安踏徐陽：要革就革自己的命
原來的安踏，可能只是在 6000 個不同的地方，開了同一家店，賣了同一票商品。
——安踏CEO 徐陽
徐陽，絕對是今天各行業(yè)中，最強(qiáng)操盤手之一。
任始祖鳥中國區(qū)總經(jīng)理時，從品牌定位、渠道、一直抓到品類。運(yùn)奢定位+結(jié)構(gòu)性調(diào)整渠道零售+商品IP化，一整套打法讓始祖鳥從小眾極客，有邏輯地擴(kuò)張到城市黃金商圈。
不少門店坪效比肩奢侈品。徐陽的以億元店為單位的鳥巢計劃不僅成功，而且從上到下影響了行業(yè)零售改革。
關(guān)鍵，他只用了4年。
2023年初，徐陽被丁世忠召回，任安踏CEO。
始祖鳥和安踏，拋開集團(tuán)這層關(guān)系單論品牌，完全是兩個商業(yè)物種。
一個奢侈品級，一個大眾化。一個是社交貨幣，另一個核心用戶群是學(xué)生和中年人。
但是剛過兩年，安踏在終端形象的脫胎程度不亞于當(dāng)年的始祖鳥。
過去
如今
在一場論壇上，徐陽分享了全新的安踏渠道矩陣。
門店分級別，且各級又有清晰的品類傾向或人群。依此為Arena（競技場）、Palace（殿堂）、Elite(精英)、AES（標(biāo)準(zhǔn)）和AS（特色小店）。
這和以前依賴經(jīng)銷商、千店一面的傳統(tǒng)安踏，截然不同。
“安踏，必須變小。”
徐陽是個很會總結(jié)方法論的人，而且常年和媒體打交道，有非常強(qiáng)的爆點(diǎn)意識，擅用反常識思維，提煉金句。 「安踏變小」就是他對安踏渠道改革的華點(diǎn)總結(jié)。
變小意味著更靈活，各類門店更有針對性。渠道端，千店千面，直接帶動了零售業(yè)態(tài)變革。
而且各類門店有不同定位，勢必會倒逼產(chǎn)品及運(yùn)營做出調(diào)整。
道理很簡單，不可能讓5個級別的門店用同一種模式賣同一批貨。
來看徐陽是如何解決的：
抓趨勢：鞋、女子、戶外
從店效目標(biāo)倒推運(yùn)營模式：比如越高級別門店，要越發(fā)集中賣高單價產(chǎn)品，鞋和功能面料服裝。
線上線下渠道切開：
“線上直接匯報給我，單獨(dú)做貨，50% 的貨你有自主權(quán)；第二刀，電商切成傳統(tǒng)電商和興趣電商，傳統(tǒng)電商是人找貨，興趣電商反過來。所以這兩票貨不能一樣，折扣和商務(wù)模型也不一樣。”
商品IP化
以下將以安踏重點(diǎn)門店類型，舉例說明。
一、安踏SV作品集店：主打球鞋發(fā)售的子品牌
安踏SV作品集店（簡稱ATSV），絕對算是安踏渠道實(shí)驗的代表性成果。
為此，安踏不惜從李寧挖來鼎鼎大名的球鞋設(shè)計師周世杰，由他及企劃團(tuán)隊集中運(yùn)營。
主理人運(yùn)營+以球鞋為重心的零售模式，讓該系列門店有非常強(qiáng)的子品牌感。
就很不安踏。
包括品牌形象設(shè)計，logo、英文名縮寫ATSV，也都在釋放類似的信號。
SV專屬LOGO由尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心實(shí)驗室UCCA Lab設(shè)計
圖為周世杰
品牌內(nèi)部也證實(shí)了這一點(diǎn)：
安踏SV作品集店等聚焦一種品類或特定概念的門店，在安踏內(nèi)部被視為“品類品牌”
——來源界面新聞
另外就連該門店類型，再細(xì)分為白標(biāo)、黑標(biāo)，差異化運(yùn)營。白標(biāo)面積小，貨品精；黑標(biāo)規(guī)模更大，門店分布也會更廣。
