始祖鳥營銷復(fù)盤：爆改2年，借勢(shì)安踏登上北京冬奧會(huì)
近兩年，關(guān)于始祖鳥的文章有很多：
比如，深挖品牌近幾年的出圈大事件，回顧始祖鳥在社交媒體的走紅之路。
先被LV創(chuàng)意總監(jiān)高調(diào)帶貨
憑借“穿著始祖鳥淋浴”測(cè)評(píng)梗，在外網(wǎng)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播
2022年亮相北京冬奧會(huì)開幕式，走進(jìn)國內(nèi)社交媒體中心
之后，當(dāng)始祖鳥的運(yùn)奢（運(yùn)動(dòng)戶外奢侈品）打法成為共識(shí)，同行們或以戶外市場(chǎng)為參考，分析始祖鳥的定位和經(jīng)營；或以安踏集團(tuán)為坐標(biāo)系，重看始祖鳥的戰(zhàn)略角色。
到今天，隨著始祖鳥博物館的落地，亞瑪芬上半年財(cái)報(bào)再點(diǎn)名感謝始祖鳥的貢獻(xiàn)，也到了階段性復(fù)盤的時(shí)候：
在過去這幾年，始祖鳥做了什么？
其中有哪些重點(diǎn)動(dòng)作，可以幫我們更清楚地看到品牌發(fā)展的不同階段。
文章將以2022年為分水嶺，回顧在爆紅之前品牌的建設(shè)與投入；以及市場(chǎng)擴(kuò)張下，營銷策略的變化。
一、冬奧會(huì)之前：所有的目的，都有跡可循
2020年9月，始祖鳥官宣劉雯為全球首位品牌代言人，同時(shí)在上海開出全球最大旗艦店——阿爾法中心。
S級(jí)代言人+最高規(guī)格旗艦店，在四年前并不明朗的秋天，始祖鳥用兩波重資本投入向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)：
要從5000米+的戶外極客圈，走到商業(yè)價(jià)值核心。
但這時(shí)，一件8k+的硬殼沖鋒衣還不算社交貨幣。口罩是當(dāng)時(shí)的必需品，保持1米+社交距離是衛(wèi)生禮儀，人們的生活嚴(yán)重受限。對(duì)比戶外山川，種有綠植的陽臺(tái)和被允許進(jìn)入的公園，才是能接觸到的自然。
可品牌遠(yuǎn)比我們看得長遠(yuǎn)。安踏集團(tuán)總裁鄭捷被問及“為何收購始祖鳥”時(shí)曾提到：原因之一是，希望抓住2022冬奧會(huì)下顯然的市場(chǎng)機(jī)遇。
“冬奧會(huì)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)和冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展，而后者在國內(nèi)尚處于萌芽階段，有很大增長空間。”（大意）
冬奧會(huì)前這兩年，對(duì)于始祖鳥來說像是蓄勢(shì)期。文章將從兩個(gè)方向來重點(diǎn)回顧。
1、「人群+場(chǎng)景」的思路，為營銷指明方向
人群可分為戶外愛好者，資深戶外玩家，戶外運(yùn)動(dòng)人士，高凈值女性人群。
場(chǎng)景可細(xì)分為非專業(yè)戶外和專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)。前者有城市休閑、徒步、戶外體驗(yàn)。后者包括越野跑、登山、攀巖、滑雪、5000米+極限攀登。
無論是細(xì)分人群，還是細(xì)分場(chǎng)景，本質(zhì)都是擴(kuò)大市場(chǎng)，為即將爆發(fā)的戶外風(fēng)口提前布局。
以女性人群標(biāo)簽為例，始祖鳥在每年三八婦女節(jié)都會(huì)開展活動(dòng)。相比之前強(qiáng)化女性在戶外的專業(yè)話語權(quán)，2020年之后，品牌傾向于刻畫女性畫像的多元性。
劉雯玉龍雪山大片
