逆襲增長12%，阿迪達(dá)斯的韌性與重生
?之前的幾年里，阿迪達(dá)斯的日子并沒有那么好過。
向內(nèi)看，無論是標(biāo)志性聯(lián)名系列YEEZY庫存積壓帶來的財務(wù)陰影，還是一系列負(fù)面事件纏身，導(dǎo)致品牌聲量受損，都讓阿迪達(dá)斯“舉步維艱”，定位模糊、款式陳舊等問題也讓阿迪達(dá)斯“難上加難”。
向外看，阿迪達(dá)斯還面臨著運動行業(yè)新老品牌的“雙重夾擊”。
而在3月，阿迪達(dá)斯公布了2024年度財報，營收與利潤均獲得增長。財報顯示，2024年，阿迪達(dá)斯全年營收達(dá)到236.83億歐元，同比增長12%。全年營業(yè)利潤為13.37億歐元，凈利潤從2023年的虧損0.75億歐元扭虧為盈，達(dá)到8.32億歐元。其中，大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%。
從局勢緊張到逆勢增長，這個76歲的運動老牌，是靠什么打贏翻身仗？今天我們就來拆解阿迪達(dá)斯“轉(zhuǎn)運”的趨勢之道。
一、“思想”指引行動，從品牌理念革新開始
理念是一個品牌的靈魂，不僅決定了品牌在消費者心中的形象和地位，還是能觸動消費者，讓消費者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同的關(guān)鍵，而slogan則是品牌理念的濃縮。在運動行業(yè)，很多品牌的slogan都給消費者留下了非常深的印象，比如：
耐克的Just do it （盡管去做）
鴻星爾克的To Be No.1（邁向第一）
李寧的一切皆有可能（Anything is possible）
可以發(fā)現(xiàn)這些運動品牌的slogan都有一種“硬核”的力量感，此前，阿迪達(dá)斯的slogan：Impossible is nothing（沒有不可能）也是如此。
就在去年，阿迪達(dá)斯竟宣布換掉這句使用了20年的slogan，全新的品牌主張you got this（喜歡不為什么）正式登場，這一改變預(yù)示著阿迪達(dá)斯品牌理念與策略的重大調(diào)整。
與Impossible is nothing（沒有不可能）的力量、突破、挑戰(zhàn)相比，you got this（喜歡不為什么）更加強(qiáng)調(diào)喜歡、隨心、熱愛。阿迪達(dá)斯的改變來自于對運動員的洞察和了解，阿迪達(dá)斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特 (Florian Alt) 曾表示，“年輕運動員普遍面臨壓力。”“我們的新活動旨在幫助運動重拾歡樂，并向所有運動員傳達(dá)一個簡單的信息：你做到了。”在專業(yè)運動員之外，如今的消費者也面臨著來自各方面的壓力，you got this（喜歡不為什么）鼓勵大家用運動卸下壓力，這也將打動更廣泛的消費者。
二、卸掉庫存包袱，“輕裝”重新上陣
2013年，阿迪達(dá)斯與侃爺開始合作，以2015年合作的YEEZY系列YEEZY Boost 350首次亮相引發(fā)全球搶購為標(biāo)志，阿迪達(dá)斯的YEEZY時代正式開啟。誠然，侃爺與YEEZY系列為阿迪達(dá)斯帶來不可忽視“戰(zhàn)績”，但在銷售與聲量雙收的同時，在那一時期也有不少消費者表示“如果以后沒有了YEEZY，阿迪達(dá)斯就什么都不是。”這段合作的弊端也由此顯現(xiàn)，即當(dāng)品牌過度依賴明星和潮流符號時，品牌自身價值和專業(yè)形象就很容易被稀釋。也是在這一期間，阿迪達(dá)斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“做專業(yè)運動品牌”才是阿迪達(dá)斯的初衷和目標(biāo)。
2022年底，由于侃爺?shù)牟划?dāng)言論，阿迪達(dá)斯終止合作并斬斷YEEZY系列，Yeezy時代成為過去式。2022年之后，侃爺和阿迪達(dá)斯幾經(jīng)“糾纏”最終達(dá)成和解。一邊是與舊時代告別，一邊是現(xiàn)實的清理庫存，卸下YEEZY的“包袱”，阿迪達(dá)斯重新輕裝上陣，一個新時代正在逐步展開。財報顯示，在2024年已徹底清空YEEZY庫存，貢獻(xiàn)收入為6.5億。
三、新爆款引領(lǐng)，品牌進(jìn)攻時尚圈層
在新時代，阿迪達(dá)斯從品牌的復(fù)古基因中找到了爆款引領(lǐng)潮流的時尚密碼，一款Samba讓阿迪達(dá)斯站上了潮流前線。
adidas Samba運動鞋在20世紀(jì)50年代首次問世，當(dāng)時是為足球運動員設(shè)計的單品，90年代舒適性、原創(chuàng)性、風(fēng)格性特點讓它成為一款日常單品，而這幾年，Samba又重回大眾視野，在一眾明星、博主的搭配中，Samba以其百搭和時尚屬性吸引更多關(guān)注，成為人手一雙的必備單品。
