首發(fā)：梁將軍

松贊，是講述這片土地故事的人。站在土地的視角講這片土地的故事，就是我們的敘事。

——松贊集團 CMO 蔡景暉

這段時間籌備生意敘事 2.0 方法論和生意敘事課程，一直在尋找我內(nèi)心真正尊重和認(rèn)可的生意敘事型企業(yè)，希望了解他們搭建品牌背后的思考，為大家提供一些「生意敘事」的實戰(zhàn)樣本。

搜集資料的過程中，我和團隊一起瞄準(zhǔn)了一家酒店品牌——松贊。

松贊已經(jīng)成立 25 周年了，但平均每年只開 0.72 家店；
他們 90% 都是本地員工，甚至連漢語都要從頭教起；
小紅書上有人吐槽他們“貴”，但是你也許不知道他們連布草都要拖到 300 公里以外的地方去洗……

這樣一個“反效率”的品牌，卻

被《國家地理旅行者》雜志稱為“中國最獨一無二的秘境酒店”、
連續(xù) 9 年被全球權(quán)威的美國旅行評價網(wǎng)站 Tripadvisor 評選為旅行者推薦的“中國最好的 25 家小酒店品牌”，
甚至被英國貴族雜志《Tatler》列入“ 101 家全世界最好的酒店”......

很幸運，松贊集團的 CMO 蔡景暉先生接受了我們的采訪。

蔡總說，松贊對自己的定義是：“松贊，是講述這片土地故事的人。”
松贊做產(chǎn)品的思路是：“松贊的每個酒店都有一扇窗，每扇窗外都有一幅畫，每一幅畫里都有一個村莊。”

一、不用 SOP ，松贊用價值觀凝聚員工

梁將軍：你在什么契機下加入松贊這家公司？

蔡景暉：第一次到松贊，我是做客人去的。當(dāng)時去的是來古山居，這是身處 4200 米懸崖邊上的一座酒店，也是國內(nèi)最讓我感到觸動的地方。

我抵達(dá)的那天，陽光非常地溫暖，車從國道開下去一路上都是小村莊，大約四十分鐘之后，到達(dá)了一個冰天雪地的懸崖酒店。

進去之后我很驚訝，在這個桃花源一樣的地方，怎么會有一座這樣的建筑？

來古這家店用的是模塊化的建造方式。當(dāng)時，全酒店都需要供氧氣，他們需要在上海完成氧氣的密封，再運到西藏裝配。

因為要保護環(huán)境，所有的布草都要拿到 300 多公里以外去洗。很多酒店做了這樣的事，都會寫在酒店手冊里做宣傳，并且提醒客人盡量少更換布草。

但是松贊沒有，他們就是笨拙地把這事干了。

我因為這件事很受觸動，2019 年 7 月份在博客上寫了一篇關(guān)于松贊的文章，叫《不僅僅是一家酒店》。在我理解中，酒店只是松贊的一個手段，它想做的還有跟文化、跟鄉(xiāng)村的鏈接。

白瑪先生看到文章后，找到我并邀請我以個人顧問的形式參與松贊的運營。

真正加入松贊是 2020 年 4 月。當(dāng)時疫情剛剛解禁，我們一行人迫不及待去了松贊環(huán)線。

后來，我的同學(xué)一個個都走了，只有我被白瑪先生扣留下來。

我們當(dāng)時每天都在香格里拉林卡后面的山谷里散步聊天，聊了十幾天后我答應(yīng)加入松贊。

我清楚地記得眼前的草都從黃變綠了。

林卡的海拔有 3300 米，后來我開玩笑說，可能是轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著高反了，神智不夠清醒，做了一個沒有那么清晰的決定。