“三里屯SV“白標(biāo)店78平方米的門店月坪效已經(jīng)達(dá)到2萬元/平方米，整間店月店效超過155萬，保持這個水準(zhǔn)，不考慮季節(jié)性和月度市場表現(xiàn)浮動，年店效已經(jīng)超過1000萬元。”
整面鞋墻+潮流科技元素，是ATSV門店的標(biāo)配
圖為黑標(biāo)和白標(biāo)店
自首家ATSV在北京合生匯開業(yè)以來（23年8月），安踏陸續(xù)在深圳、武漢、南昌、太原各城黃金商圈，開出超50家門店。
今年新開業(yè)的上海南京東路「ATSV幻巷」店，是該系列下旗艦級。
5層獨(dú)棟上千平的體量，加上與魔都高度適配的歐式中世紀(jì)設(shè)計，讓SV幻巷在人流量密集的商業(yè)街，不止狠狠刷了一波存在感。
ATSV幻巷
門店規(guī)格的持續(xù)升級，也證明了渠道路徑的成功。另一組織變動，也再驗證了這一點(diǎn)：「ATSV幻巷」開業(yè)前，安踏正式將ATSV獨(dú)立出來，成立“SV事業(yè)部”，由周世杰擔(dān)任事業(yè)部總經(jīng)理。
總結(jié)來看，安踏以門店為單位，驅(qū)動零售升級，同時充分釋放了安踏的產(chǎn)品科技力。安踏高端線、明星產(chǎn)品、聯(lián)名線等等，有效得到差異化、精品化運(yùn)營。
產(chǎn)品-零售業(yè)態(tài)-渠道—子品牌，構(gòu)成了單位內(nèi)的正向循環(huán)。SV子品牌的成功，會進(jìn)一步帶動安踏品牌的發(fā)展。
只須對比過去的安踏，更能看到渠道路徑的有效性，此前：
大眾化的反饋并不能代表一線城市甚至海外市場，客群的差異是非常大的。
某種程度上，終端的反饋導(dǎo)致了產(chǎn)品端的創(chuàng)意無法落地實(shí)現(xiàn)，其實(shí)并不是我們沒有能力去做。
——周世杰
二、從SKP旗艦門店到千平大賣場
在安踏渠道矩陣金字塔中，SV還只是第二級Palace（殿堂），再往上還有Arena（競技場）。待看完絕對TOP的Arena，再來看同為Palace的其他門店。
最高旗艦店級競技場Arena
首店開業(yè)于巴黎奧運(yùn)會前，落地沈陽。2751平的臨街四層獨(dú)棟，在整個東北三省商圈都算奢侈。
頂配旗艦店的定位，決定了競技場Arena的貨品邏輯：高客單價+重點(diǎn)品類+強(qiáng)科技性、功能性。具體有籃球系列、跑步、戶外、以及奧運(yùn)系列、女子等。
在此基礎(chǔ)上，該店也成為安踏專屬空間——
奧運(yùn)會前后，該店從外立面到內(nèi)容陳設(shè)，透出濃濃的奧運(yùn)氛圍。冬天，羽絨服是決定營收的重點(diǎn)品類，安踏在該店落地與羽絨有關(guān)的藝術(shù)展覽，同時借以裝置、影音內(nèi)容，傳遞冰雪文化。
安踏羽宙
前不久，深圳也落地了競技場Arena。相比沈陽店，新店集中于籃球文化的表達(dá)，仍有奧運(yùn)系列產(chǎn)品及相關(guān)元素，但是弱很多。
更國際化，更先鋒。空間設(shè)計也更加呼應(yīng)店名Arena詞源，有大量的羅馬柱、呈現(xiàn)各種競技的運(yùn)動雕塑，讓本能的體育競技精神，重現(xiàn)于現(xiàn)代競技場。（Arena源自拉丁語 harena ，原意為沙子，指古羅馬競技場中用來吸收血跡的沙地。）
在運(yùn)營創(chuàng)意上，深圳店有更沉浸的運(yùn)動體感，就說用中庭一整個區(qū)域做籃球場，就夠奢侈的。
與上文SV作品集并列的還有眾多門店，包括palace500、palace300、ANTA GUANJUN、ANTA ZERO、安踏要瘋盒子、安踏女子店和安踏少年店。
