在我的時(shí)代繼續(xù)創(chuàng)作下去，這是我的喜愛(ài)的事，也是我的創(chuàng)作里的不竭源泉所在。"

【同期發(fā)布】
著名設(shè)計(jì)師齊樹(shù)偉Shuwei Qi
奢華白酒品牌·萬(wàn)縷金
聯(lián)袂呈現(xiàn)「財(cái)神發(fā)發(fā)」主題白酒

“傳統(tǒng)瓷瓶千篇一律，
但是設(shè)計(jì)百家爭(zhēng)鳴”

蔣倩倩：

其實(shí)最近這十年，涌現(xiàn)了很多的新酒，看起來(lái)好像創(chuàng)新了不少，但是也有網(wǎng)友痛批中國(guó)品牌的審美畸形，那一方面是設(shè)計(jì)師說(shuō)自己動(dòng)用了多少文化，用了很多重工藝材料，一方面是網(wǎng)友說(shuō)的裝飾元素的過(guò)度堆砌和密集排列，還不如過(guò)去的瓷瓶子了，其實(shí)過(guò)去各個(gè)品牌的瓷瓶子外形也是很千篇一律的。

齊樹(shù)偉：

但是設(shè)計(jì)百家爭(zhēng)鳴啊！現(xiàn)在看起來(lái)，瓶子雖然有胖有瘦，有高有矮，但是千篇一律，沒(méi)有品牌個(gè)性。不過(guò)我認(rèn)為工藝材質(zhì)的雷同，還不是核心問(wèn)題。現(xiàn)在最要命的是設(shè)計(jì)手法，思想、思路、思維都是千篇一律的。

蔣倩倩：

可是你只是放一個(gè)財(cái)神，你怎么判定它就不是表層的文化細(xì)節(jié)？

齊樹(shù)偉：

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？中國(guó)酒沒(méi)有細(xì)節(jié)。

蔣倩倩：

你是說(shuō)現(xiàn)在的？

齊樹(shù)偉：

現(xiàn)在的。就是因?yàn)檠睾３鞘虚_(kāi)放搞活了，技術(shù)引進(jìn)得比北方早，印刷技術(shù)變好了，材質(zhì)進(jìn)口很容易了，要什么材質(zhì)都有。那相當(dāng)于說(shuō)：我有先進(jìn)的技術(shù)、相對(duì)低廉的工藝和材料，誰(shuí)還會(huì)去在思想性上去下功夫？在思想上下功夫，那是最難的。這就是中國(guó)酒品牌沒(méi)有細(xì)節(jié)的核心本質(zhì)。

因?yàn)槲幕?xì)節(jié)上深挖，很難讓參與的各方達(dá)成共識(shí)，這樣的話成本很高。所以就導(dǎo)致現(xiàn)在只做文化的表層，都用工藝和材質(zhì)去堆效果，這樣效率最高，滿足對(duì)效益的追求。

“文化的部分很難共識(shí)，很難同頻，
它也是隱性成本最高的地方”

蔣倩倩：

你放的元素也很多，為什么不能算堆砌呢？

齊樹(shù)偉：

一個(gè)財(cái)神，你告訴我畫了多久？這里面有多少細(xì)節(jié)？財(cái)神身上的龍和鳳，每一個(gè)都是重工原創(chuàng)，他的表情，他傳遞的情緒，他帽子上的工藝質(zhì)感，都在體現(xiàn)那個(gè)年代的正宗的華貴感。包括他穿的官服、官帽到底是不是符合應(yīng)有的品味，這些東西都是需要深挖的。

為什么現(xiàn)在的酒不靠譜？

是因?yàn)槎荚谟貌牧媳磉_(dá)價(jià)值，只有這種單一的方法。

假如說(shuō)我的瓶子成本10元，我作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，用一些看起來(lái)金光閃閃的工藝，這個(gè)東西是跟客戶溝通起來(lái)是最容易的，誰(shuí)看到都感覺(jué)它是值錢的，價(jià)值感這個(gè)部分就不用探討了。

但是品牌需要個(gè)性啊，所以文化是必須要探討的，但這個(gè)部分很難同頻，很難共識(shí)，所以大家都是在偷懶——設(shè)計(jì)師用這個(gè)概念，品牌能不能理解？品牌說(shuō)的那個(gè)概念，消費(fèi)者能不能理解？設(shè)計(jì)師能不能按照品牌方需求，把這個(gè)文化深挖出來(lái)？就導(dǎo)致技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，但是實(shí)際上品牌的個(gè)性沒(méi)有了，這種發(fā)展不是可持續(xù)的。

這些隱形成本最高的部分，恰恰還就是中國(guó)酒本來(lái)最該存在的文化的厚度，深度和廣度，現(xiàn)在它就沒(méi)有了。今天大家都在做嫁接，嫁接得很生硬，不考慮深層的邏輯關(guān)聯(lián)性，只是為了追求華麗而刻意去華麗，比如：一個(gè)瓶子上邊，盤了一條龍，就代表這是中國(guó)文化了。龍的符號(hào)是中國(guó)文化，但是它和品牌的嫁接點(diǎn)是沒(méi)有的。

