螞蟻財富開1元黃金店，把年輕人釣成翹嘴
最近，我有個強烈體感，“不正經(jīng)的廣告出圈可能性越大”。
這種“不正經(jīng)”主要和傳統(tǒng)廣告相比，內(nèi)容簡單、形式出格。以前是大投放、喊話式傳播，現(xiàn)在更多是一張圖、一句梗、一個切片，就能引發(fā)大范圍熱議。
我稱之為“互動式廣告”，通常它有三個核心特點：一個大家喜聞樂見的話題錨點，一個調(diào)動大眾參與的底層動機，和一個持續(xù)溝通轉(zhuǎn)化的路徑。
從本質(zhì)上講，它需要用戶主動參與到廣告內(nèi)容中，和品牌雙方共同作用，才能發(fā)揮其最大價值。
像最近螞蟻財富策劃的“1元買黃金”事件，憑借輕量化內(nèi)容直接炸出了3億+的曝光量。
接下來以此為例，來看下這類廣告的完整傳播路徑。
一、
1元買黃金，把年輕人釣成翹嘴
一個話題讓人愿意參與，要么有趣，要么有用。
顯然，螞蟻財富抓到了關(guān)鍵癥結(jié)。
黃金，今年有多火不用說了。
如果說前兩年，是年輕人黃金血脈覺醒的過程。從最開始質(zhì)疑“黃金土氣”，到現(xiàn)在理解、成為。“一寸光陰一寸金”是金子的金，“搞什么純愛，我只喜歡純金”，成為新的社交暗號。
那么今年，則是黃金作為理財產(chǎn)品讓年輕人徹底瘋狂的時刻。“半年黃金漲了122元”，這價格，別說人了，孫悟空來了都得賣金箍棒。
人在一天中經(jīng)歷大起大落，好消息是真香、贏麻了，壞消息是還沒買，買不起了。
所以，螞蟻財富這時線上營業(yè)的“1元黃金店”，正中年輕人心巴。如此低門檻的購入方式，誰不愛呢？
再看它的話題設(shè)置，邀請人們曬黃金持倉，獎品是2g金獅。實打?qū)嵉莫剟睿褜嵱眯岳瓭M，很容易激發(fā)大家的參與熱情，即使不懂行的人也愿意點進來瞅一眼，快速引發(fā)關(guān)注。
另一方面，螞蟻財富選在小紅書發(fā)起話題，也很有洞察。不止是它真實友好的討論氛圍，在大眾認(rèn)知中，小紅書的內(nèi)容往往在一個場景中提供解決方案，易理解、好參考，還能激發(fā)出“我也可以”的欲望。
看評論就知道：
沒買過的人虛心求教，買過的人曬持倉并真誠回答，這反向強化了黃金理財?shù)目尚哦取Ｍㄟ^他們自發(fā)的經(jīng)驗分享，成功落實買黃金真不貴的心智認(rèn)知。
對理財領(lǐng)域來說，正向反饋很重要。以上這類有來有回的互動，很容易成為品牌背書，初步構(gòu)建起“上支付寶1元買黃金”的認(rèn)知。
與此同時，支付寶出行、阿里巴巴1688、特步運動、淘小寶、周黑鴨、白菜狗、天貓國際同步聯(lián)合開“分店”，為“1元黃金店”整上不同店面風(fēng)格。
天貓國際的“黃金礦工”，死去的童年記憶開始攻擊我。
白菜狗主打“財神附體”，菜狗變旺財。
這里值得借鑒的點是，雖然是品牌聯(lián)動，但沒有千篇一律的復(fù)制粘貼，更多基于品牌賬號特色的基礎(chǔ)上傳播信息。借助各自的“活人感”營銷和流量勢能，“1元買黃金”從話題變成一種現(xiàn)象，為活動找到更大的內(nèi)容發(fā)酵空間。
以黃金為話題原點，螞蟻財富用一個直接利益鉤子將用戶的互動參與門檻降低，而隱性的炫耀心理也在此時被放大，讓更多用戶自愿參與進來，助力“1元黃金店”熱度攀升。
二、
小金人四處比價，一次非傳統(tǒng)的廣告投放
如果說，小紅書站內(nèi)的話題設(shè)計，是螞蟻財富打開認(rèn)知的關(guān)鍵點，那么，投放媒介的選擇，則為后續(xù)的社交裂變帶來了豐富的可能性。
一般而言，傳統(tǒng)投放更多傾向于地鐵廣告、燈箱等這類線下媒介，但始終是單向傳播。如今，人們越來越在意事物的交互性，不希望展現(xiàn)在自己面前的是冰冷的內(nèi)容，更渴望信息能夠及時進行雙向傳遞。
這次螞蟻財富安排了一位小金人拿著“1元”廣告牌在線下四處比價，用動態(tài)走位取代固定點位，主打一個你不看我，我就到你面前晃悠。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小金人幾乎無處不在，公交車、菜市場、彩票店、超市。
