節(jié)氣海報，狗都不理
最近，樂道一張清明節(jié)海報“換電隨時走”，成功“黑紅”。
看到這我明白了，之前一直覺得節(jié)氣海報沒用，不是因為不好，原來是因為不夠爛。
這年頭，最怪異的存在就是“節(jié)氣海報”。
大家都不知道它有什么用，但也不知道為什么一直在？
在我看來，節(jié)氣海報就是公司最直接的懶政體現(xiàn)。
人說三歲看小，七歲看老，判斷一個公司值不值得待，就看他對待節(jié)氣海報的態(tài)度。
我們一方一方拆開講：
01
/老板：品牌存在感的證明
"老板說要發(fā)，能怎么辦？"
——這是大部分節(jié)氣海報的出生證明。
甭管怎樣，先在日歷上畫滿格子，制造出品牌全年無休的假象。
如果非要問為什么？
回答就是：節(jié)氣海報可以維持品牌存在感，借著節(jié)日跟大眾進行一個互動，體現(xiàn)品牌溫度。
有些公司選擇自己做，做得特別認真。之前我老板冬至的餃子插畫連褶皺數(shù)量卻卷到以毫米計，美其名曰“打出差異化”。
還有些是向代理公司買的包月服務。站在老板角度，錢都花了，那不得聽個聲？先不管有沒有用，至少不能讓乙方公司這么閑著。
你以為在跟用戶對話，實則在跟老板交作業(yè)。
/打工人：自己的ROI計算方式
年初不少市場部要做全年規(guī)劃，填上日期、節(jié)日、主題、擬定內(nèi)容。
節(jié)氣營銷是最輕松的一環(huán)，不用跨部門聯(lián)動，也不用梳理清楚傳播鏈路，物料也是現(xiàn)成的。
立春用嫩柳，
清明現(xiàn)雨絲。
秋分寫“收獲”，
冬至必須餃子。
加個產(chǎn)品和logo。
跟做預制菜似的，照著黃歷填空，拿出的結(jié)果也是最顯性的。
老板一問"這季度干了啥？"，PPT一甩——36張海報！
部門存在感有了，還可以用“帶動好感度”的話安慰老板，抹去數(shù)據(jù)寥寥的事實。
這工作性價比拉滿！
聽聽這些打工人的聲音
看明白了沒？
老板視角：發(fā)了=品牌活著，不發(fā)=品牌消失
打工人視角：發(fā)了=周報有內(nèi)容，不發(fā)=老板要靈魂拷問
好消息，老板開心了，飯碗保住了；
壞消息，品牌好感度越來越差。
一個護膚品，放著最大的產(chǎn)品圖，卻說“煮茶待冬臨”，既圖文不符，也不愜意松弛。
想破頭也不明白，“秋事促西風”這句話和品牌本身有什么關聯(lián)。原來是古代文豪們只寫了這兩句和霜降有關的詩。
用戶看完只想問：你到底賣啥的？
我看完只想說：存在感不是這么刷的！
02
節(jié)氣海報的本質(zhì)：掩蓋沒想清楚要什么
歸根究底，節(jié)氣海報還是一個廣告行為。既然是廣告，就應該起點廣告的作用，去做品牌和用戶中間的連接器。
但很多人根本沒想清楚要節(jié)氣有什么用，或者懶得去想，只是無腦跟風，“別家有了，我們也要”。
它是個熱點？
估計只有冬至這種，才比較有關注度。它是個內(nèi)容？
素材復制粘貼，文案千篇一律，沒有任何討論的欲望。它是個朋友圈素材？
全盤預制，發(fā)出去只有三個人點贊，其中兩個是乙方實習生。
當沒有明確策略支撐時，所有人就只能做表面功夫，為了達成老板滿意的目標，讓節(jié)氣海報變成視覺通貨膨脹的重災區(qū)。
更可怕的是，這玩意還拖累品牌進化：預算花在買模板，團隊耗在摳褶皺，產(chǎn)生唯一的互動是“這發(fā)的什么垃圾”。
03
別發(fā)了，停下來認真想想吧
拋開那些人情世故不講，如果節(jié)氣海報必須有，那更深層的策略是什么？
創(chuàng)造場景、釋放信息、提醒消費
現(xiàn)在整體品牌溝通都在轉(zhuǎn)向，不追大眾熱點，去對話精準人群，不做big idea，去細水長流慢慢感化。一個本質(zhì)區(qū)別是，要做淺層注意力，還是和用戶深度感知。
我覺得，二十四節(jié)氣就是一個很好的場景暗示，而且它穩(wěn)定、連貫、具體，不管是講品牌變化，還是講一個系列的品牌故事，都有很大操作空間。
舉個例子，展示下優(yōu)等生麥當勞的作業(yè)：
且不說，前年一張臘八節(jié)海報，讓多少人直呼“創(chuàng)意沒死”。強悍之處在于，它年年有貨：
去年落到食材上，結(jié)合24節(jié)氣體現(xiàn)品牌原料的干凈、環(huán)保，還做成了壁紙和日歷，作為粉絲禮物引發(fā)互動：
雨水
春雨落，天回暖，新苗破土芽彎彎。
麥當勞的農(nóng)場采用精準灌溉和施肥技術，
讓每一顆生長中的蔬菜享有充足的水量和養(yǎng)分，高效又節(jié)能。
小滿
雨盈盈，潤小滿，麥粒漸滿綠意歡
麥當勞選用優(yōu)質(zhì)小麥，既能積極節(jié)水節(jié)能，也能減少肥料的使用并提升產(chǎn)量
今年則落到產(chǎn)品上，給出行為暗示：
目標明確精準，要創(chuàng)意時有創(chuàng)意，要賣點時有賣點，要互動有互動。
最后
眾所周知，品牌建設沒有秘密，就是把一個個觸點都落實。
節(jié)氣海報這事雖然看著小，但也是品牌宣傳口的最小單位，奉勸各位老板一句：既然花了錢，那就別用錯力！
否則，它就是一場當代職場行為藝術：
上層用戰(zhàn)術勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰，
中間層靠行業(yè)慣性躺著數(shù)錢，
下層用無效勞動兌換窩囊費。
廣告是一門擅于包裝的專業(yè)，千萬別把自己也給騙了。
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