Samba有多火呢？讓我們用數(shù)據(jù)說話：
Laced統(tǒng)計顯示，2023年Samba系列銷售額同比增速超過20倍，2024年銷售額達(dá)15億歐元，占阿迪達(dá)斯總營業(yè)額的7%；
天貓旗艦店中，Samba銷量突破6萬；
小紅書上，相關(guān)話題瀏覽量接近5億，討論過百萬。
在Samba之外，阿迪達(dá)斯這兩年的時尚屬性越來越強(qiáng)，它在消費者心中已經(jīng)不只是運動品牌，而是一種可以讓運動元素融入時髦穿搭的時尚品牌。當(dāng)經(jīng)典的三道杠被玩出花，當(dāng)三道杠成為時尚的標(biāo)志，阿迪達(dá)斯自然就不用再愁怎樣融入年輕人了。
四、從運動到時尚，借助偶像“帶貨”力
阿迪達(dá)斯成為時尚的代名詞，離不開的還有明星偶像的“帶貨”。
而其中最為關(guān)鍵的一位就是Jennie。
2022年，Jennie正式出任阿迪達(dá)斯品牌的全球形象代言人，除了在廣告當(dāng)中為品牌代言，在工作或是日常的各種場合中，Jennie都頻繁的上身阿迪達(dá)斯單品。
比如《Mantra》MV中Jennie舞蹈部分換上Sporty & Rich x adidas Handball Spezial，將Sporty & Rich 這一聯(lián)名系列熱度帶飛；
還有冷門復(fù)古薄底跆拳道鞋TAEKWONDO也在Jennie上腳后在官網(wǎng)秒售罄；
甚至阿迪達(dá)斯男子精英裝備支線Equipment（EQT）的背心，也在Jennie的搭配下實現(xiàn)了從專業(yè)運動服飾到潮流服飾的轉(zhuǎn)型。
Jennie帶火的阿迪達(dá)斯單品數(shù)不勝數(shù)，在她身上，似乎所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都時尚了起來，無論你是否是Jennie的粉絲，都想立刻下單同款。在Jennie之外，更多國內(nèi)外明星，或是時尚博主的主動帶貨更帶來了阿迪達(dá)斯在時尚圈層的名聲大震，如今的阿迪達(dá)斯早已跳出專業(yè)運動領(lǐng)域，向著時尚圈層邁進(jìn)，而這也無疑會賦予阿迪達(dá)斯更多的商業(yè)價值。
但不是所有的明星、博主同款都能成為人人能擁有的時尚單品，阿迪達(dá)斯的這些產(chǎn)品價格更加“平易近人”，大部分在千元以內(nèi)就能拿下，讓我們都離時尚更近了一步。
五、中國市場戰(zhàn)略，新中式的碰撞
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%的成績，還來自于其本土化的戰(zhàn)略。
首先，阿迪達(dá)斯總部放權(quán)，中國設(shè)計與中國制造進(jìn)一步深化，與前兩年有大幅提升。大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂介紹，“如今我們超80%的中國產(chǎn)品是在中國制造，超一半的產(chǎn)品由中國設(shè)計。”其次，與中國設(shè)計師聯(lián)名，講更有中國元素的阿迪達(dá)斯故事。
這幾年，阿迪達(dá)斯與中國設(shè)計師的聯(lián)名更加頻繁，比如張鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUìYANG楊桂東、胡穎琪Caroline Hu等，不僅更能吸引中國消費者，還讓全球更多消費者都能感受中國文化的魅力。
此外，產(chǎn)品上尤其突顯國風(fēng)元素。比如針對中國市場推出的生肖系列、二十四節(jié)氣主題鞋服，把文化符號變成設(shè)計語言，還有將苗繡、盤扣、太極哲學(xué)等傳統(tǒng)文化元素運用到龍年新春系列中。
這些元素的加入，讓產(chǎn)品既具有獨特的美感，又體現(xiàn)了中國文化的韻味。76歲，正是闖的年紀(jì)。在競爭激烈的運動行業(yè)，阿迪達(dá)斯有過輝煌，又走向暗淡，而今正在迎來新的成長周期。希望在未來，阿迪達(dá)斯能帶給消費者更多驚喜，也帶給行業(yè)更多創(chuàng)意和引領(lǐng)。
從理念改革到明星效應(yīng)，從產(chǎn)品創(chuàng)新到潮流引領(lǐng)，阿迪達(dá)斯的這場翻身仗我們看到：老牌煥新不能只靠追熱點，更要敢于做減法、找到品牌DNA與時代情緒的共振。
當(dāng)“三條紋”同時閃耀秀場與街頭，這個76歲品牌證明：放下身段傾聽市場，才是永不過時的商業(yè)哲學(xué)。
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