第二級 Anta Palace
Anta Guanjun
主打高性價比戶外
文章只選取0碳概念店ANTA ZERO討論。
ANTA ZERO
門店經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證為碳中和店鋪
對該店我是有印象的，緣于去年底奢侈品時尚媒體LADYMAX發(fā)布的一篇合作稿，作者是圈內(nèi)數(shù)一數(shù)二的媒體人——唐霜。稿件圍繞ANTA ZERO舉辦的一場可持續(xù)運(yùn)動大秀展開。
ESG、環(huán)保可持續(xù)，這是大家再熟悉不過的主題。安踏也立下在2050年實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)，并推出包括“風(fēng)暴甲”“空氣甲”夾克、馬赫4代跑鞋在內(nèi)經(jīng)過碳中認(rèn)證的產(chǎn)品。
再落地超500平的專屬概念門店，聯(lián)合可持續(xù)平臺canU辦大秀，將可持續(xù)理念與時尚結(jié)合，足見0碳在品牌敘事層的重要地位，及安踏長期運(yùn)營的決心。
中國代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備實(shí)現(xiàn)50%+碳減排
如果多說一點(diǎn)，就連舊物改造、將積壓庫存再設(shè)計辦大秀這種玩法也并不稀奇。是時尚圈、潮牌的環(huán)保基操，頭鐵又漲價不斷的巴黎世家、始祖鳥也都玩過。
ANTA ZERO可持續(xù)運(yùn)動 走向街頭秀場
但是只要肯爬過墻頭看世界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的思路，再整合著呈現(xiàn)，怎能不算創(chuàng)新。前幾年的李寧就是例子。
況且今天什么都吃過看過的安踏（或者說徐陽）連「運(yùn)奢」都能孵化出來，遑論放大幾個敘事議題。
超級安踏
這絕對是個新物種。
有多新，不少人把它比做本國迪卡儂、運(yùn)動界的宜家。
不同于上述門店的配貨邏輯，超級安踏幾乎覆蓋了全品類——“多元運(yùn)動場景+單一場景全鏈條產(chǎn)品”，且售價低于常規(guī)門店的30%+。
在安踏的定義里，超級安踏是大賣場模式的體育目的地門店，主打一站式購齊+性價比。從冰雪到拳擊，從戶外到游泳，從乒乓球到羽毛球，從成人到兒童…包括歐文系列球鞋都悉數(shù)在內(nèi)。
全品類運(yùn)動賣場
圖源：華麗志
徐陽及超級安踏團(tuán)隊接受華麗志采訪時，提到：
“安踏其他門店與超級安踏的最大區(qū)別就是，安踏在人流最高的地點(diǎn)開店，在最旺的時候搞活動，而超級安踏能夠自己帶人流進(jìn)來。”
換言之，超級安踏從起點(diǎn)就埋下賣貨基因。而對于用戶來說，誘因也很直接樸素：一站式購齊+省錢。
團(tuán)隊還表示，2025年超級安踏將再開出160家。如果這一數(shù)字達(dá)成，該門店類型將達(dá)到200+。
有意思的是，5個月前（24年8月）徐陽接受采訪時，還不愿對超級安踏透露過多，僅克制地將其形容為門店實(shí)驗，稱還在貨品調(diào)試中。
“太廉價、太優(yōu)衣庫、太不專業(yè)。”他尖銳地評價了部分門店。
“它沒有我們最近推的PG7旅步緩震跑鞋的399元。它缺了專業(yè)性，它純粹是低價。”
而在他的規(guī)劃里，超級安踏是要改變行業(yè)規(guī)則的大殺器。在價格和專業(yè)性上，都要有絕對的優(yōu)勢。便宜不等于不專業(yè)。
