“麥門永存”含金量上升，品牌social營銷有一半功勞
最近刷到一個帖子問：“麥當勞和肯德基只選一個的話，你選誰？”
不是，說好了成年人不做選擇題呢？想了很久，我選麥當勞，因為割舍不下麥辣雞翅和酥酥多筍卷……
其實，K記還是M記沒所謂的，只愿能把好吃的產品結合一下！
從評論區來看，麥門的呼聲挺高，有人甚至打出“麥門永存”，后面陸續有“+1”。
也不知道是不是信息繭房，后來好奇去搜了一下這四個字，驚訝地發現，網友們把“麥門”玩出花了，麥當勞元素經過再創造，成為插畫、壁紙、頭像，有人截圖了麥當勞一條微博，都能獲贊7000多。此時滿腦子都是那句爆火的背景音：“回答我！look in my eyes, tell me ,tell me, why?”
好吧，答案還是得自己找啊，這就去翻麥當勞的各大社交平臺賬號了，然后發現，品牌social營銷，很出彩。看起來是消費者主動為麥當勞創造流量，實際上是品牌在日常營銷中就留足了自由互動的空間，“麥門永存”的呼聲是品牌長期心智影響下的一種結果。
在品牌營銷領域，social一詞并不陌生，但它總是伴隨著模糊性，評論區的成功互動、趕上大熱點、一次可以引發充分互動的事件營銷都能算social。由于模糊性，social營銷有著可覆蓋范圍廣、有即時性等優勢，也有不成系統、難打造差異點的局限性。
麥當勞的social營銷，贏在清晰：表現為對品牌自身的認知清晰；對social內容的規劃清晰，有選擇偏好、有長期目標。
一、“產品人設”先行
近年來，我們經常會聽見“品牌人設”，或是通過在社交媒體頻繁與用戶互動形成記憶點，或是借助IP讓品牌形象更立體多樣，總之，大多都是從更細分層級出發，最終向上匯合，服務于品牌頂層設計。但對麥當勞而言，立“人設”要考慮其特殊性：全球品牌，營銷要充分考慮文化差異；有較長的品牌史，整體形象上還是要保持穩重。
從品牌已有的social內容來看，麥當勞是反向思維，“自上而下”看問題，將“品牌人設”拆分為“產品人設”，既可以維持百年品牌的分量感，又打開了更大的social空間。畢竟，麥當勞的產品是相對固定的，區分產品特征不會給消費者帶來信息負擔，若遇產品上新，恰好又能創造品牌social的合理理由，有可延展性。
更重要的是，在執行層面， 麥當勞social營銷保持了產品人設與消費者行為洞察的強相關。
例如，消費者在購買雙層吉士堡時，有人會去掉酸黃瓜，有人卻超愛酸黃瓜，這就成了一個話題點。在麥當勞小紅書賬號，就有關于此話題的討論帖，方式也很巧妙：官方發現一個折紙博主疊了一個雙層吉士堡，但沒加酸黃瓜——立刻留言請求博主加片酸黃瓜——博主真的加了——麥當勞social貼發文“被偏愛就是他愿意特意為我加一片酸黃瓜，謝謝大家，你們真的把麥麥漢堡養得很好”。
一個話題，麥當勞通過一個小洞察，讓話題與消費者本身密切相關，從而激起多層討論的浪花。在貼文的評論區，我們能看到“要不要加酸黃瓜”的極限拉扯，無形中加深人們對產品的印象，也體現品牌日常有關注消費者偏好，當需求被看見，消費者與品牌的心理距離自然被拉近。
而麥當勞給酸黃瓜的人設定位是“強內核”，即使被質疑、被嘲諷、被嫌棄，仍然堅信“愛我的人自然會愛我”，結合上面的營銷語境，閉環了。
這也說明，品牌在進行social營銷時，要避免走入“品牌足夠social就行”的誤區，無論何種形式，營銷永遠是雙向的，關注消費者的social意愿、動機有時比絞盡腦汁想品牌要立怎樣的人設重要，因為他們的話語中時常藏著關鍵需求點。
前段時間看到一個評論，強烈呼吁麥當勞薯餅全天供應。麥當勞主打一個“該寵還得寵”，薯餅是真的上過全日制班的。
不過，很快薯餅就恢復十點半下班了，畢竟人家的人設是“十點半鬧鐘”。限時滿足消費者需求，實際上是強化產品獨特性，如此一來，讓人對品牌的產品矩陣也有更清晰的認知。
同理，其他產品都有自己的人設，且人設一旦形成基本保持一致性。產品特征與時下熱點相結合，使得每一次social營銷都不空洞又有新鮮感。看得出，麥當勞每次追熱點都有費功夫挖掘產品與人的關聯點。