2021年，代言人劉雯深入玉龍雪山拍態(tài)度大片外，始祖鳥還邀請(qǐng)5位女性作客山地課堂社區(qū)。她們從攀巖、野外攝影、登山等角度分享了各自的戶外經(jīng)歷，以及自己的種種轉(zhuǎn)變。
中國女子徒手攀巖最高紀(jì)錄保持者——肖婷，被稱為中國女蜘蛛俠。
從都市白領(lǐng)到攀巖國家一級(jí)裁判，GaGa稱得上為翻山越嶺的姐姐。
全球第五位完成攀登世界七峰兩極的華人女性陳瓊。
野生動(dòng)物攝影師顧瑩，用鏡頭記錄荒野生靈。
中國第一位從南坡和北坡均登頂珠峰的女性韓子君。
2022年始祖鳥另引入內(nèi)部女性視角，通過員工個(gè)體敘事，傳遞另一種形式的“高山精神”。
領(lǐng)導(dǎo)者如何保持內(nèi)心充盈；怎么讓可持續(xù)理念傳遞得更有趣；認(rèn)真經(jīng)營每一個(gè)日常就是不平常。敘事者分別為：始祖鳥女子線副總裁、全球首位設(shè)計(jì)大使、首位印度裔員工。
離我們最近的今年婦女節(jié)活動(dòng)中，不僅有長期合作的運(yùn)動(dòng)員，始祖鳥另邀請(qǐng)到青年演員文淇一同重訪茶馬古道。
僅從婦女節(jié)營銷我們就能看到，品牌有意識(shí)地借以不同職業(yè)、不同社會(huì)角色、各個(gè)年齡層的女性敘事，對(duì)話多重人群。這個(gè)過程也煥新了大眾消費(fèi)者對(duì)戶外的認(rèn)知和想象。
類似種種，當(dāng)戶外故事和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，傳播到都市進(jìn)入社交語境。產(chǎn)品線也在功能性戶外之外，提供更多選擇。
戶外產(chǎn)品有3個(gè)特點(diǎn)：強(qiáng)功能性、強(qiáng)季節(jié)、強(qiáng)場(chǎng)景。值得注意的是，我們能從始祖鳥的營銷中看到關(guān)于這三點(diǎn)的具體解法。其中或有交叉，值得細(xì)察。
借運(yùn)動(dòng)方式關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
根據(jù)季節(jié)主推核心單品
重塑山系，用「風(fēng)格+功能性」產(chǎn)品思路，解決時(shí)尚和專業(yè)戶外二元對(duì)立的矛盾。
第一點(diǎn)很好理解，比如產(chǎn)品里的攀巖線、滑雪線、登山線、徒步線等等。文章就不贅言，只針對(duì)后兩點(diǎn)展開。
硬殼、軟殼、風(fēng)殼這三大單品/系列既有四季屬性，也能反映場(chǎng)景的環(huán)境復(fù)雜度。對(duì)此，始祖鳥年復(fù)一年定期進(jìn)行產(chǎn)品教育工作。通過專業(yè)戶外人士種草單品的同時(shí)，品牌也完成特定季節(jié)、特定場(chǎng)景的戶外敘事，從而關(guān)聯(lián)更多當(dāng)季戶外產(chǎn)品。
軟殼——春秋季 徒步
軟殼——春秋季 越野跑、登山
風(fēng)殼——夏季 越野跑、徒步
我們也可以將其理解為，基于硬殼的心智遷移。借著軟殼、風(fēng)殼以及更多產(chǎn)品，始祖鳥也普及了戶外常識(shí)：非必要，不硬殼；具體著裝場(chǎng)景，具體對(duì)待。
還有一種場(chǎng)景解法值得我們參考：在功能性之外，找到自身能嘗試的風(fēng)格邊界。比如，山系。
但是始祖鳥是在重塑山系，即打造有功能性的山系產(chǎn)品線SYSTEM _A，讓它能適用于抱石、攀巖這類戶外場(chǎng)景。這種「風(fēng)格+功能性」的解題思路，適度解決了“專業(yè)和非專業(yè)”非此即彼的矛盾（或者誤區(qū)）；也為“戶外產(chǎn)品時(shí)尚化”這個(gè)命題，提供了方向參考。
2021年，首次推出SYSTEM _A
新品大片中出現(xiàn)了適度的城市敘事。
2022年 SYSTEM _A