梁將軍：白瑪先生找你核心是想解決什么問題？

蔡景暉：我們會聊業(yè)務(wù)，聊怎么才能更好地把人才接引進來，但聊得最多的反而是跟業(yè)務(wù)毫無關(guān)系的東西。

比如，我們彼此對于生命的看法、愛好的看法、什么是美。

現(xiàn)在回頭想想，聊這些跟業(yè)務(wù)無關(guān)的東西其實還挺重要的。因為我覺得像松贊這樣的公司，如果執(zhí)行品牌的人審美跟老板不一致，這活沒法干。

梁將軍：你到松贊之后，做的第一件事情是什么呢？

蔡景暉：我做的第一件事很有意思。當(dāng)時我們有一個酒店手冊，但是白瑪先生覺得有點過時了，希望我們做一個新的酒店手冊。以這個為契機，我們開展了一系列策劃會。

我們覺得，這個手冊不能僅向客人介紹酒店的功能，而是要趁這個機會理順白瑪先生到底要通過松贊做什么？你要傳遞給大家的理念是什么？我們要在一個什么樣的旗幟下講述品牌故事？

這個手冊算是我們對 20 年部署的里程碑式總結(jié)。在這個總結(jié)中，我們提煉出了上下一致認(rèn)同的理念性內(nèi)容。后來，就有了現(xiàn)在每個酒店房間里都有的畫冊，叫《隱秘之門》。

梁將軍：現(xiàn)在很多品牌的問題是，做了一個品牌手冊或者講了一個品牌理念，連自己家的員工都不信，對外講一套，對內(nèi)講一套。我覺得今天這個時代，特別虛假的東西是立不住的，自己家員工都不信的東西，早晚會翻車的。

蔡景暉：這特別對。首先，現(xiàn)在是一個社交媒體時代，每個人都能發(fā)出各種聲音。第二，客戶通過什么接觸一個品牌呢？

像我們是做服務(wù)的，沒有中間商，我們的產(chǎn)品、我們的員工直接面對客戶，品牌理念會被非常直接地傳遞給客戶。

我們的客人第一次來都是為了這邊的大山大水，第二次、第三次、第四次來都是因為人、因為文化。

品牌內(nèi)容如果不是從內(nèi)到外、從上到下一致貫通，但凡一個環(huán)節(jié)出了問題，品牌一定貫徹不下去。

梁將軍：你剛剛說的讓我想起 lululemon 創(chuàng)始人的一個理念，叫“員工比客戶重要”。因為最終接觸客戶的是員工。如果員工有問題，一切都有問題，員工是品牌和客戶之間核心的紐帶。

蔡景暉：lululemon 和 Patagonia 包括松贊，都在遵循著一個原則，那就是從客戶中招員工。

這樣一來，員工即客戶，客戶即員工，他是帶著對品牌天然的價值認(rèn)同來的，自然能更一致地傳遞品牌的價值觀。

梁將軍：說到價值觀，我想聽你講一下，松贊一直在對外宣傳的最出名的那句理念“追求快樂的源泉”是什么？快樂這個詞大家都理解，但每個人對快樂的解釋不太一樣。我相信松贊所追求的快樂，不是迪士尼那種家庭大歡樂，那松贊的“快樂源泉”是什么？

蔡景暉：這是特有意思的事。我們每個人都想要快樂，但快樂是一個果，它不是因。我們認(rèn)為源泉才是那個觸發(fā)快樂的因，才是我們真正要追求的東西。

松贊是個藏族企業(yè)，藏族人特別相信因果。他們認(rèn)為所有的果前面都有因，你只要種下因，人生中的某一階段一定會有果。因果是一個鐵律。

在這樣的語境下，我們會思考觸發(fā)快樂的因到底是什么？我們找到哪個因，才能讓果自然而然地發(fā)生。

我們內(nèi)部有一句話，也是寂天菩薩的一句話，叫做“世間所有的快樂都源于希望他人快樂，世間所有的痛苦都源于期待自己歡樂。”

這句話說的是，如果你的因就是想要自己歡樂，結(jié)果往往不是你想要的。但如果你的因是希望他人快樂，你自然而然就會有更好的結(jié)果。它凝結(jié)了我們從上至下貫徹的精神內(nèi)核。