“工牌熱”的時候，麥當勞給自家產品都安排上了自我介紹，看起來在玩梗，實則全是信息量。雙層吉士諧音“急事”，正好演打工人淡淡的瘋感；無糖可樂，不甜，但有氣啊，是杯受歡迎的可樂，也是命苦的“打工仔”；豬柳蛋，一大早就能見著它，積極向上，微卷；麥樂雞，常年有著“沾不沾醬”的爭議，化身做自己的打工人，“我就醬。咋地？”。
整體而言，麥當勞social營銷總給人一種水到渠成的合理感，又不失趣味。我想這離不開品牌準確的自我認知和清晰的目標，表現為對熱點有取舍，跟熱點“言之有物”，品牌融入不突兀。同時，麥當勞在social場扮演的角色通常是“主持人”，而不是“領導者”，即串個場，就把話筒交給大家自由發揮了，這樣相當于集思廣益，可以很大程度避免品牌思維引導下的“審美疲勞”。
二、保持活人感
現在有個很吊詭的現象是，人常把“活人微死”掛在嘴邊，越來越像“人機”，機器倒是瘋狂卷情感、溫度，越來越像人。可究其本質，并非人真的想當機器，是有一些問題、情緒需要疏解，“快樂”仍然是共同追求。
因而，在營銷場，有效的共鳴不是煽動負面情緒，而是可以做好疏通工作，幫助人們看見希望、找到快樂。
麥當勞的品牌基因中，本來就有“快樂”因子。在social營銷中，這個核心也沒有被忽略，快樂滋養“活人感”。
個人認為，品牌的“活人感”，與說話的藝術、營銷的技巧都沒有關系，這些東西過度了還會顯得“油膩”，畢竟品牌再怎么演也變不了真人，重點還是要讓真人“活”起來，心誠、能直接激發消費者的正向體驗。
麥當勞的做法，分為用高參與度的活動制造快樂和增添生活中容易獲得的“小快樂”。
活動層面，主要特征為參與難度低但體驗感強、消費者能獲益又有話題。
如戴頭飾可以換辣翅，并給予“頭飾”足夠寬泛的定義空間。消費者可以充分發揮自己的創造力和想象力，也能參與到一次與具體的人的互動中，對于品牌而言，是宣傳新品、豐富形象、提高傳播效率的好機會。
此外，還有帶鏟子送板燒雞腿堡。
日常營銷層面，麥當勞擅長制造小快樂。比如改變不了周一要上班的事實，那就轉換思路，想一想自己有什么辦法助力一下打工人。于是，麥當勞做到了：不畫餅，因為真的有薯餅可以給你吃；說點吉利話，誰聽了都高興；配上一個必備搭子，喝完咖啡好“開機”。句句不提“購買”，但又實實在在把廣告烙進人心，正應了那句“喜歡您來”。
對“小快樂”的敏銳洞察，也讓麥當勞留下會玩梗的印象——
別人：“去碼頭整點薯條薯條”。
麥當勞：“請妥善保護薯條，麥麥的薯條果然沒誰能抗拒”。
看見掌紋，也能整花活。
為了減輕人們吃高熱量薯條的心理負擔，麥當勞說，沒事，這是啥啦。邏輯滿分！
無論是何種方式，麥當勞的營銷內容都沒有忽視產品、品牌、消費者需求的一體性，重產品功能、不忽視品牌核心，關注消費者行為背后的本質。
品牌的“活人感”，就是足夠理解活人。
三、不忽視品牌圈內的social
提到social，人們的關注點容易集中在品牌與消費者之間的互動，但是，品牌“朋友圈”的相互打趣也同樣重要，適度的品牌互動亦有利于增強品牌勢能。
今年2月，麥當勞的CFC營銷就很成功，通過“搞事情”，帶動品牌之間的來回聯動，消費者本著看熱鬧的心態也愿意自主傳播，一舉兩得。
在這次營銷事件中，除了KFC“應戰”，還引發跨圈層品牌的“起哄潮”。
其實，我們經常能在麥當勞的日常貼看見各個品牌的互動，久而久之，不論對消費者還是品牌而言，都潛移默化地有了“玩梗找麥當勞”的想法，當人們開始主動與麥當勞互動，無形中也減輕了麥當勞social營銷的負擔。
麥當勞甚至單獨開了一個收集熱梗的帖子，打開一看，品牌們都在積極留言。
品牌之間的非惡意battle，簡直就是熱度重生機。既可以強化事件發起方的品牌形象，又能充分結合各品牌自身的影響力，達到共贏目的。
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總的來說，麥當勞的social營銷的核心為“真”。
洞察真實的需求，讓營銷有錨點。
關注真實情緒，不無中生有，也不一味迎合，讓營銷更有態度，表達更充分扎實。
喚醒人們對真實具體生活的熱愛，帶給受眾切實的情感體驗，使品牌影響力更深遠。
優秀的social營銷，是學會與受眾共創。
最后，一個小調查，你選麥當勞還是肯德基？
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