蔣倩倩：

你現(xiàn)在是覺(jué)著，按現(xiàn)在的操作辦法，品牌之間拉不開(kāi)距離？

齊樹(shù)偉：

春季糖酒會(huì)有幾萬(wàn)瓶酒，琳瑯滿目，但是底層邏輯：設(shè)計(jì)邏輯都是一模一樣的。

就是我剛才提到的，都是用工藝和材料堆砌的，所以這瓶酒的高矮胖瘦都不重要了。

哪個(gè)酒企里邊沒(méi)有上百種酒，越做越多，為什么越做越?jīng)]文化？

我又不得不提到汾酒，早年的汾酒、杏花村的品牌形象都很棒！用的竹子、梅花，用的字體，跟現(xiàn)在最大的區(qū)別是什么？當(dāng)年老工匠有很強(qiáng)審美底蘊(yùn)，他的日常就會(huì)研究美術(shù)字、裝飾畫，一切裝飾元素都是服務(wù)于品牌精神的。但是現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師美術(shù)師有互聯(lián)網(wǎng)了，不需要研究，拿到什么東西都很容易，都是表象的東西。

蔣倩倩：

等于是這個(gè)老工匠，他把他對(duì)這瓶酒的理解，他再用他的技法給(表現(xiàn)出來(lái))。

齊樹(shù)偉：

沒(méi)錯(cuò)，他在給這瓶酒上做美術(shù)的時(shí)候，這里滲透了他的理解，這是多維度的。所以不管老匠人呈現(xiàn)的是哪種風(fēng)格，都帶著一種韻味，我沒(méi)法去特別把它解釋清楚，但是擺上去就是對(duì)的，那個(gè)年代的工藝水平可能不夠，但是我告訴你，那種文化魅力就是很純粹的。

“做深度和高度，
就需要更高的成本”

蔣倩倩：

所以你的意思是，用工藝其實(shí)也可以做出價(jià)值感，但是如果品牌間要拉開(kāi)差距，各家還得在文化細(xì)節(jié)上再摳下去。

齊樹(shù)偉：

我告訴你工藝為什么拉不開(kāi)差距，因?yàn)槲覀兪怯玫耐淮笈鼍频脑O(shè)計(jì)師，同一大批做酒的插畫師，找的是同樣的原材料的工廠，用的都是同樣的技工來(lái)生產(chǎn)這個(gè)瓶子，大家基本都是一樣的。所以單憑技術(shù)和材料是拉不開(kāi)任何距離的。

為什么現(xiàn)在所有做水的品牌，都做不出農(nóng)夫山泉的生肖瓶，那個(gè)瓶子是在歐洲燒的，廢品率極高，國(guó)內(nèi)的技術(shù)目前達(dá)不到。如果我有充裕的預(yù)算，我想拉開(kāi)跟國(guó)內(nèi)酒的距離，我就去歐洲生產(chǎn)，或者我就去日本找那里的某一個(gè)工匠去生產(chǎn)，你換了一批人，可能你做出的東西就不一樣了，物理上造就的客觀差距就拉開(kāi)了。

中國(guó)酒現(xiàn)在就是思想的問(wèn)題，說(shuō)白了就是文化認(rèn)知的問(wèn)題，找不準(zhǔn)那個(gè)魂兒在哪兒。

一個(gè)7分的插畫師，大可以從互聯(lián)網(wǎng)上扒一個(gè)龍的造型，賣出去就回本了。你要想要更好的，價(jià)格就貴了，7分的插畫師做不了，成本就高了。

你用一個(gè)龍，我用一條龍，你的龍是盤著的，我的龍是飛舞的，造型是不一樣，但是技術(shù)手段上沒(méi)有任何區(qū)別，最核心的是這條龍跟今天找我的品牌有什么關(guān)系？毫無(wú)關(guān)系。

蔣倩倩：

現(xiàn)在企業(yè)都想“蹭”龍的價(jià)值，給自己的方案直接上附加值，誰(shuí)也不想慢工出細(xì)活，沒(méi)人想憑手藝熬煮一鍋高湯，都想說(shuō)服別人：“我這里頭有黑松露，你就應(yīng)該付給我更高的價(jià)格。”

齊樹(shù)偉：

對(duì)，錯(cuò)不在龍身上。我們中華民族的品牌，從基礎(chǔ)邏輯上，用龍做裝飾是沒(méi)錯(cuò)的，但是你沒(méi)有做深層的文化探究，產(chǎn)品和龍之間沒(méi)有做深層的一個(gè)嫁接，你能不能明白？

蔣倩倩：

因?yàn)樽錾顚拥乃托枰叩某杀荆懈L(zhǎng)的時(shí)間。

齊樹(shù)偉：

沒(méi)錯(cuò)，如果再往深挖，一條龍僅憑造型和色彩就解決不了問(wèn)題了，你要根據(jù)他的受眾、定位、口感、場(chǎng)景，一直想辦法給品牌一條專屬的龍。