甚至出現(xiàn)在金店門口，你是真敢啊：
1元不能逛金店，但1元能買黃金
可以看到，螞蟻財富不僅選擇了生活場景，還做到了和場景對話。借助買菜、坐公交這類日常小事，幫助大眾強化“買黃金、低門檻”的意識，并構(gòu)建出新印象——黃金投資并沒有想象中高大上，也可以是一種日常消費行為。
更重要的是，在此基礎(chǔ)上用媒介景觀疊加出互動笑點，為大家提供有趣、好玩的情緒價值。
別的不說，光是小金人晃眼的造型，就已經(jīng)是戶外廣告中的顯眼包了，加上魔性文案。它雖然沒有聲音，但我的腦子里已經(jīng)自動浮現(xiàn)電子洗腦廣告了。這種抽象方式可太生活了。
果然，這種視覺搶鏡、手動洗腦的方式激活了網(wǎng)友的整活基因，各種抽象玩梗0幀起手。隨手拍的照片，你一P，我一AI，一切不合理又變得合理起來。
世界就是一個巨大的1元店
這些二創(chuàng)幫助螞蟻財富走進更廣、更多樣的生活場景中，把“1元買黃金”認(rèn)知擴散到全年齡層。而被趣味帶動的網(wǎng)友，又將線下曝光的內(nèi)容反哺到線上，在各大社交平臺上，為事件拓展出更多好玩的角度，覆蓋多元圈層。
當(dāng)用戶討論讓大眾對“1元買黃金”的興趣提升了，同時具備轉(zhuǎn)化路徑，用戶行動也變得自然而然。
在支付寶站內(nèi)搜索“黃金”，用戶就能參與“一元買黃金”活動，0費率買入還可兌換真金，最高領(lǐng)取666元財運紅包。
大眾關(guān)注度由此有了最終落點，將流量有效轉(zhuǎn)化。
以社交為策略原點，螞蟻財富通過線上話題設(shè)置、線下生活場景滲透“1元買黃金”的認(rèn)知影響力，形成互動型傳播，既完成了與大眾群體的深度鏈接，也促成高效行動。
這次事件營銷的成功也啟發(fā)品牌，在面對碎片化注意力的當(dāng)下，創(chuàng)意傳播或許還需思考更多一步。
曾經(jīng)中心化媒介時代，品牌只要把內(nèi)容發(fā)出去就算完成了“傳播”動作，但現(xiàn)在，更需要建立一個觸發(fā)內(nèi)容交互的按鈕，打破人們對廣告的自動屏蔽，延長用戶停留時間。只有當(dāng)用戶自主進來討論了、分享了，品牌特征及信息才得以才大眾心中停留，并持續(xù)擴散。
三、
讓用戶討論驅(qū)動傳播，螞蟻財富做到了這兩點
1、釋放用戶主體性，預(yù)留互動空間
當(dāng)主體性越來越被提及，用戶心理也發(fā)生變化，他們不再希望自己是內(nèi)容的旁觀者，而是推動情節(jié)的參與者。他們更在意自己是否能加入其中、一起完成某件事。所以，一次深入人心的營銷事件，也是在用戶親身參與過程中，不斷碰撞、發(fā)酵，加深印象。
回顧整個傳播，螞蟻財富都充分給予用戶表達空間，預(yù)留話題切口，把產(chǎn)品利益點轉(zhuǎn)化成可參與的社交玩梗素材。
抽獎、曬單、梗圖全鏈條刺激二創(chuàng)，在內(nèi)容傳播實現(xiàn)趣味化升級的同時，也助力其自生長、自擴散，形成長尾效應(yīng)。
2、差異化——不單純玩梗，品牌的無縫融入
借勢黃金熱點的營銷并不少，但不同于為玩梗而玩梗的動作，螞蟻財富把熱點和自身品牌定位做了創(chuàng)新融合。通過1元極致反差，把黃金投資變成一種年輕人也能嘗試的「輕消費」。
我們常說，一個創(chuàng)意有根才能形散而神不散。這個項目讓人覺得不違和的關(guān)鍵在于，無論是線上創(chuàng)意、還是線下事件，背后都有“讓理財融入生活”的策略支撐。
生活由大眾組成，也由萬千消費行為構(gòu)成，不管是把話語權(quán)交給網(wǎng)友，還是把廣告打進日常生活場景，螞蟻財富都旨在讓理財這件事變得更簡單、接地氣。它既順應(yīng)了當(dāng)下年輕人要搞錢的心理，也符合品牌堅持的主張，引導(dǎo)大眾養(yǎng)成“好習(xí)慣，理好財”的意識。
一粒沙石可以壘成高塔，1元錢只是開始，更重要的是認(rèn)知，帶入行動，營銷和理財都是如此。
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