最新一季SYSTEM _A
在SYSTEM _A之外，始祖鳥也通過聯(lián)名的方式，探索戶外邊界。
2020年底，品牌驚喜聯(lián)動(dòng)英國街頭潮牌Palace（就是那個(gè)當(dāng)年很火的三角logo），使得功能主義十足的始祖鳥增添了些許情緒色彩。
始祖鳥×Palace
2021年，始祖鳥與德國輕奢設(shè)計(jì)師品牌Jil Sander，融合功能性和極簡主義風(fēng)格，作出全新表達(dá)。
始祖鳥×Jil Sander
要說合作次數(shù)最多、效果最好的，還得是始祖鳥和Greater Goods這一對(duì)。Greater Goods是一個(gè)來自英國的再造工坊，很擅長舊物、邊角料的再創(chuàng)造，主打可持續(xù)理念。
從2021年開始，雙方共合作推出三期聯(lián)名新品。Greater Goods或?qū)胖钸M(jìn)行藝術(shù)再造，或利用材料解構(gòu)拼接，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品重獲新生。始祖鳥不僅因此有了環(huán)保敘事文本，也能以一種更酷的方式，讓時(shí)尚主動(dòng)靠近自己。
始祖鳥×Greater Goods
2、結(jié)構(gòu)性優(yōu)化零售渠道：一城一地標(biāo)，一鋪一品牌
始祖鳥的鳥巢計(jì)劃，曾被不斷提及。
所謂的鳥巢計(jì)劃是指——“精選全國30個(gè)優(yōu)質(zhì)商圈（鳥巢），孵育出30個(gè)億元店鋪（金蛋）。”
在這背后是始祖鳥針對(duì)零售制定的“收縮性增長”戰(zhàn)略——即“收緊零售渠道，關(guān)掉年單產(chǎn)低于千萬的門店，集中打磨旗艦店。”
自淮海中路阿爾法中心之后，始祖鳥陸續(xù)開出——
北京國貿(mào)始祖鳥之家，600平+（2020年11月 ）
沈陽萬象城阿爾法旗艦店，500平+（2021年4月）
品牌也在部分城市落地面積不大，但聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌空間。
沈陽萬象店開業(yè)，億元店提出者徐陽到場(chǎng)
徐陽時(shí)任始祖鳥中國區(qū)總經(jīng)理
始祖鳥針對(duì)線下渠道進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，同時(shí)也將奢侈品“門店即品牌”的運(yùn)營活學(xué)活用，落地為——以億元店為單位的鳥巢計(jì)劃。品牌稱之為—— 一城一地標(biāo)，一鋪一品牌。
回顧完這些具體的建設(shè)，再來看始祖鳥借勢(shì)冬奧會(huì)以及之后的爆紅，對(duì)現(xiàn)象也能有一兩點(diǎn)洞見。“具體”可以祛魅，同樣，“具體”也能部分解釋被定性的一夜爆紅。
二、爆紅之后：往前看，別回頭
當(dāng)運(yùn)奢定位打響、品牌logo成為通用的社交貨幣后，始祖鳥品牌層的營銷開始增多。
2022年下半年，品牌開始了一項(xiàng)廣為稱贊的長期合作。
始祖鳥&松贊酒店，這一對(duì)定位相當(dāng)、高山文化也匹配的搭子，探索出全新的戶外零售業(yè)態(tài)——“目的地門店”，為跨界營銷注入創(chuàng)造性活力，也喚醒了在地化商業(yè)的更多可能性。
我們更熟悉的第一季「向上致美」——品牌用一場(chǎng)高海拔大秀，走通「戶外+奢侈品」的營銷邏輯。
始祖鳥和松贊的聯(lián)名卡瓦格博，也亮相大秀現(xiàn)場(chǎng)，這樣一來，在“國際品牌本土化敘事”這個(gè)命題中，始祖鳥也給出回應(yīng)。（尤其是第二季向上致美，直接點(diǎn)題）
補(bǔ)充一下，卡瓦格博系列同步于紐約揭幕。或可將該聯(lián)名系列定性為——始祖鳥在中國市場(chǎng)基于戶外和地域人文，探索出的產(chǎn)品結(jié)晶。當(dāng)然只是一種階段性成果。