蔣倩倩：

可能過(guò)去這幾十年，發(fā)展太快了，酒企沒(méi)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)“我的文化細(xì)膩度做得好，我這個(gè)產(chǎn)品會(huì)賣得更好”，現(xiàn)在是做到一個(gè)階段的時(shí)候，就已經(jīng)得到好的回報(bào)了，酒企就覺(jué)得挺細(xì)膩了，到這里就可以了。

齊樹(shù)偉：

對(duì)，就不應(yīng)該再做下去了。

蔣倩倩：

如果再做下去就完全是傻了。

齊樹(shù)偉：

對(duì)，如果再做下去，酒企要付更高的成本，設(shè)計(jì)公司要找到有文化理解力的手藝人，能把這個(gè)事情說(shuō)圓了。然后設(shè)計(jì)公司還要再說(shuō)服客戶，這條龍跟其他品牌的龍有什么區(qū)別……層層壁壘，所以現(xiàn)在就是每個(gè)人都做到60分，70分就夠了。

如果哪個(gè)品牌想要70分以外的價(jià)值，那就靠工藝材質(zhì)去堆砌，或者就靠設(shè)計(jì)公司的名氣，也許名氣大的設(shè)計(jì)師做的龍，能比寂寂無(wú)聞的設(shè)計(jì)師做的讓品牌方放心一些。但是實(shí)際是真的是這樣嗎？

至少目前我看，根本沒(méi)拉開(kāi)差距。一條龍賣給茅臺(tái)，也可以給五糧液，這條龍色彩不一樣，形態(tài)不一樣，但是內(nèi)核思想性是一模一樣的。

如果茅臺(tái)這種量級(jí)的想讓地位更高一點(diǎn)，用個(gè)鍍金的龍，換一家小酒企，沒(méi)有錢，那找一個(gè)公版，做個(gè)鋁龍，或者用一個(gè)塑料的噴上金漆。現(xiàn)在的解決方案就是這樣，非常工業(yè)化。

你是足金，我是鍍金，這個(gè)壁壘是靠材料價(jià)值拉開(kāi)的。但是真正隱含的那種成本最難部分，就是我說(shuō)的文化內(nèi)涵完全沒(méi)有了。

就是這個(gè)原因?qū)е鲁鰜?lái)的東西基本就是一套邏輯嘛。

“國(guó)潮的本質(zhì)就是復(fù)制抄襲老祖宗，
因?yàn)閺?fù)制祖宗的成本最低。”

蔣倩倩：

剛才咱們開(kāi)始前，也提到現(xiàn)在的酒有點(diǎn)像小罐茶的感覺(jué)，今天小罐茶也是遇到了文化細(xì)膩度和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的平衡問(wèn)題，你感覺(jué)這種困境的真實(shí)根源在哪兒？

齊樹(shù)偉：

我覺(jué)得你這個(gè)我覺(jué)得你這個(gè)問(wèn)題特別對(duì)，小罐茶的問(wèn)題在于跟酒的問(wèn)題是一模一樣的。

蔣倩倩：

我的意思是：我們就創(chuàng)造一形態(tài)，我就不做文化細(xì)節(jié)，我的品牌就繞開(kāi)你說(shuō)的這些，只做形態(tài)創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)行不行？

齊樹(shù)偉：

很難。這么多年不也就出了一小罐茶嗎？

從0到1我認(rèn)為是可以的，但是中國(guó)的煙酒糖茶絕對(duì)是要重文化的，這個(gè)是我的理解，我喝一杯酒，我品一杯茶，除了生理上的滋味體驗(yàn)以外，我需要背后的這種想象，場(chǎng)景化的情感附著，但現(xiàn)在這個(gè)東西就沒(méi)有。

因?yàn)樾」薏枋亲鱿M(fèi)電子起來(lái)的，小罐茶在我眼里跟8848沒(méi)區(qū)別，一個(gè)超級(jí)理性的產(chǎn)品，他們做前端0到1有巨大的優(yōu)勢(shì)，建立品牌營(yíng)銷認(rèn)真的打磨產(chǎn)品，打磨供應(yīng)鏈，這都是一個(gè)生意思維該有的。

蔣倩倩：

可以這樣理解，小罐茶作為一家信奉定位的企業(yè)，他都是要找一個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有的東西，他只能創(chuàng)造一市場(chǎng)上沒(méi)有的東西（齊樹(shù)偉：沒(méi)錯(cuò)。）但是他很難在市場(chǎng)上已經(jīng)有的東西里邊做高端體驗(yàn)。

齊樹(shù)偉：

你看，如果市場(chǎng)上他在做小罐茶之前，市場(chǎng)上小罐茶的這種形態(tài)，（各家）品牌已經(jīng)諸侯割據(jù)，已經(jīng)做的很好了，他再去做，就沒(méi)有機(jī)會(huì)。小罐茶的優(yōu)勢(shì)是從市場(chǎng)上找到一個(gè)缺口，這個(gè)得是別人沒(méi)有的。他創(chuàng)造一個(gè)別人沒(méi)有的東西，瞬間就跳出來(lái)了，在大家都認(rèn)為茶長(zhǎng)什么樣子的時(shí)候，他做了一個(gè)不太一樣的茶，又滿足了“便捷”，還滿足了大家對(duì)價(jià)格模糊的恐慌，就做對(duì)這個(gè)事兒，他就起來(lái)了，但是最大的問(wèn)題在于：如果從1到10的話，除了基礎(chǔ)條件以外，往上拔高體驗(yàn)，就需要細(xì)膩的文化質(zhì)感。