追求快樂的源泉，本質(zhì)上就是踐行「利他精神」。

梁將軍：你們怎么通過酒店、文旅讓你的顧客感知到“快樂源泉”的哲學(xué)呢？

蔡景暉：首先我們回到上面那個問題。我認(rèn)為你去幫助別人，自然而然就會有好的結(jié)果。我們的員工同樣信奉這個內(nèi)核。

基于這樣的理念，我們把顧客當(dāng)作“來我家做客的朋友”，我對你好，自然而然我就會有好的結(jié)果。

我們的員工都是在利他的信念下做事，我們不會給員工規(guī)定 SOP 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不會告訴他你要怎么微笑，我們希望員工發(fā)自內(nèi)心地、真誠地對自己的客人好。

但是，我們會從文化上、從內(nèi)部培訓(xùn)上激發(fā)大家內(nèi)心的善。當(dāng)員工發(fā)自內(nèi)心的對客人好時，客人一定是能感受到的。

二、用攝影師的視角去選址

梁將軍：我有個客戶跟我聊天，無意間提到了你們。她說：“我最近去了西藏，住了松贊酒店，一推開窗對面就是一座雪山……”她跟我描述這個場景時神情很激動，這種美對她來說似乎是一種靈魂的震顫，而不只是風(fēng)景好看。這種深度的旅行體驗是怎么達(dá)成的呢？

蔡景暉：這就要回到松贊的選址以及白瑪先生自己的一些特質(zhì)去聊。

白瑪先生做過央視的攝影編導(dǎo)，參與拍攝了茶馬古道的紀(jì)錄片《茶馬古道·德拉姆》，天生有著紀(jì)錄片導(dǎo)演的審美與嗅覺。

而且，香格里拉是白瑪先生的家鄉(xiāng)，也是松贊起家的地方，白瑪先生去過那里幾乎所有山村的角落，知道在哪里選址能夠真正帶給大家不一樣的感受。

我們認(rèn)為，在中國西部喜馬拉雅三江并流的區(qū)域，有著這個星球上最壯闊的自然景觀。這個區(qū)域中，從松贊塔城到松贊石月亮的直線距離是 63 公里，中間隔著金沙江瀾滄江和怒江三條大江。

這 63 公里中有三條大江，還有白馬雪山、梅里雪山、高黎貢山三座 6000 米左右的山聳立其中，自然景觀是非常豐富的。我們選址就會選擇這些，能讓人們真正感受自然的場域。

我覺得人是天生向往自然的，特別是都市的客人們，他們平常可能生活在上海、北京、深圳、廣州這樣的都市壓力之中，很難完全地放松自己。

但是，在一個真正的大山大水所形成的氣場中，人是很容易放松的。當(dāng)你打開窗就是一幅畫時，這種自然氣場對人有很強的療愈作用。

梁將軍：我明白了，原來白瑪先生是用攝影師的視角去選址。

蔡景暉：對。白瑪先生經(jīng)常說：“我的家鄉(xiāng)是這個世界上最美的地方之一。”他希望朋友們都能住到這個地方最美的風(fēng)景里，他的選址理念就是“窗口即機位”，也就是我的窗口，就是攝像機拍攝的位置。

梁將軍：這個選址思路，和你們常說的“隱秘之門”有關(guān)系嗎？

蔡景暉：“隱秘之門”指的其實就是我們酒店所分布的位置。白瑪先生經(jīng)常說我們的酒店在“大山的褶皺里”。

我們的選址很像中文語境里的桃花源。你要經(jīng)過崎嶇漫長的道路，才能抵達(dá)一個豁然開朗的地方。在這個過程中，我們認(rèn)為我們是把藏地的一些秘境通過服務(wù)提供給了大家。