今年年初，隨著始祖博物館的落地，品牌同步開啟《傳奇硬殼Alpha SV進(jìn)化展》。
策展方UCCA Lab介紹道：展覽以標(biāo)志性產(chǎn)品Alpha SV戶外夾克為線索，以一場(chǎng)展覽的形式講述它的迭代故事。
客觀來講，這期落地在始祖鳥博物館四樓的展覽，更像是品牌為扛鼎產(chǎn)品Alpha SV硬殼，做的一場(chǎng)單品展。該單品展還能帶動(dòng)始祖鳥在阿式攀登，這一專業(yè)運(yùn)動(dòng)中的品牌敘事，強(qiáng)化專業(yè)話語權(quán)。（Alpha SV中的SV，是severe的縮寫，意為“極嚴(yán)峻的”）
3個(gè)月后，展覽這一形式發(fā)展出更豐富的樣貌。
5月18日國際博物館日，始祖鳥博物館重磅開啟以#歷山 進(jìn)己#為主題的，沉浸式裝備進(jìn)化展。相比前展，#歷山 進(jìn)己#呈現(xiàn)出3個(gè)維度的進(jìn)化：
#歷山 進(jìn)己# 沉浸式裝備進(jìn)化展
1、展出產(chǎn)品線更多元
共展出：Alpha SV系列：ASCENT攀登線、TREVERSE徒步線、ReBIRD?“重生鳥”(體現(xiàn)可持續(xù)理念)
與Greater Goods聯(lián)名的 ReBIRD? 以下圖源：小科學(xué)說
2、增加了人的主觀視角
始祖鳥用5個(gè)藝術(shù)裝置，表達(dá)了都市人的戶外情結(jié)，還原了不同生活場(chǎng)景的自處時(shí)刻。
3、更個(gè)性的走秀創(chuàng)意
夸張呈現(xiàn)重裝徒步，放大視覺效果。
活動(dòng)看似意義懸浮，但如果把它放在近兩年大火的“奢侈品辦展”語境中，就會(huì)更好理解。
一來，我們能看到始祖鳥繼續(xù)發(fā)展運(yùn)奢的決心。
二來，品牌也能通過這場(chǎng)沉浸式裝備展覽，部分回應(yīng)這兩年始終圍繞在品牌身邊的爭議和疑問。
籠統(tǒng)一點(diǎn)：始祖鳥還是鳥粉心中的那個(gè)始祖鳥嗎？
尖銳一點(diǎn)：定價(jià)的合理性體現(xiàn)在哪？
品牌是否是以折衷主義換來了人群增長？那么，對(duì)于曾經(jīng)的戶外王者來說，其中是否存在另一種損失？
當(dāng)然，問題只能被部分回答。
但是透過這場(chǎng)在戶外圈、體育運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚奢侈品都刷出話題度的大事件，我們能感知到資產(chǎn)的重要性。
這個(gè)資產(chǎn)并非資本，而是指能體現(xiàn)發(fā)展與沉淀的品牌資產(chǎn)：它能在時(shí)間維度，進(jìn)行從過去到現(xiàn)在的敘事；也能在產(chǎn)品角度，呈現(xiàn)不同系列的功能價(jià)值。
抽象一點(diǎn)來說，我們能從品牌資產(chǎn)看到品牌的過去、現(xiàn)在和未來。而且始祖鳥還從奢侈品那里學(xué)到了辦展精髓：如何呈現(xiàn)品牌資產(chǎn)，即巧用策展思路放大品牌特色。
回顧到這里，文章忍不住提出最后一個(gè)疑問：
拿剛簽下劉雯時(shí)的始祖鳥對(duì)比，品牌這四年確實(shí)做了種種建設(shè)工作。但是，
從戶外王者到戶外奢侈品的價(jià)值邏輯閉環(huán)，始祖鳥現(xiàn)階段并未完全走通。在未來，品牌會(huì)如何給出答案？
畢竟，奢侈品不是那種風(fēng)口上的生意，類似這幾年的投入和建設(shè)，品牌得保持強(qiáng)度地長期做下去。而且始祖鳥能否不參考奢侈品模式，走出自己的向上之路，也是一個(gè)值得我們期待的事。
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