我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)我提到小罐茶的話，你告訴我，你能想到什么？

蔣倩倩：

我就能想到杜國(guó)楹一個(gè)人。

齊樹(shù)偉：

對(duì)吧？那是個(gè)人ip嘛。

蔣倩倩：

我現(xiàn)在明白，如果你要是想讓這品牌再往上走，需要的是軟實(shí)力，需要的是一群人對(duì)這個(gè)文化的認(rèn)同感。

這個(gè)企業(yè)里邊每一個(gè)人對(duì)文化有認(rèn)同，然后再去管理供應(yīng)商的時(shí)候，可以把他的文化滲透給供應(yīng)商，還能管控供應(yīng)商的呈現(xiàn)還是他的文化。

齊樹(shù)偉：

那肯定，軟實(shí)力就是文化。你看現(xiàn)在比較流行的雪茄，我跟你說(shuō)，如果這個(gè)茄套放上高希霸（雪茄名牌）、大衛(wèi)杜夫，或者放上一個(gè)另外的一些牌子，體驗(yàn)都不一樣，文化這東西是特別玄妙的，會(huì)影響到人的從心理到生理的一個(gè)反應(yīng)。

中國(guó)的酒老是無(wú)法跟年輕人找到連接點(diǎn)，不是的白酒度數(shù)太高，就是情緒價(jià)值做不起來(lái)。

蔣倩倩：

現(xiàn)在的白酒跟小罐茶遇到的問(wèn)題一樣，就想做一個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有過(guò)的東西。假如說(shuō)這家酒企在1.0階段取得了小成功，還想再往下做，那就又遇到了從1.0到1.1的問(wèn)題。就是你再往上加一點(diǎn)，就加不上去了。這個(gè)產(chǎn)品就到這兒了，像這樣不可能沉淀出新的品牌文化，就等于在這個(gè)階段就卡住了。

齊樹(shù)偉：

對(duì)。咱們說(shuō)回酒，不是說(shuō)所有的東西都適合用中國(guó)傳統(tǒng)文化的，但是煙酒茶糖，尤其是茶跟酒，這個(gè)必須要強(qiáng)文化屬性的。

現(xiàn)在各種技術(shù)發(fā)展都挺好，恰恰把文化落下了，你把最難的東西落下了，你把那個(gè)最核心的強(qiáng)大基本盤落下了。

蔣倩倩：

可能設(shè)計(jì)公司要把這個(gè)勁頭兒做出來(lái)，也是要付出很多成本，他也很難找到這個(gè)人-既有手藝又有文化理解力的人。

齊樹(shù)偉：

對(duì)，沒(méi)有這個(gè)人，文化斷層很嚴(yán)重，沒(méi)有這個(gè)銜接點(diǎn)了。

國(guó)潮是典型的是文化斷層。大家民族自信了，想做點(diǎn)不一樣的東西，但是回到文化很倉(cāng)促，從想做文化的人跟產(chǎn)出文化的人，大家都不太懂文化。

所以做出(一模一樣的)亭臺(tái)樓閣，乍一看仙氣飄飄，基本都是流于表層的復(fù)制品。

蔣倩倩：

國(guó)潮是大家本來(lái)應(yīng)該往前走，但是往前走有點(diǎn)走不動(dòng)，有點(diǎn)太難了，還不如就回去找找去。

在國(guó)潮出現(xiàn)之前，如果你的品牌再往上發(fā)展，你就要做更精致、更細(xì)膩的東西，那個(gè)東西必然就不好弄，國(guó)潮是個(gè)折中的辦法。

齊樹(shù)偉：

國(guó)潮其實(shí)是很膚淺的、一個(gè)科技味兒很濃的一股風(fēng)兒，我覺(jué)得不是不懂文化的內(nèi)容，是不懂文化魅力的真正的魂兒在哪？這是最大的一個(gè)問(wèn)題，你看國(guó)潮幾年之后，現(xiàn)在被人唾棄了吧，誰(shuí)還敢再提國(guó)潮的事兒？

蔣倩倩：

我知道！因?yàn)槭裁囱剑驗(yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">你真抄別人的東西難，人家也不讓你抄，你不能那么干，但是你抄祖宗的東西呢，祖宗又不能管你。

齊樹(shù)偉：

那是公用的全民財(cái)富。

原則上你可以隨便用，但是用的人不懂文化，也不想增加成本，也不想去走心，抄了一個(gè)皮毛，畫國(guó)潮的插畫師，年紀(jì)大的，年紀(jì)小的，資歷深的，資歷淺的都有，為什么畫出東西都是一個(gè)德行呢？