在這個層面上，我們幫你打開了一扇隱秘之門，讓你看到了你平常可能看不到的一些東西。

另外一個是講精神層面的。對于生活在大城市里的人來說，我們經(jīng)常會因為工作，或者因為其他事情有一些焦慮，會有能量的缺失。這個時候我們到了藏地，可能會被大山大水療愈。

梁將軍：這種療愈不只是“放松身心”，對嗎？

蔡景暉：療愈實際上是幫你轉(zhuǎn)變看世界的視角。這個世界還是這樣，你能不能更積極地去看待它？

這個視角的轉(zhuǎn)變不光來自于大山大水，也來自于當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)厝说纳顟B(tài)度，當(dāng)?shù)厝耸窃趺纯创粘Ｉ钪鞋嵥榈氖虑榈摹＿@些對人是有啟發(fā)作用的，這個啟發(fā)在我們看來也叫“打開隱秘之門”。

梁將軍：像你們說的，松贊的選址都在“大山的褶皺里”。選址很難、建造很難、運營更難。一個理想主義者做了這么一款產(chǎn)品，怎么保證理想能落地？你們是怎么考慮它背后的商業(yè)問題的？

蔡景暉：你說得特別對。在我加入松贊的很多年，商業(yè)效率和品牌信念都是白瑪先生個人做的權(quán)衡。他在商業(yè)上有一些自己的直覺。

以來古松贊為例，建造的成本不低，設(shè)計難度很高，但他覺得這才是我的客人真心想要的。白瑪先生是一位極致產(chǎn)品主義者，他認(rèn)為“真正能打動人的產(chǎn)品一定會有自己的市場，一定會自己走出來”。

梁將軍：白瑪先生某些理念跟張小龍很像，那就是靠產(chǎn)品本身而不是靠運營去征服市場。

蔡景暉：這是一方面，第二方面實際上是我們的節(jié)奏追求“事緩則圓”。

你如果把事情集中在一段時間做，會發(fā)現(xiàn)自己的壓力非常非常大。

但如果你確定這些都是你想做的事，把時間拉長，其實是可以一步一步都做到的。這也是我們成立 25 年，才做了 18 家酒店的原因。

三、產(chǎn)品的差異化程度，取決于你對土地的了解程度

梁將軍：你們是怎么規(guī)劃新品的呢？我感覺旅游行業(yè)的產(chǎn)品其實是很同質(zhì)化的，因為都是一樣的路線、一樣的景觀，只是各家編排出了不一樣的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品體驗。

蔡景暉：以我們所在區(qū)域為例。一家公司提供的旅行產(chǎn)品能差異化到什么程度，本質(zhì)上取決于你對這個地方了解的程度。你了解得越細(xì)，越能做出不一樣的產(chǎn)品。

比如，我們能做到在今天這個時間點上，知道波密哪個山谷里邊的花開了、你適合在哪里拍照片。

再比如，春節(jié)期間，我們知道誰家哪一天在殺年豬、誰家有結(jié)婚典禮。

如果你不能做到這樣的程度，你做的就只是美麗景觀本身而已。而我們是以內(nèi)容創(chuàng)作者的思路做產(chǎn)品，把景觀當(dāng)內(nèi)容，一層一層做下來。

• 第一層是，告訴你今天有多少概率能看到日照金山；

• 再往下一層就是，我今天帶你去美麗雪山腳底下的村莊家訪，帶你看本地人的生活；

• 繼續(xù)深入一層，村民會帶你去他的后山，看屋后的花開了沒有、看這家的牛生了一頭小牛等等。

在我看來，你對于這個地區(qū)的了解深度，構(gòu)成了一個很重要的內(nèi)容層。我們做新品的思路就是，以這個區(qū)域為研究對象，從人類學(xué)和地理角度著手、從物侯角度著手，把這個目的地的物侯日歷梳理出來。