近半年的時間里具體發(fā)生了什么，我們還不清楚，但是能通過對比早期超級安踏和最新門店之間的區(qū)別，對徐陽口中的大殺器為什么可能成立理解更多。且有理由預(yù)測超級安踏還在進(jìn)化中。優(yōu)勢會更明顯，短板或者你我顧慮的部分會越少。
到了理想情況下，超級安踏能將一站式購齊-省錢-專業(yè)性，這個不可能三角跑成型，形成門店模型。
三、大眾定位，品牌向上
老實(shí)講，研究完超級安踏我才明白，徐陽曾說的“大眾定位，品牌向上”是什么意思。
徐陽接受晚點(diǎn)采訪談到（23年10月），安踏門店平均客單價能到 670-680 元。晚點(diǎn)敏捷反問道：
《晚點(diǎn)》：不是說大眾定位嗎，怎么客單價還變高了？
徐陽：大眾定位、品牌向上。不是價格向上，是客單向上，連帶率向上。
你買 3 雙襪子，一雙襪子 10 塊錢，連帶率 3，客單價 30；你買 3 件衣服，我們平均件單價是 200 塊錢，一共 600 塊錢；如果你買 3 雙鞋，我們平均件單價 400 元，客單價就是 1200。
這三種貨品的價值是不一樣的。多賣鞋，我的客單價就可以往上走。
現(xiàn)在的安踏，夏天幾乎只有兩種衣服，圓領(lǐng) T 和翻領(lǐng) T。以后夏天怎么做？賣夾克。
始祖鳥夏天店里幾乎不賣 T 恤，永遠(yuǎn)在賣防風(fēng)夾克。風(fēng)殼不是皮膚衣，皮膚衣在消費(fèi)者認(rèn)知里只值 600 塊錢，始祖鳥的風(fēng)殼要賣 2000，所以商品的 IP 很重要。
接下來安踏的商品矩陣?yán)镆?IP，每個商品要有自己的名字。明年夏天我們會推出 “空氣甲”。一件 T 只值兩百塊，一件夾克再便宜都值得三四百元。安踏的研發(fā)能力可以做到，它的效果和 Gore-Tex 一樣，我們用高端的科技去賦能大眾市場。
所以大眾定位不是只有便宜，而是平替。
「大眾定位也是品牌的定位，同時品牌向上」在很多marketing人心里，這幾乎是個只能貼在PPT、出現(xiàn)在演講中的場面話。實(shí)現(xiàn)的難度，幾乎和解釋一個悖論等同。
但是今天的安踏實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)部分。通過渠道路徑，安踏變小，不同人群走進(jìn)了更適合自己的那類安踏門店。
想起來徐陽在多次受采訪時都曾提到，自己是市場營銷專業(yè)出身，而在他之前安踏三任CEO，丁世忠、鄭捷、吳永華都是銷售背景。（以前那個經(jīng)銷商時代，這是必然）
至于安踏現(xiàn)在為什么需要一個頂級的marketing。徐陽曾說：“我們喜歡從人的角度去思考。不同的人在不同的渠道里面去買不同的產(chǎn)品，以不同的價格，所以安踏不可以用同一個渠道、同一票貨、同一個價格面對不同的人。”
“大眾零售是做貨，考核商品的動銷率、售罄率，而高端零售是做人，關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)店的體驗，并且越大眾越做貨，越高端越做人”。
人人人，又是這個人群命題。「大眾定位，品牌向上」這個難題，通過細(xì)分人群得到解決。渠道路徑+門店單位是那個具體方法。
回頭再來看如今的安踏，潮流高端如SV作品集也好，大眾平替如超級安踏也罷，每個人大概都有自己的哈姆雷特安踏。它多變的形象或許還不能被普遍買單，產(chǎn)品專業(yè)性這個價值也被相對化到讓人下意識存疑，但好在還有時間這個衡量維度。
今年只是安踏大考的第三年，進(jìn)化仍在繼續(xù)，我們可以保持觀察。
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