第一個(gè)吃螃蟹的人是模仿老祖宗，模仿一個(gè)表層，后續(xù)的人模仿第一個(gè)吃螃蟹的。第一個(gè)吃螃蟹的人定義了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)本身就不準(zhǔn)，抄這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的人，再有自己的發(fā)揮，就會(huì)越抄越差。

“我就百分百告訴你，
極簡(jiǎn)就是做不了中國(guó)酒”

蔣倩倩：

就是你怎么能確定這個(gè)中國(guó)酒未來(lái)發(fā)展方向，就是這樣的呢？

齊樹(shù)偉：

金融屬性有了，巧克力冰淇淋什么各種聯(lián)名都做了，已經(jīng)不新鮮了。

蔣倩倩：

有(品牌)資產(chǎn)的已經(jīng)把自己資產(chǎn)變賣完了。現(xiàn)在沒(méi)有資產(chǎn)的，還落不下資產(chǎn)了。

齊樹(shù)偉：

你就默認(rèn)為說(shuō)所有的事兒都試完之后，這事兒就不行，根基不牢就是一股風(fēng)，那你經(jīng)過(guò)這一診斷，你說(shuō)是不是文化的問(wèn)題？

蔣倩倩：

其實(shí)按照現(xiàn)在這個(gè)討論的進(jìn)展來(lái)看，那也就是說(shuō)很多風(fēng)格都沒(méi)有文化細(xì)節(jié)，比如說(shuō)現(xiàn)在流行的極簡(jiǎn)風(fēng)格，這種極簡(jiǎn)風(fēng)格到底做不做得了中國(guó)酒？

齊樹(shù)偉：

我就百分百告訴你，極簡(jiǎn)的酒就是做不了中國(guó)酒。極簡(jiǎn)是什么？極簡(jiǎn)是因?yàn)樾畔⑸賳幔坎皇恰O簡(jiǎn)不是元素多少的問(wèn)題，是內(nèi)容深度聯(lián)想力的問(wèn)題，如果我元素很少，但是我又有能力把它做的非常有想象力，（倩仔：韻味）對(duì)，韻味是復(fù)雜的。

蔣倩倩：

現(xiàn)在是匱乏。

齊樹(shù)偉：

是匱乏，而且是千篇一律。

蔣倩倩：

現(xiàn)在的極簡(jiǎn)是給你一個(gè)板兒磚，雕花兒的板磚。

齊樹(shù)偉：

雕花的板磚，也是板磚，沒(méi)有內(nèi)容。你品不出什么味道來(lái)。

現(xiàn)在酒企的思路是什么呢？就是快速用工藝材質(zhì)，做出一瓶看起來(lái)檔次還可以的酒，文化內(nèi)容很淺薄，其他的背書都靠后續(xù)的市場(chǎng)行為，教育消費(fèi)者，但是你的品牌氛圍不夠，你的品牌沒(méi)有鋪設(shè)這樣的土壤，活動(dòng)公司不可能憑空蓋樓。

所有的威士忌沒(méi)有哪個(gè)是特別簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到什么都沒(méi)有，簡(jiǎn)單到就是一個(gè)立體工藝，很難。

技術(shù)是什么？所有我要講的故事：創(chuàng)始人，釀酒師，酒莊風(fēng)光，傳承工藝，用各種方法呈現(xiàn)，可以直接文字說(shuō)明-但要排的很高級(jí)，也可以是酒瓶的造型，讓你感覺(jué)到它是有時(shí)間感，也可以是色彩，讓你感覺(jué)到你很熟悉，或者我加一個(gè)什么圖案，這個(gè)圖案并不是為了純粹為了裝飾，而是為了讓你增加一種聯(lián)想，對(duì)品牌產(chǎn)生一種美好的向往。

蔣倩倩：

就是動(dòng)用各種各樣的技術(shù)手段，解決你的信任問(wèn)題。

齊樹(shù)偉：

我可以有幾十種的方式，讓你對(duì)這瓶酒產(chǎn)生一個(gè)非常立體的想象。

我英文不好，但是我為什么還老買威士忌？它的感受符合我的審美，我買了之后就算不喝，但是我就很愉悅。

中國(guó)白酒買了之后，送禮沒(méi)問(wèn)題，喝酒的過(guò)程中沒(méi)有人看酒瓶子，因?yàn)橹匦氖窃诰粕希趦r(jià)格上，在撐面子上。

沒(méi)有一個(gè)部分在塑造感受：這個(gè)酒我怎么品，品起來(lái)是什么味道，要不就是講述手法很單一，年輕人對(duì)于白酒沒(méi)有癮，你又給不了情緒價(jià)值，白酒這樣怎么打出去？

齊樹(shù)偉打造的中國(guó)酒品牌

蔣倩倩：

酒倒是不像茶似的，搞包裝創(chuàng)新去爭(zhēng)取年輕人，比如說(shuō)放到就膠囊里頭，然后走著走著我就“咔”，我就撕開(kāi)跟果凍似的，我喝一個(gè)。（好像）沒(méi)有那種。