為了梳理目的地的物侯日歷，我們會深度采訪本地的人、本地的歷史、本地的文化。

有時候靠自己研究程度不夠，我們會邀請外來專家一起研究。我們會跟北大、云大、故宮的專家們，一起做內(nèi)容層的梳理工作。這些內(nèi)容研究會成為我們構(gòu)建一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

梁將軍：你們是我見過唯一一個從物侯角度做旅行產(chǎn)品的。產(chǎn)品本身就會衍生出非常多有意思的內(nèi)容，你們內(nèi)部一般會怎么應(yīng)用這個內(nèi)容層？

蔡景暉：這個內(nèi)容層我們內(nèi)部有很多的用法。

一個用法是產(chǎn)出內(nèi)容跟客源用戶進行溝通，吸引大家來松贊。我們有一個針對會員的雙月刊，里面的內(nèi)容就來自內(nèi)容層。我們每天的視頻號、公眾號的內(nèi)容，也來自這里。

另外一個更重要的用法是，我們利用「內(nèi)容層」構(gòu)建產(chǎn)品。

你剛才問我，旅行社怎么做出和市面上不一樣的產(chǎn)品，就是根據(jù)我們的內(nèi)容層梳理出來的。客人有喜歡花的、喜歡文化的、對當(dāng)?shù)厮聫R感興趣的，我們都能根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情為他組織產(chǎn)品。

同樣一個目的地，時間不一樣，產(chǎn)品也會不一樣。一個目的地全年下來能組織出 100 多個產(chǎn)品。

梁將軍：這是不是你們常說的“在地化”的重要性？

蔡景暉：對于松贊來說，最重要的就是“在地化”。我自己總結(jié)，松贊的力量主要就是來自于土地，不管是人、文化，我們所傳播的內(nèi)容，還是我們所提供的產(chǎn)品，都來自這個途徑。

你越了解土地本身，越去把它拆分，扎根越深，你就越有機會做出跟別人不一樣的產(chǎn)品，越能讓市場被那些真實的力量所打動。

梁將軍：我能這么理解嗎，普通的旅行產(chǎn)品本質(zhì)上是領(lǐng)這個顧客去看一個景點，但你們是嘗試讓他融入當(dāng)?shù)厝说纳睢?/strong>

蔡景暉：可以這么說。這本質(zhì)上是我們對旅行這個概念的理解不同導(dǎo)致的。

以前的旅行社常做的是浮光掠影的產(chǎn)品，帶游客們打卡式逛景點，這當(dāng)然符合大眾市場的需求。

但是，我們不希望客戶有這樣的旅行體驗，我們覺得我們的客人追求的是，能夠以不同的視角看一個目的地，對自己的生活有所啟發(fā)。這樣的啟發(fā)，一定要深入到當(dāng)?shù)厝说纳a(chǎn)生活方式，才能夠看得到。

四、真正的口碑，來自“給客戶一個理由去分享”

梁將軍：你們是怎么宣傳自己的？有些公司強調(diào)“全球銷量遙遙領(lǐng)先”，可能每年在分眾投一個億就行了。但我感覺像松贊這樣的品牌，不可能高喊完“追求快樂的源泉，來松贊”，客戶就來了。

蔡景暉：我們最重要的獲客方式還是口碑。我們在做的所有的宣傳，都是圍繞著讓松贊真正的客人，產(chǎn)生分享的欲望，讓他們?nèi)ビ绊懼車巳プ龅摹＿@個策略在我們內(nèi)部叫做“給客戶一個理由去分享”。

梁將軍：有什么案例可以分享一下嗎？

蔡景暉：我們所有內(nèi)容的出發(fā)點，就是讓受眾有所感觸，自發(fā)地產(chǎn)生傳播。

松贊成立 25 周年的時候，我們做了一個視頻回顧松贊所走過的 25 年。這條視頻講的不是過去 25 年我們做了多少牛逼的事，而是展現(xiàn)了我們作為普通人遇到的一些困難，以及我們是怎么一步步走出來的。