茶就愛(ài)搞什么茶粉，茶膠囊，茶膏，茶棒。

齊樹(shù)偉：

你這就典型是不喝酒的人的創(chuàng)意，茶在任何時(shí)刻都可以喝，所以它只要改了形態(tài)就改了體驗(yàn)。酒太依賴于場(chǎng)景了。

蔣倩倩：

不過(guò)我感覺(jué)，一個(gè)酒品牌不管從哪種創(chuàng)新形式出發(fā)，做到一個(gè)程度，它還得繞回來(lái)，你比如說(shuō)做一個(gè)酒膠囊，假如賣爆了，之后一年，兩年，到第三年新鮮勁過(guò)去了，你還得重新回過(guò)頭再找這個(gè)。

齊樹(shù)偉：

那肯定本質(zhì)上還是得繞回來(lái)。

蔣倩倩：

大家都喝過(guò)了之后，你那酒能比別人的酒好喝多少，讓人欲罷不能地選擇，你怎么長(zhǎng)期去和巨頭、模仿者競(jìng)爭(zhēng)？

齊樹(shù)偉：

對(duì)于絕大部分的普通人，對(duì)酒的口感品鑒沒(méi)有評(píng)判力。

蔣倩倩：

差別只是你是在創(chuàng)造品牌第一年，就開(kāi)始著手解決這個(gè)問(wèn)題，還是說(shuō)你第三年，你撞到了這個(gè)問(wèn)題，被迫必須回過(guò)頭來(lái)想這個(gè)問(wèn)題。就像小罐茶做到第十年了，還是要回頭想這個(gè)問(wèn)題。

齊樹(shù)偉：

做文化是必須的，繞不開(kāi)的。

“你的供應(yīng)商的技法不夠，
他才會(huì)只給你寫大字報(bào)”

蔣倩倩：

做大字報(bào)的，我把產(chǎn)品文化背景全都寫上去，這樣你說(shuō)行不行？

齊樹(shù)偉：

我就不想聽(tīng)說(shuō)教的東西，你還要放大，你排版又不是很牛逼，你放在我眼前，你是讓我去看，我覺(jué)得你是在取笑我的智商。

蔣倩倩：

現(xiàn)在這個(gè)事就是這樣，一方面是咨詢師告訴這個(gè)市場(chǎng)說(shuō)設(shè)計(jì)師談審美，是在侮辱客戶的智商，一方面設(shè)計(jì)師在說(shuō)咨詢師直接把字寫上去，在侮辱客戶的智商。雙方?jīng)]有辦法中和，其實(shí)是有辦法中和（但是成本就會(huì)高）。

齊樹(shù)偉：

為什么我說(shuō)中國(guó)酒做內(nèi)容的深度不夠，如果按我說(shuō)這個(gè)邏輯，一瓶酒擺在這兒，一套內(nèi)容體系可以不停地挖。

齊樹(shù)偉打造的萬(wàn)縷金世界

蔣倩倩：

就像咱們?nèi)ズ希俏豢蛻舻牟蛷d，其實(shí)不是所有信息必須用大字呈現(xiàn)，我才能看到，只是因?yàn)槟氵x擇的供應(yīng)商技法不夠，他才會(huì)只給你寫大字報(bào)。

齊樹(shù)偉：

你說(shuō)得太對(duì)了。

你看咱們?nèi)ツ莻€(gè)土家族的餐廳，他晾曬的臘肉干干凈凈的，擺到這兒，你進(jìn)去那一刻你就會(huì)產(chǎn)生信任感。

蔣倩倩：

其實(shí)人家也是在給你介紹，只是不是粗暴的大字形式。

齊樹(shù)偉：

那肯定是這樣的，你看咱們進(jìn)了店之后，所有的臘肉，這個(gè)干菜。所有的食材擺在這，瞬間讓你好像進(jìn)入到了一個(gè)土家族的原生態(tài)氛圍里，所有它的天然、自然、美味，在你腦子里邊都是一個(gè)正向的情緒。

蔣倩倩：

他沒(méi)有苛求我要進(jìn)去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)肉是什么肉？用的多少多少天的豬。

齊樹(shù)偉：

沒(méi)強(qiáng)調(diào)豬怎么跑什么的，你告訴我這個(gè)100天的豬吃什么飼料什么東西，我就不想吃了，不美好。

“好的餐廳是聲香味觸法，
多位一體講故事”

蔣倩倩：

你像汪小菲，他就說(shuō)我們店不要像那個(gè)餐飲店，說(shuō)你看星巴克進(jìn)去之后沒(méi)有那么多字，其實(shí)你的感覺(jué)還是是好的。

齊樹(shù)偉：

你看現(xiàn)在做咨詢這幫人，把干干凈凈的一個(gè)門店（蔣倩倩：社區(qū)店還好一點(diǎn)）社區(qū)店，大家是為了追求性價(jià)比的，可能就好一點(diǎn)。

一個(gè)吃早點(diǎn)的店，所有信息都放特別大，四處都是貼的紙條，寫的內(nèi)容都是賣點(diǎn)，消費(fèi)者是看到了，但是這個(gè)品牌變得很嘈雜，變得沒(méi)有魅力了，這點(diǎn)是最可怕的。

就這樣還在強(qiáng)調(diào)這方法非常好，你看我們多有用戶思維。

蔣倩倩：

進(jìn)到好的餐廳，感覺(jué)人家是聲、香、味、觸、法，多位一體講這家餐廳的品牌故事。

你進(jìn)到這個(gè)社區(qū)店，尤其是有的餐廳也是這種大字報(bào)方案，技術(shù)手法單一，看著沒(méi)文化，像一群電子喇叭在對(duì)著你喊。

齊樹(shù)偉：

你發(fā)現(xiàn)問(wèn)題沒(méi)有？其實(shí)港式茶餐廳也是大字報(bào)，但是技術(shù)手段上就是有區(qū)別，港式茶餐廳寫的是今天有什么菜，紅色紙條，黑色毛筆，寫下來(lái)那個(gè)東西不討厭，為什么？手作的字天然就有欣欣向榮的煙火氣，和大黑體的文字暴力不一樣，就像人的嘈雜和電子喇叭的嘈雜不一樣。他的煙火氣跟人情味兒還在，有人情味兒，他的嘈雜就是優(yōu)勢(shì)。

完全是只為了解決溫飽問(wèn)題，沒(méi)法撫慰情緒，當(dāng)然你說(shuō)做社區(qū)店溫飽問(wèn)題是一個(gè)核心基礎(chǔ)，我認(rèn)為沒(méi)毛病。

蔣倩倩：

像南城香點(diǎn)外賣感覺(jué)還可以。

齊樹(shù)偉：

外賣你這種文字暴力就減弱了，就頂多是他的手提袋，里邊放一張那個(gè)dm單頁(yè)，上面有大字顯得很嘈雜，我從來(lái)都不看。

蔣倩倩：

一進(jìn)店就感覺(jué)特別鬧。

齊樹(shù)偉：

一進(jìn)店你會(huì)覺(jué)得你很怎么說(shuō)呢？你會(huì)覺(jué)得好像你進(jìn)入到一種市井，這種市井還不高端，你進(jìn)入到了一種：你只是在奔波，填飽肚子。

蔣倩倩：

他把我這一刻的不堪給外顯化了。

齊樹(shù)偉：

這話是非常對(duì)的，把這一刻的不爽和不堪外顯化了，這點(diǎn)就很重要，你知道為什么大家都在談事兒的時(shí)候，或者狀態(tài)不好的時(shí)候，都喜歡去找一個(gè)環(huán)境好點(diǎn)的咖啡館，不是一杯咖啡，是一種自我療愈的氛圍很重要。

如果糟心的心情還被外顯化了，我覺(jué)得這個(gè)餐廳它只能是“生理餐廳”-這我給起的名，就只能提供我生理的基本的溫飽，吃了趕緊跑，其他的什么都提供不了。

蔣倩倩：

讓我想起來(lái)一個(gè)我的親戚，他文化水平不高，還老對(duì)我說(shuō)順口溜兒，賣弄完了還在等待我的掌聲。店里說(shuō)順口溜，就像是他說(shuō)完了，就在等你多付2塊錢，比如說(shuō)“吃面加個(gè)蛋，兩塊錢更劃算”。

齊樹(shù)偉：

你說(shuō)太對(duì)了，這個(gè)我跟你說(shuō)，現(xiàn)在的這些做咨詢的，人人都覺(jué)得自己是劉三姐，看誰(shuí)這東西押韻。

蔣倩倩：

他還覺(jué)得他挺有意思，他賣弄了一下，覺(jué)得征服我了。

齊樹(shù)偉：

所以這就是叫劉三姐嘛，劉三姐式的這種咨詢方式。

蔣倩倩：

“今天有豆?jié){，上班不用慌。”

齊樹(shù)偉：

對(duì)，你看這個(gè)東西已經(jīng)變成很多咨詢公司引以為自豪，防身的東西，或者說(shuō)找一個(gè)什么母體，找一段音樂(lè)，配上那種文案，然后把它唱出來(lái)。

蔣倩倩：

這不是數(shù)來(lái)寶么？

齊樹(shù)偉：

你知道現(xiàn)在有一個(gè)最大的誤區(qū)是什么，很多咨詢公司給企業(yè)做咨詢，方案就是：所有內(nèi)在的體驗(yàn)全部量化寫到紙上，貼到你腦門上，你必須得看到。

蔣倩倩：

他是這樣的一個(gè)感覺(jué)，你進(jìn)了店了，你知道我今天要面臨什么問(wèn)題，然后就來(lái)一個(gè)店員的感覺(jué)，就是他對(duì)你說(shuō)吃飯什么“吃面加個(gè)蛋。兩塊錢更劃算”，我說(shuō)“滾滾滾滾滾”，我這現(xiàn)在我在想什么事兒呢？這樣一抬頭，好像又一個(gè)店員過(guò)來(lái)了，跟你說(shuō)“沒(méi)事添個(gè)酒”……

齊樹(shù)偉：

沒(méi)事添個(gè)酒，天長(zhǎng)又地久。

蔣倩倩：

你就想沉思一會(huì)兒，他一會(huì)兒店員又過(guò)來(lái)了。“沒(méi)事來(lái)瓣兒蒜，你今天更好看”。

齊樹(shù)偉：

如果是20年前，沒(méi)有那么多信息，大家內(nèi)心相對(duì)是安靜的，你把信息放大，讓我看到，我看到我就會(huì)有感受，有感受之后我就會(huì)購(gòu)買，那個(gè)時(shí)候單一維度的技法就可以達(dá)到好的結(jié)果。

蔣倩倩：

按照剛才說(shuō)店的思路，其實(shí)我們判定品牌是不能這樣做下去，（齊樹(shù)偉：對(duì)）那回到酒本身，現(xiàn)在就說(shuō)幾個(gè)點(diǎn)，第一是酒，你覺(jué)得是必須要有重文化的——不管酒發(fā)展到哪個(gè)階段，他現(xiàn)在的卡位在哪兒，最終還要繞回來(lái)，他還要再去找他的文化，而且這個(gè)文化的呈現(xiàn)是聲香味觸法于一體的，不能純粹靠這個(gè)大字去呈現(xiàn)的。

齊樹(shù)偉：

我剛告訴你說(shuō)，文化是一定要重工的，這個(gè)重工不是說(shuō)花更多的錢，是一定要深挖的。

深挖是為了讓消費(fèi)者主動(dòng)去探尋，酒香不怕巷子深，然后一步一步地把它帶到一個(gè)很更廣大，更博大的一種精神范圍，讓他的情感持續(xù)發(fā)酵，對(duì)這瓶酒也好，對(duì)酒背后的品牌也好，產(chǎn)生不一樣的情緒，而且是一種持續(xù)的情緒。

這絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的龍鳳可以解決的，你在做的過(guò)程中，就是要植根在一個(gè)文化體系里邊，可能是某種形象，某種紋理，或者說(shuō)某種字體色彩，重點(diǎn)在于怎么樣把它整合起來(lái)，進(jìn)入到一個(gè)更深邃的，龐大的一個(gè)文化體系里邊去。

喝酒的人可以是沒(méi)有文化的，他不需要是文學(xué)家，但是我告訴你，只要一個(gè)人從小到大生活在中國(guó)的文化體系里，他的血液里邊就會(huì)對(duì)我們的文化產(chǎn)生特定的情緒，他也許說(shuō)不清楚，有可能激起了他小時(shí)候的某種回憶。

不能忽略感性的力量，但是感性的力量一定是要用理性去管理，文化的策劃是一個(gè)體系。

蔣倩倩：

它得種到這個(gè)土壤里頭，長(zhǎng)出新的東西來(lái)。

齊樹(shù)偉：

對(duì)，長(zhǎng)出新的東西來(lái)，所以你看互聯(lián)網(wǎng)的年代，快銷的年代，大家都是快速出一瓶酒，因?yàn)榫疲绕涫前拙疲幕A(chǔ)成本不高，快速做一瓶酒，我快速推向市場(chǎng)去驗(yàn)證。賣的還行，那我就接著賣，不行的話我再做下一瓶。這種快餐式的方式，很難出現(xiàn)經(jīng)典。

蔣倩倩：

其實(shí)你要成就一個(gè)品牌，是必須要找一個(gè)設(shè)計(jì)公司來(lái)配合他完成這個(gè)做局的，就像舒爾茨，星巴克創(chuàng)始人，他也最初是要找到這樣一家公司配合它完成孵化過(guò)程。

齊樹(shù)偉：

術(shù)業(yè)有專攻，說(shuō)實(shí)話是這樣。

蔣倩倩：

就相當(dāng)于是一個(gè)育兒嫂的這么一個(gè)工作，得要有人陪伴式地把這個(gè)牌子給養(yǎng)出來(lái)。

齊樹(shù)偉：

對(duì)，養(yǎng)出來(lái)。像香港電影里面那個(gè)桃姐，那就是從小一直跟到大的情感。這種理解和感覺(jué)怎么可能一樣呢？我覺(jué)得酒企最大一個(gè)問(wèn)題就是總想一次性拿到最好的結(jié)果。

蔣倩倩：

也不是說(shuō)非得要找頭部的設(shè)計(jì)公司，但是你其實(shí)是要有這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)。你找一個(gè)這樣的公司，是要陪著你把這個(gè)盤子給養(yǎng)化下來(lái)的。

齊樹(shù)偉：

對(duì)陪伴式的，就是你找到一家懂文化的，能持續(xù)輸出高水平的東西，能持續(xù)把這個(gè)酒三年，五年，一點(diǎn)點(diǎn)地養(yǎng)熟、養(yǎng)大。然后讓他進(jìn)入到消費(fèi)者的心智，我覺(jué)得它才有可能變成一個(gè)經(jīng)典。當(dāng)然后續(xù)你還不能用快速賺錢的行為去傷害他，你傷害它，相當(dāng)于又給夭折了。

蔣倩倩：

如果你細(xì)想那些養(yǎng)出經(jīng)典的那些公司，它當(dāng)時(shí)都是找到了這樣一個(gè)設(shè)計(jì)公司。

齊樹(shù)偉：

那是肯定的。